【金泰山白酒浓香型52度价格表】MAC的山东香白酒市场谁将迎来发展空间和机会？

季磊

在结构不断上升的大背景下，香香型白酒的一些品牌产品将有更大的发展空间和机会，但现在谈论“香香热”为时过早。相对来说，它清澈芳香，对旧明珠的复苏更为乐观。(莎士比亚)。

茅台市值打破曹操带来的“庄周热”促进了中国白酒行业经济体量和结构的快速上升，从整体市长/市场表现来看，从2021年中秋节开始，“庄周热”持续不断，“解热”逐渐进入冷静期。相信现在也有很多白酒经销商处于“爆仓”状态。仓库里堆积着“庄周热”过程中没有成功的庄周品牌产品，即使是低价倾销也很难找到出路。如果质量是相对过关的产品，就有储存价值。如果是投机取巧的产品，那真的可能是血本无归。

随着漳州热逐渐降温进入冷静期，汾酒的业绩频繁突破，“香香热”的概念在业界被越来越多地提及。

专家预测，未来三年内，香香类的市长/市场份额将从目前的15%上升到约20%。但是，清香能得到的热度有多高，地区有多宽？忠告咨询小组对山东省的部分市场进行了调查分析。

市长/市场调查情况分析

胶东半岛(以烟台、威海等市长/市场为主)

胶东半岛地区的主流消费形态一直与山东其他地区不同，白酒消费并没有占据绝对的主导地位。例如，延边地区高档以下的消费白兰地市长/市场容量远远超过传统白酒。这篇文章只展示香香型白酒的当地表现。

芳香品类酒类品牌和产品性能

从上图可以看出，目前胶东市场的香香型类别布局呈现出“抓住两种战略”，以100元以下的广炳酒为主和第二高端价位部署，中等价位由于胶东地区白兰地盛行、浓香类饱和式挤压，目前尚未形成有效布局。

香香类别市长/市场表达。

随着经济发展和通货膨胀的不断上升，消费升级在胶东市场尤为明显，消费升级导致的消费两极分化进一步加剧。

从广炳酒市场来看，由于品牌和质量认知教育，原本购买20 ~ 60韩元左右的盒装葡萄酒消费者逐渐转变为同价位的广炳酒，对品牌的认知度提高，选择全国品牌的意愿很大。从目前的市长/市场布局来看，浓香型产品集中在100元以上，酱酒类由于稀缺性和高端品牌的诱导，广炳酒市场布局不足，广炳酒消费未升级为全国性的名酒品牌，大部分消费者的需求未得到满足。

在这种情况下，香香类的代表性明珠汾酒敏锐地捕捉到了市场的变化，提前布局，形成了全国爆发的广炳酒市长/市场位置。

波尔在胶东市场呈现独守的趋势，主要原因有三个。一、圆珠笔产品在胶东地区已部署多年，从2019年冬梅不畅开始流行到2022年。其次是圆珠笔本身的全国性名酒品牌基因的引领作用。最后，二手线广炳酒的价值感更强，“网”的入口舒适性被消费者接受，与传统的低级盒装葡萄酒相比，质量和入口舒适性有了很大提高。

从市长/市场业绩来看，2021年烟台地湖区、开发区、福山区经销商在10月份实现了每年500万韩元的销售目标，经常处于缺货状态。另一方面，香香型的另一个主流品牌红星在广炳州市场享有香香类的爆发性红利，在胶东地区通过全面渠道部署红星蓝瓶，通过多容量和度数全面占领胶东现有的低级盒酒市场。雷州一个市场，红星的代理商从2019年的300万销量到2021年的800万销量。

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从百元档以上价位来看，清香品类由于头部品牌的规模性不足，目前，在胶东市场与浓、酱品类无法形成抗衡，从市场表现来看，百元档产品消费者购买品类还是以浓香为主。

而在次高端价位，清香品类也只有汾酒青花系列在此布局，未能形成有效的品类集中及占有，更多的是品牌及档位占有而不是品类占有。目前汾酒青花系列产品的消费购买需求也远低于浓、酱两个品类。

鲁东区域（以潍坊市场为主）

在潍坊市场，清香型白酒目前处于两极分化的状态，在低端的光瓶酒市场一枝独秀，占据大部分市场份额；在高端及次高端的布局上，虽然红星、汾阳王、黄鹤楼纷纷布局高端产品，但从渠道覆盖率和终端的动销率来看，次高端和超高端仍以汾酒青花系列为主，重点聚焦名烟名酒店渠道以及团购渠道；在百元档，此价格带虽然汾酒的老白汾系列渠道覆盖率较高，但是由于受山东本地品牌的挤压和酱酒的冲击，市场动销率并不是太高；除去全国性名酒之外，潍坊市诸城的密州春酒业一直是“鲁派清香”的代表，但总体来看，仍然处于重新起步阶段。

鲁西南区域（以泰安市场为主）

清香型白酒青花汾酒渠道下沉明显，产品铺市率高，陈列牌面较好，根据终端规模给予不同陈列，汾酒20年460元/瓶，终端反映青花汾酒20年动销呈上升趋势；但是在次高端档位中，并非汾酒一家独秀，除了部分酱酒品牌外，剑南春、酒鬼、舍得等销售情况也较往年有较大提升；

浓香白酒目前市场份额仍是主流，名酒下沉趋势明显，市场品牌众多，大众消费价位段集中。笔者通过市场走访了解到，洋河销售情况较往年有所下滑，古井略有上升，泰山、康王、彩山地方酒企依然占据200元档位以下的主流消费；

