【白酒广告招标】每年宣传费6亿海南椰子岛扩张欲望过激

好久不见的椰子鹿龟酒又想回到我们的视线。

2017年11月，海南椰子岛上中标CCTV国家品牌节目，投资2.8亿韩元在CCTV做广告。最近宣布在2018年的宣传上投资了6亿韩元，CCTV除了2.8亿韩元外，还投入了数亿韩元进行线下宣传。

食品产业评论家朱丹峰对《投资者报》说：“6亿元投入广告，就是把营业额全部花在营销上。这实际上是超越未来利润的表现。”这表明椰子岛在经营上过于激进。" "

最近海南椰子岛发布的业绩预告显示，亏损转为盈余，归属于上市公司股东的净利润约为2100万韩元。扣除后净利润预计约为-1140万韩元。

海南椰子岛主业开发公司总裁兼销售公司总裁马金田说：“广告的海南省海南椰子岛支持除了宣传外，还将在渠道营销网络各方面进行优化和重新定位，海南椰子岛将回归主业。”

主业仍然急需调整

海南椰子岛突然积极公布2017年业绩，业界感到震惊。海南椰子岛2016年年报显示，该公司2016年营业收入为8.46亿韩元，但亏损达3525万韩元。2017年，事前顺差幅度很大，这引起了质疑。

公告说，公司利润的增加，使公司通过销售模式的变化和产品结构的优化，加强了渠道建设和市长/市场投入，实现了主业的销售增长，增加了公司的利润点，提高了公司的经营业绩。

第二，进行了一系列资产转让。据预告，海南椰子岛转让持有的海南汇丰宏泽旅游酒店产业投资有限公司30%的股份将实现股权转让税前收益约1200万韩元。政府预计，海南椰子岛拥有的部分土地将有偿收回，税前收益约为1585.63万韩元。此外，理财和政府补助金也有1640万韩元的收益。这几项结合起来，将产生3400万元的税后收益。

因此，今年海南椰子岛通过资产处置获得了利润，主业仍然亏损。不难理解，上市公司近年来卖地保证利润的人不少。

海南椰子岛没有公开主业，即主业销售额是多少，但业界估计营业收入总额不会超过10亿韩元。但是目前，保健主义龙头强霸公司在2017年实现营业收入104.9亿韩元，远远超过海南椰子岛。

事实上，近年来海南椰子岛有意做大自己的主业。2017年底，前都江堰销售公司总经理马金田将出任椰子酒业开发有限公司总裁兼销售公司总经理，计划在5年内将椰子酒业做到30亿元规模。

马金在接受记者采访时表示，5年内可以做到30亿韩元。主要看到了东方资本董事长、海南椰子集团董事长冯彪的决心。也就是说，决心要做大椰子岛品牌、保健酒业。第二，椰子葡萄酒产业具有东方资本背景、资本优势；第三，未来大型健康产业具有广阔的市长/市场前景。马金田向记者表示，虽然目前还是多元化集团，但海南椰子岛将把80%的精力投入主流这一主业。

激进宣传战略

6亿元的广告投入几乎是全年营业收入。

据公开信息显示，海南椰子岛为CCTV广告投入了2.8亿元人民币，线下渠道约为3.2亿元。

有报道称，海南椰子岛试图通过CCTV广告中的“狂轰滥炸”在短期内迅速重返海南椰子岛。

去年12月，海南椰子岛在互动平台上表示，海南椰子正式加入中央电视台2018国家品牌节目，相关广告将于2018年播出。根据《投资者报》的数据，“行业领头羊”品牌的签约费用从白酒行业2.8亿韩元开始，其他行业从2.5亿韩元开始。因此，业界认为海南椰子岛将投入2.8亿韩元在中央电视台上做广告。

据相关人士透露，对记者来说，投入中央电视台的第一笔费用以白酒位居榜首。

马金田表示，海南椰子岛将进行“上面有空中，下面有地面”的立体化传播。公众选择了中央电视的“国家品牌计划”。落地的具体实践表明，将采取传统白酒的打法，在当地流通权、货架展示上落地，在海口被选中后部署到全国市场。

记者研究《南椰子岛年报》显示，自2012年以来，海南椰子岛主业主业销售持续下降，2016年主业板块赚取3.32亿韩元，实现增长。2017年第三季度前，其主流板块实现了3.1亿元的收入。

但是，2016年收入增长与广告有关，2016年海南椰子岛销售费用(广告费及房地产销售服务费)为1.33亿韩元，比2015年的8663万韩元同比增长了53.2%。2016年底，记者了解到海南椰子岛已经在海南的飞机等平台上大量铺设广告。

海南椰子岛会长彭比亚在接受记者采访时表示，今年海南椰子岛将扩大，继续进行品牌投资，三个产品的总产值和生产总值能力将比去年翻一番，明年的目标是达到20亿韩元。

防止阵地的脚步

2017年海南椰子岛集团董事长彭彪表示，将把椰子葡萄酒产业打造成健康主义的“茅台”，打造100亿级企业。

据业内专家称，海南椰子岛历史上表现有些仓促，此前大规模多样化，酒里加了伟哥，现在正在大规模做广告，目前做广告的行为令人担心可能会步阵地的后尘。(莎士比亚)。

2015年7月31日，国家食药监总局发布了《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》，51家企业非法添加西地那非(简称“伟哥”)等化学物质，海南椰子岛上生产的鹿龟酒被列入“正在调查”名单。

朱丹峰认为这件事严重影响了椰子品牌形象，分销商开始不信任椰子鹿龟酒，最终影响了公司的发展。

2018年是陈琦酒庄首次夺取CCTV“票王”后的第22个年头。1995年销售额超过1亿韩元的陈智周

厂豪投6666万元，竞得第二届央视广告招标“标王”，一夕之间骤得大名，成为中国白酒市场上最炙手可热的品牌，当年销售即冲到9.5亿元。

但第二年又中标“标王”后不久，一报纸披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。

2000年，媒体报出一家制造酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，秦池败诉，并被法院裁定拍卖“秦池”注册商标。沦落到300万元贷款无力归还的地步，成为“标王”的结局。

朱丹蓬认为，早年海南椰岛旗下的椰岛鹿龟酒与劲酒相差不大，有一定的底子，想做到30亿并不是不可能，以往海南椰岛并未将主要精力放在酒上。现在将主要精力放在酒上，又显得急功急利。椰岛鹿龟酒有历史底蕴，如果经营方法得当，椰岛是能够发展好的，应该避免过于急躁。

本文源自投资者报

更多精彩资讯，请来金融界网站)