君乐宝奶粉 国内奶粉信任度极差 君乐宝奶粉借力电商崛起

2008年，三聚氰胺事件发生，中国消费者对国产婴儿奶粉的信任度跌至历史冰点。这个巨大的市场需求同时转向国外品牌，中国品牌集体失语。

2014年，酸奶行业领军企业君乐宝乳业首次进入婴幼儿奶粉市场。凭借“价格屠夫”的形象，借助电商平台，君乐宝誓要从中国乳业没落的石家庄重新站起来。三年后的今天，选择了JD.COM商城的君乐宝，经历了最初的艰难处境，在消费升级的浪潮中，闯出了一条品质之路。

数据显示，今年一季度君乐宝奶粉全国销量增长125%，增速和增量在全行业遥遥领先。今年6月18日，君乐宝奶粉在JD.COM商城的销量是去年同期的四倍。君乐宝乳业集团总裁魏丽华表示，君乐宝奶粉的目标是五年内突破100亿元，成为全行业第一。国产奶粉一定会再次赢得国人的信任，中国奶粉品牌也会走向全球。

让婴儿奶粉成为“最后一站”

之所以要挑战婴幼儿奶粉这个庞大而敏感的市场，是因为魏丽华尴尬的德国之行。

作为君乐宝的创始人，魏丽华在乳制品行业工作了20多年，长期以来一直是圈内的显赫人物。2012年他去德国开考察会，手里拿着十几张名片，却懒得寄出去。

当时，魏丽华参加了在德国杜塞尔多夫举行的包装工业展览会，并与国内50多名与会者共乘飞机。我们在德国下了飞机，大家一箱一箱地赶到当地商店买婴儿奶粉。这让德国业务员大吃一惊，甚至大喊“不不不”。

这一幕深深刺激了魏丽华。他说，那一刻，作为一个奶牛场的工人，他觉得很难受，很愧疚，没有面子。整个15天的展会，他都没有胆量拿出名片，也没有胆量说自己是乳品从业者。他没有发任何名片。

也是从那天起，魏丽华有了做婴儿奶粉的想法。“一定要做奶粉，不能这么尴尬。在这么大的一个国家，奶民把奶粉做的很烂是一种耻辱，”魏丽华说。

君乐宝奶粉厂的机械手自动抓取产品，并将其包装成盒子

其实君乐宝一开始是做酸奶的。1995年，魏丽华以9万元的资金，3间平房，1台酸奶机，2辆人力三轮车进入奶业。经过十多年的努力，2007年底，君乐宝推出了中国第一款“红枣”酸奶，2008年，君乐宝在全国酸奶市场取得第三名。

在酸奶市场上，君乐宝早已家喻户晓，但在婴幼儿奶粉市场上，君乐宝绝对是新招。而且君乐宝2014年开始做婴幼儿奶粉的时候，面临的市场形势比较严峻。国产品牌只占20%，国外品牌已经占了80%。即使是行业内的龙头企业，也没能在这个领域有所作为。

魏丽华说，当时他专门请了一位有20年奶粉管理经验的职业经理人，请他提建议。职业经理人给出了三点建议。第一，君乐宝要换品牌做奶粉，不要影响酸奶业务。第二，效仿其他品牌，在国外注册公司，在国外生产，在国内销售。第三，在上海或者北京注册公司真的不可能，必须离开河北石家庄。

最后这三条建议都被魏丽华否决了。他坚持在石家庄做，用君乐宝这个牌子，“最后一站”。

最初的艰难

在魏丽华看来，婴儿奶粉不是高科技产品。只要控制好奶粉的质量，保证奶源、原料、生产工艺的质量，就能生产出好的奶粉。还有为什么消费者都争相购买国外奶粉，却连国产奶粉都不看一眼？核心问题是2008年三聚氰胺事件对消费者伤害太深，消费者对国产奶粉失去了信任。

魏丽华表示，为了重新树立消费者信心，君乐宝奶粉首先在质量上下了功夫，打造了四个“世界级”。第一，建设世界级牧场，加强奶源管控。目前君乐宝所有的婴幼儿奶粉都是自己的奶源，用现代化的管理方法和设施养牛。奶源指数优于美国、欧盟、日本的标准。第二，所有原辅材料都是全球最好的，“全球首选世界级合作伙伴”。比如DSM就是以色列的龙头油，维生素世界第一。第三，建设世界一流的奶粉厂。去年在君乐宝投产的奶粉厂，集成了来自10个国家的20多项专利，是世界上技术水平最高的智能工厂。第四，君乐宝凭借世界级的食品安全管理体系生产奶粉，是全球同行业第一家通过全球食品安全标准BRC A+top认证，以及德国国际食品安全标准IFS优秀认证的企业。

