三只松鼠2 三只松鼠再跨界，携“第2大脑”杀入饮料界

2018年9月17日“917中国坚果健康周”，三只松鼠的创始人张辽源发布了两款新品:“二次元脑”坚果饮品&:“小瓶装水果”坚果产品，这是三只松鼠首次进入饮料行业。

“三只松鼠”创新饮品

根据张辽源发布的信息，“二次元脑”是一种混合坚果复合蛋白饮料产品。目前有两种，一种是混合坚果咖啡奶，一种是混合坚果发酵奶。前者是中国第一种混合坚果和咖啡风味的饮料。入口有咖啡的醇香和坚果的香气，结合了植物蛋白和咖啡的浓郁口感；后者是世界上第一种发酵生产的混合坚果奶。这两款产品将在今年的腊八节上与国际知名机构联合推出。

三只松鼠之所以进入饮料行业，是因为张辽源认为坚果行业目前面临同质化竞争的问题，引入新产品可以实现差异化竞争。以日常坚果类为例，数据显示，仅JD.COM平台就有300多个相关品牌的日常坚果，更大一部分品牌在这场竞争中处于边缘地位。

这个产品来自很多现代人的洞察力。“一个好的产品不仅需要好的味道、好的健康，还需要好的口感，这才是人们需要的”。张辽源认为，“第二大脑”在功能定位上更健康，其产品命名和包装设计更有意思，比如其包装上表达的“大脑累了，来第二大脑”。据报道，这仍然是一种鼓舞人心的饮料。张辽源在现场嘲讽自己说“熬夜和创造力要两分，脑子不好，来一个就可以了；会议开到了脑崩，脑子不够用。来一罐；我经常脑子不好，想要第二个脑子。”。

从粗加工产品到混合坚果，坚果行业近年来通过不断创新不断前进。张辽源在会上表示，坚果行业还需要持续的跨境创新，不能只从坚果行业看自己，要从不同的角度看坚果行业。整个行业需要从初级加工走向深度多元化发展。

创新，杀出重围

就坚果饮料而言，行业内有许多同类饮料，如普通的维维豆奶和魏一豆奶。恰佳也在今年年初推出了“每日坚果”勾兑豆奶，就连凉茶的老朋友“和政”近日也推出了大家熟悉的大红色外包装“汉唇核桃乳”，可见坚果勾兑饮料的竞争还是很激烈的。在肖鑫看来，“三只松鼠”的新产品在口味和包装上有所创新，应该会吸引大量年轻消费者。

这两年虽然有各种副作用的传闻，但功能饮料在如今这种急迫而仓促的社会节奏中依然大行其道，受众不是减少而是增加。市场上新的品牌、新的包装、新的卖点不断涌现，但大多与“健康”没有紧密联系。三只松鼠的“第二脑”堪称“混搭风格”的大师，同时具有植物蛋白和咖啡的味道；同时也是解决“健康+补脑”双重需求的组合。它具有六种坚果的丰富营养和MCT(中链脂肪酸)的清爽功效，保证了闪电般的充电，成为消费者在琳琅满目的功能性饮料品牌之外的独特新选择。

业内众说纷纭

邹:网络名人品牌应该跨越国界

据北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹介绍，网络名人产品无所不用其极。江不是也产红茶吗？这些快品牌，如果不玩点新的，是吸引不了眼球的。他们不得不花钱打广告。因此，跨境创新已经成为网络名人品牌和产品不可避免的运营理念。

至于销售能做什么，本身就没有投资和负担。你愿意买，不想买也不用买。网络名人产品依赖眼球，没有传统企业和品牌重。他们需要考虑生产、市场、消费者、渠道、推广等一系列问题。不懂就不行。但是对于线上的名人品牌来说，他们有流量和渠道，没有承担制作和品牌形象的负担，所以起步快，试错成本很低。如果有其他传统渠道和格式，会给他们加分，没有他们也不会心疼。毕竟没有人力物力的投入。

在互联网时代和网络名人产品中，由于跨境试错的成本非常低，而且能够吸引流量和媒体的关注，这款产品很容易成功。而且三只松鼠的品牌影响力，做饮料是不错的选择。传统经销商有很多，可能最后会选择代理三只松鼠的饮料。此外，普通人也会消费这类产品，无论儿童、青少年、老人。三只松鼠的卡通形象也有完全覆盖人群的能力。

朱:我看好咖啡饮料

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱说，他在坚果论坛上看到三只松鼠的两个新产品，对它们的未来有不同的看法。

他说咖啡产品感觉不错。首先，复合式的咖啡还不错，其次，咖啡的主要风味已经击中了咖啡行业的热点。同时其内容以坚果为主，符合大健康的趋势。关键问题是其产品的定价还没有出来，定价是成功的关键因素。

他个人不看好另一种发酵乳制品，现在企业太多了。室温发酵乳的工艺含量低，几乎都是死菌。如果是低温发酵乳，需要配送，成本高。所以难度还是比较大的。所以在他看来，咖啡产品还是比较靠谱的。

而且按照三松鼠的构建逻辑，应该也是OEM模式。对于咖啡类产品，OEM模式相对容易操作，而对于发酵乳类产品，则采用OEM模式，或者存在一些食品安全问题。

孙伟:这是推销饮料的好机会

清华大学快速营销研究员孙伟在接受本报记者采访时表示，三只松鼠的新增长点是新的零售连锁。作为一个新的零售连锁，其业态需要丰富，品类需要拓展。另外，国内优质饮品太少，三只松鼠完全可以进入。这是一个机会。而且在粉丝经济的时刻，三只松鼠的IP很有吸引力。所以推饮料是必然的。

而且三只松鼠的代工模式也被业界诟病。在孙伟看来，这其实和小米的生态链是一样的。食品安全的关键在于是否重视管理。很多时候出现问题是因为成本太低，导致质量差。如果你愿意在质量上努力，你需要给出空之间的成本。