【2014年中国白酒品牌价值排名】“白酒第一股”沉浮录：山西汾酒能否实现“饮马长江”？

作者|深水财经社 尹靖霏

截至10月底，18家白酒上市公司2021年三季报已全部披露完毕，今年白酒行业最大的黑马无疑就是山西汾酒（600809），从去年3月开始，其股价从50多元已经涨到目前的近300元，翻了6倍。

山西汾酒三季报显示，公司实现营收172.57亿元，实现归母净利润48.79亿元，同比分别增长66%和95%。其中，第三季度单季实现营收51.38亿元，实现净利润13.35亿元，同比分别增长48%和53%。

这家曾经的“山西酒王”在经历多年沉沦之后，再次迎来高光时刻。2021年，羽翼渐丰的山西汾酒正式提出了“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”的目标，这也意味着，李秋喜主政的山西汾酒，经过五年秣马厉兵，已不再满足于在北方一隅称王称霸，开始大举挥鞭南下，逐鹿全国。

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白酒第一股浮沉路

上世纪七八十年代，因物资短缺，山西汾酒依靠出酒率高、管理水平良好，成为白酒酒王的天选之子。

资料显示，1987年，汾酒厂实现利税8830万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂”。

上世纪九十年代是白酒企业的第一波上市高潮，现在18家上市酒企中，11家在那个阶段上市，此后的20余年间也才新添了8家。

而山西汾酒正是A股白酒行业第一股，他们在1994年1月登陆上交所，同年5月，泸州老窖紧跟其后在深交所上市。

那一年，山西汾酒总营收4.66亿，泸州老窖3.17亿。而他们没想到是，作为上市酒企大师兄的山西汾酒，在此后的26年里，都只能遥望“师弟”泸州老窖的后脊梁。

商务招待和身份象征成了白酒消费的内在需求，白酒企业的市场策略开始分化，以茅台、五粮液和剑南春为代表的酒企开始提价，成为白酒消费升级的开端。

五粮液上世纪90年代末开创性的推行了买断经营制度和OEM模式，建成了白酒行业第一个能下沉到地级市的全国性渠道网，销售能力获得巨大升级，坐到了白酒行业的第一把交椅。

1998年，五粮液营收突破28亿，同期刚上市的贵州茅台才6个多亿，还只是个小字辈。到2012年，五粮液营收超过270亿，贵州茅台突破260亿，泸州老窖115亿，另一家新贵洋河股份也达到116亿，而“大师兄”山西汾酒还不到65亿。

2013-2014，白酒行业遭受了90年代以来第一轮大回调，在限制三公消费的规定下，不少行业龙头对此前的消费升级趋势产生了怀疑，白酒提价的脚步开始放缓，甚至还有酒企重新将方向折回中低端大众消费，而这个方向性判断也导致了此后白酒行业的新一轮分化。

但是贵州茅台却是消费升级的坚定支持者和领跑者，其2012年营收为264亿元，略低于五粮液，到了2020年营收达到980亿元，而五粮液营收为573亿元，二者相差超400亿元，可以说茅台自2013年起营收就走起了“霸屏”模式。

而在那些年里，以山西汾酒为代表的一批酒企依然通过扩充产能来摊薄成本，主攻平价型白酒，继续维持汾酒、竹叶青、白玉酒和玫瑰酒的四大平价白酒产品体系，在内部管理上也沿袭老旧的国有体制管理模式。

山西汾酒从当年的全国老大，到21世纪初已经变成了三流酒企。

2005年6月，曾缔造“晋牌水泥”神话的李秋喜调任汾酒集团总经理，主持生产经营管理工作。4年后，2009年12月22日，李秋喜接替郭双威，首次上任山西汾酒董事长，走至台前。

但李秋喜首次掌舵的几年里，山西汾酒的经营跌宕起伏，在2013年和2014年出现了连续两年下滑，李秋喜也在这一年请辞，回到集团担任董事长，主抓混合所有制改革。

但是在2017年，李秋喜又重新走马上任。当年2月23日，山西汾酒与山西省国资委签订经营业绩责任书，制订了山西汾酒2017、2018、2019年收入增长目标为30%、30%和20%；三年利润增长目标为25%、25%、25%。

除此之外，汾酒集团完成包括行业地位（酒类收入排名）、市场增加值增长率、资产质量指标等基本指标，净资产增长率等辅助指标等。到2019年，实现“推行员工持股改制试点”、“推动汾酒集团整体上市”等目标。

2019年以来，山西汾酒确定了一个大本营市场（山西），三大重点板块（京津冀、豫鲁、陕蒙），三小市场板块（华东、两湖、东南），13个机会型省外市场组成的市场格局。

这一系列的举措，再加上白酒行业第二波景气周期，山西汾酒的增长曲线终于抬头向上，到2020年，山西汾酒实现营业收入140亿元，是2016年的3.2倍。

到2021年前三季度，山西汾酒营收直线飙升突破172亿，同比增长66%。也就是今年，山西汾酒是过去27年来，首次逆袭超越同年上市的泸州老窖，进入行业第四！

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“两强争霸，多国混战”