用这四个“世界级”做世界级的奶粉，是魏丽华对自己和君乐宝的要求和祝愿。

然而，重建消费者信心并不容易。在远高于同行业标准的生产环境下，君乐宝奶粉于2014年正式上线，却遭遇了无人问津的尴尬局面。

“我们花钱在央视打广告，没人买。后来，他在中央人民广播电视台做广告，承诺消费者只要拨打君乐宝的热线电话，就可以得到一罐奶粉。即便如此，也没几个人天天打电话。一个多月，最好的日子能送30多罐奶粉，”魏丽华说。

后来君乐宝回访了发奶粉的用户。很多人回答“奶粉我们收到了，先看看，看别人喝不喝”？还有人说“我们大人先喝，大人不喝，再让孩子喝”。有些消费者甚至回答说:“我们收到了你的奶粉。我会先请我们的狗喝。狗喝了就敢喝，对吧？”

军乐宝员工一听，眼泪刷的下来。魏丽华的心像针一样难受。

利用电子商务打开局面

电子商务渠道的销售出现了转机。

魏丽华说，谈到奶粉的定价，君乐宝打破规则，确定每罐单价为130元。消息一出，立刻震惊了整个行业。他无视奶粉行业所画的潜规则，直接为产品设定“直销”价格，被称为“叫卖者”、“价格屠夫”。魏丽华不在乎这些评价。他很清楚这个行业的成本和利润率，也认识到价格是一个机会。“君乐宝唯一的出路就是让价格回归理性，用真诚重建消费者对我们的信任”。

但130元的定价决定了传统渠道根本进不去，于是魏丽华转向了检测水电的渠道，也正是这种尝试让君乐宝上了快车道。JD.COM商城一上市就成为君乐宝奶粉的重要渠道合作伙伴。起初，君乐宝在JD.COM超市开了一家品牌旗舰店，130元的纯金产品得到了消费者的一致认可和好评。随着平台上消费者规模和君乐宝奶粉需求的增加，后期超级金、白金、小鲁班儿童奶粉等一系列产品陆续上架，130-200元之间的产品线布局完成。

大数据在JD.COM平台君乐宝奶粉的成长中扮演着重要角色。据JD.COM商城消费品事业部母婴销售部总经理刘力贞介绍，2015年下半年上市的君乐宝“超级金衣”系列定价99元，是参照JD.COM大数据的分析结果确定的。这个定价比一开始人为设定的价格更准确，更符合这个产品的市场定位。所以这个系列一上市，就牢牢地坚守目标人群和市场机会，逐渐赢得了用户的青睐。从最初的月销量不到1000箱，到现在的月销量超过10000箱。618年期间，该系列产品在JD.COM的销量达到2万多箱。

JD。COM的渠道优势不仅帮助君乐宝奶粉实现销售突破，还带动君乐宝奶粉在北上广深等一线城市的销售增长。据魏丽华介绍，正常情况下，君乐宝在北上广深等一线城市的“高端产品”销售额约占15%，但在JD.COM平台上，君乐宝在这些城市的“高端产品”销售额占35%以上，远高于平均水平。

君乐宝奶粉在JD.COM平台的销售继续高速增长。2016年，君乐宝奶粉在JD.COM的销售额同比增长7.6倍。2017年第一季度，君乐宝奶粉在JD.COM的销量是去年同期的三倍。

2017年4月12日，在君乐宝奶粉三周年之际，JD.COM和君乐宝进一步深化合作，签署了战略合作协议。双方同意今后在数据、营销、供应链等方面进行深入合作。JD.COM商城消费品事业部母婴销售部总经理刘力贞表示，君乐宝奶粉对品质的不懈追求得到了消费者的认可，并给JD.COM留下了深刻的印象。合作后，双方将通过销售、质量控制、配送和售后等完整的供应链管理，帮助君乐宝进一步提升品牌声誉，为消费者提供更优质的奶粉产品和服务。

经过三年的努力，君乐宝奶粉已经初具规模。2017年第一季度，君乐宝奶粉增长125%，预计今年销量将达到25亿元，是去年的两倍。君乐宝未来的目标是5年突破100亿，奶粉应该是全行业第一。

魏丽华说，每天使用君乐宝奶粉的消费者人数已经超过110万，相当于英国、荷兰、爱尔兰和新西兰每年新生儿总数。他也有更大的梦想，希望有一天，外国人来中国旅游，也能把中国奶粉带出国。