大众主流消费价位档：50-100元/瓶，代表产品金泰山55元/瓶，彩山铁盒80-85元/瓶，泰山酒仙老款85元/瓶、新款90元/瓶，洋河青瓷老款55-60元/瓶、新款60-65元/瓶，玻汾55元/瓶，消费者自点率相对较高；

30元以内（含光瓶酒）：光瓶酒主要以低价位、个人私饮为主，目前市场上有一担粮、牛栏山、红星二锅头等产品；盒装酒当地企业的彩山小黄盒、泰山的瓷曲、康王的绿康等仍占有较多销售份额。

除胶东半岛外山东清香品类市场表现

低端光瓶产品：随着大众消费对光瓶酒的认知不断加深，在新国标的引导下，各厂家都在追求其产品品质。多年来，红星柔8主要集中在20-30元价位产品；注重打造文化气息的江小白，精准锁定目标消费群体，通过创新营销内容、建立线上+线下立体化营销体驱动全国化市场规模性增长。

中高线光瓶产品：消费者在对品牌、品质不断加深认知的情况下，其自饮及朋友小聚场景用酒发生了改变，从低端向上在提升、从盒装酒向光瓶酒在转变，其转变的关键在于对品质的追求。

作为40-80元价位的清香代表玻汾表现尤为突出，在济宁等地区出现了玻汾一箱难求的局面，特别是地产酒在当地市场表现一般、价格带布局不严谨的地区。其火爆程度达到了在终端不再零散销售的现象，其区域代理商捆绑滞销产品进行销售。玻汾的迅速发展主要得益于其名酒基因、产品的及时布局及近年来消费者对白酒品牌、品质的追求。作为吕梁地区的另一代表汾阳王虽然也有布局，但其市场表现一般，铺货数量有限。

百元价位盒装酒：泰安、济宁等地区受地产酒的强大地域支撑及其他浓酱产品影响，清香品类的百元价位市场整体表现一般。在部分市场，醇柔玻汾（老白汾）在汾酒次高端产品的影响下开始对市场展开布局，如泰安的肥城市场，近年来，老白汾的市场可见度在逐年提升，其市场促销力度也在阶段性增加。滨州、淄博等区域百元档的老白汾10年及15年也有一定市场份额，但是都会受到地产品牌的强势挤压。因此，从整体来看，目前百元档清香产品在山东地区缺乏持续性，无法抗衡地产酒的优势。

次高端产品：次高端产品受其产品属性及整体消费群体的影响，只有汾酒青花汾系列产品能够支撑其清香品类的高端产品，品牌过于单一，整体来看品类势能不强。

中高线光瓶酒持续扩容

清香型白酒消费在山东的市场份额呈现逐年上升的势头，尤其是汾酒近年来在山东市场业绩增速较快，结构提升较好，终端表现也较为抢眼，铺货率明显上升，在品类市占率上占据主导地位。终端反映产品动销情况也较好，尤其是中高线光瓶酒普遍反映较为强劲，以青花20为代表的次高端产品开瓶率较高，终端、消费者对汾酒的认可度和接受程度普遍上升。汾酒在山东保守估计整体市场容量在15亿-17亿，基本是高低两条腿同时走，青花20和玻汾在市场上最为畅销。

清香品类由于生产工艺、成本等优势，在中高线光瓶酒档位会迎来进一步扩容，对区域性低档盒装酒威胁较大。但是近年来浓香产品也在积极布局其价格赛道，随着浓香名酒积极加入，清香品类在光瓶酒领域的扩容将变得缓慢，但基本不会动摇玻汾在整体价格带的地位。

从百元档来看，目前清香品类百元价格带缺失竞争力，品牌过于单一。次高端产品受浓酱产品的挤压更为严重，很难对主流的浓、酱品牌形成威胁。

从次高端来看，汾酒基于其老名酒基因及酱香带来的品类爆发期，同时受到整体消费结构升级等因素的影响，有较为优秀的表现。清香品类名优品牌较少，无法形成品类联动效应，汾酒会在次高端占有一席之地，但清香品类的发展还需要很长时间，也需要更多的名优品牌合力来提升清香品类认知，汾酒还属于孤军奋战的状态。综上对清香品类产品市场表现来看，目前在山东地区，清香品类只是品牌的崛起而非品类的崛起，是品牌的一次突破而非品类的影响。

清香热能否顺利接棒酱香热？

中高线光瓶酒未来是清香型主导，但是品牌的效应要求较高，因此总占比重还是以浓香为主（浓香产品汇量），清香型品类会集中在个别品牌的全国区域汇量。

清香百元档产品布局将会受到极大的阻力，消费者对红星、江小白等产品低端化的一贯认知，黄鹤楼、汾阳王等难以形成全国性的认知度及认可度的难以提升，靠汾酒一家去和浓香竞争，目前还很难形成有效成果。

汾酒次高端档位的起量因素中，“名酒”基因功劳占比应高于其“清香品类”的基因，因此汾酒的崛起是老名酒复苏带来的风口。

汾酒成为清香型白酒中的“茅台”，处于“一家独大”的局面，虽然汾酒能进一步引领清香品类发展，带动清香品牌例如红星、牛栏山和宝丰、黄鹤楼、汾阳王等其他清香品牌成长，但是汾酒与其他清香品牌效应和市场规模差距过大，整体清香市场规模体量提升和发展后劲不及酱酒。

清香的产区优势也不明显，吕梁产区与仁怀、赤水河、宜宾等知名产区尚有较大差距，其尚未取得“清香之于吕梁”的认知；而缺乏产区的加持，清香的品质认知就不清晰。

综上所述，在结构持续提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌产品将会有较大的发展空间与机会，但是现在谈“清香热”为时过早。相对清香热，更看好老名酒复苏。（作者系谏策咨询项目总监）