客观来看，山西汾酒的逆袭，既有自身努力的因素，也离不开历史的进程。

2015年以来，山西汾酒业绩亮眼且扎实，但作为曾经的“白酒酒王”山西汾酒与前两大白酒企业还相差甚远。

当前A股白酒行业已呈现头部集中、赢家通吃的局面。从营收和净利角度而言，A股18家白酒2021年前三季度合计营业收入达2192亿元，2家龙头白酒公司同期营收共计达1268亿元，占比58%；A股18家白酒2021年前三季度净利润达854亿元， 2家龙头白酒公司同期净利合计达577亿元，占比67%。

贵州茅台和五粮液“吃下”上市白酒板块近七成的营收和净利，他们和洋河股份一起已经牢牢占据住第一梯队阵营。

茅台和五粮液自不必说，就以离山西汾酒最近的洋河股份为例，虽然前两年业绩增速陷入低谷，但瘦死的骆驼比马大，其2021年前三季度营收仍然达到219.4亿，比山西汾酒多了47亿，净利润与山西汾酒相对比较接近，但仍多出23亿。

在当今白热化的竞争格局下，这些酒企无疑都是明白不进则退的残酷现实，恐怕谁也不敢有一丝懈怠，洋河股份经过近三年的增长低谷之后，已经采取了各种措施扭转颓势，正如当年的五粮液一样，一旦回过神来，其潜力是不容低估的。

所幸，山西汾酒的全国化战略已经有了深厚根基。

2019年是山西汾酒进军全国市场取得重大突破的一年，当年省内实现营收57.8亿元，同比增长8.6%，省外完成营收60亿元，同比大涨47.6%。

2020年年报显示，去年山西汾酒的省内营收60亿元，同比增长3.8%，省外营收78.5亿元，同比增长32%。和全年的营收相比，省外销售比重为56%。

如前所述，山西汾酒确定了一个大本营市场（山西），三大重点板块（京津冀、豫鲁、陕蒙），目前在这几个市场的市占率已经足够高，其未来的主要突破机会就在于南下战略。

而大家要清楚，华东、华中、华南、西南市场是白酒行业竞争最激烈的区域，进入这些区域，也即意味着要深入其他白酒龙头企业的腹地展开贴身肉搏。

如华东战场，安徽、江苏向来是国内重要产酒区，云集着上百个在当地有号召力的白酒品牌，仅上市公司就有洋河股份、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒等，他们在这里已经是“刺刀见红”，要想在这里分一杯羹，无异于虎口夺势，况且还是一群虎。

华南、华中市场，知名白酒企业不多，缺少地产龙头，但是却是处于西南贵酒川酒集团、华东皖酒苏酒的夹攻之中，属于四战之地，目前两大集团在这里已经布下重兵，如洋河在河南、两湖、两广部分区域已经站稳脚跟，目前省外营收已经超过江苏基地市场。

山西有三件宝，一个煤炭，一个是陈醋，另一个就是汾酒。

山西老陈醋号称生产了全国20%的醋，也曾经有南下饮马长江的雄伟野心，但最终却是虎头蛇尾，甚至连一家上市公司都无法酿出。而如今汾酒也要走出山西，逐鹿“中原”。相比老陈醋，汾酒已经在省内一统江湖，能否集中拳头实现“饮马长江、珠江”，这是摆在李秋喜团队面前的一个大棋局。

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山西汾酒如何破局

从2017年以来的业绩表现看，山西汾酒似乎已经一扫阴霾，迎来自己的“星辰大海”。

2017年以来，一方面山西汾酒对青花汾酒进行全方位的升级打造，开展“汾酒全球行”系列活动,打造“国际汾”品牌形象。这些主要是为了对标茅台，意图大幅度提升次高端的“青花瓷”汾酒价格，攻打政务、商务市场。显然这一策略是有效的，到了2020年中高端产品青花汾表现出色，全年增长超过35% 。

2019经销商大会上，汾酒总结了三年间的改革成果：在销售方面，汾酒的销售团队由500余人增长至4000余人；经销网点已经从5万家激增至70余万家；在市场方面，汾酒的专卖店数量由400多家增长至900多家，亿元以上市场数量翻了一倍，省外亿元级市场已达18个。

2021年在经销商大会上，汾酒集团提出：“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。山西汾酒将2021年定调为营销深入调整期，2022-2023年是汾酒改革的转型发展期，2024-2025年是汾酒营销加速发展期。由于集团已基本整体上市，若要跻身前三，初步推算集团旗下上市平台山西汾酒2025年营收要超300亿。

如果从2020年营收140亿为起点，要在2025年达到300亿，则复合增长率要达到16.47%。而山西汾酒今年前三季营收增速超过66%，只要后面几年年增长率不低于6%，这个目标基本能够轻松实现，按照这个势头，超额完成也无太大悬念。

但是要达到第一阵营这个目标，似乎并不容易，因为汾酒在增长，其他酒企也并没有闲着，后面有泸州老窖在步步紧逼，前面还有一个洋河股份横亘在前，如果按照年复合增长率20%测算，洋河到2025年营收将达到525亿。

山西汾酒能否挤进前三，主要是要看对手是否犯错，这个目标虽然有难度，但也并非没有可能。山西汾酒能否在强敌环伺的全国市场突出重围？我们拭目以待。

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