成品建客 盒马鲜生CFO盛聪：靠这几招，重构人、货、场

2016年10月14日，在云起会议上，马云在演讲中首次提出了新零售，认为这是“线上+线下”的融合，并加入了现代物流的概念。

经过一段时间的演变，阿里巴巴CEO小窑子把新零售概括为:数据和技术驱动的人、货、场整体化学反应的重构。

这也是我接下来要向大家介绍的。博克斯马先生如何做好新零售？

一、盒马新鲜生活新零售运营

1.商业模式5标准

我们离线获取流量，做优质运营。

虽然线下流量获取看似相对便宜，但能否留住客流，是另一个值得考虑和关注的问题。所以，一开始谈流量，首先要看留存。

这就解释了为什么Box马宪生在创业初期坚持使用自己的APP，这也是我们CEO后羿和阿里巴巴CEO逍遥子讨论的一个问题。当时，我们为商业模式设定了五个标准，并开始沿着这些目标探索运营之路。

1盒子马先声要用自己独立的APP，不仅仅是做一个垂直电商，而是通过有趣的头条和小红书购买流量；

2能达到线上超过线下的比例吗；

3网上能达到每天5000多单吗；

④能否构建低成本的冷链物流供应链？

⑤线上做有优势，线下做有优势。

2.坚持APP的结算方式

当时我们没有任何资源，也没有做广告。CEO直接带着十几个人的团队创业。

2016年1月，第一家店开张，深受消费者喜爱。

对于Boxma Fresh Life，消费者觉得很清爽，很多都是日常用品，食物也很新鲜，需要用Boxma APP来解决。

我们之所以坚持这种结算方式，是因为我们觉得如果不掌握这些流程，就无法与消费者形成牢固的联系，无法了解他们的信息和喜好，也就意味着无法为他们定制相关推送，或者定制APP。

另外，不像传统超市，可以在盒马店边购物边结账，有点像电商，买了之后还可以继续购物，而不是最后还要一起结账。

3.加强制度建设

我们不仅仅是一家零售公司，更是一家新的零售、技术驱动、数据驱动的公司，所以我们在系统建设上投入了大量的精力。

博马先声的整个物流、业绩、门店运营，包括会员、商品、价格、库存，都实现了线上线下的融合。

这是当时调查组对无数公司调查的结果。虽然心里有很多纠结和冲突，但在这个过程中，是痛苦的，也是快乐的。

当我们看到最终的结果，看到我们的商品率，服务率，系统稳定性，以及提供给消费者的终极体验，就觉得所做的一切都是值得的。

4.技术研发

技术代表着新兴消费背后改造新场景的能力，而新兴消费是需求特征，技术是实现能力。

当这两种力量结合起来，零售边界被拓宽和放大，零售模式发生了很大变化，未来无法预测。

新零售其实是更高效的零售，更高效地为客户创造价值，提高企业自身的资本效率。

传统零售和新零售的转型需要重构思维，从何入手？

现生博世还在做大量的技术研发工作。

我们店里的自助收银机是完全自主开发的。你只需要扫描产品，然后打开APP，扫描支付码。三个产品基本都在20秒内完成。

同时，我们对这种体验的要求非常高，甚至打印纸质收据的时间都是按秒计算，不断修正，大大节省了消费者的时间。

就我们而言，博克斯马先生是一家数据和技术驱动的公司。我们不做技术秀，所谓只吸引眼球，没有产出效率，不能带来消费价值的东西。

可能大家都有疑问:箱马的防丢是怎么做到的？

其实就是通过我们的AI技术，人工识别，图像识别技术。

例如:

我们的收银机上有一个小摄像头，可以通过无数次机器学习识别你扫描过的所有产品。

一旦错过扫描某个距离内的产品，会给你一个友好的提醒。如果您忽略这个提示，我们的工作人员会过来检查细节。

但是这个装置一般不会干扰你，可以享受非感应结算。

对于整个业务运营和公司运营，都有很大的防失保障机制。

第二，用户体验的最终提升

随着社会的发展。以用户为中心、以人为本越来越受到重视，用户体验被称为创新2.0的精髓。

小米科技CEO雷军曾经说过“用户喜欢最重要，把事情做好最重要”；

4月25日，在小米手机发布会上，有消息称“小米硬件的综合净利润率永远不会超过5%，如有超出，将全部返还给用户”。

可以说他在改善用户体验，以人为本方面一直在实践。

盒子马先生也从一开始就关注这个问题，不断采取一系列措施进行改进和完善，让用户真正感受到我们的服务和诚意。

1.以人为本，无限接近消费者的内心需求

大数据时代，商家会比消费者自己更了解自己。

这其实就是新零售的核心需求，可以无限逼近消费者的内心需求，在任何场景下智能推送他们需要的信息。

盒子马先声更注重人文关怀，通过科技和我们的线上线下服务，有效改善三种生活关系:

①子女与父母的关系

孩子因为工作太忙没有时间去看望父母，可以直接让盒子马先生把父母喜欢的水果蔬菜送到家里，带来温暖和方便。

②婆媳关系

工作忙的媳妇可以通过博克斯马鲜生在家里给婆婆点菜，可以减轻婆婆买菜做饭带孩子的繁忙负担，也可以根据自己的口味选择一些自己喜欢的食物。

③白领和大妈的关系

白领可以自己在网上购买食物，解决以前阿姨购买食物的账目不清的问题。

这些看似简单的顾虑，如果想全面，离不开技术的发展。包括美团在内，也在利用技术捕捉用户需求，及时推送用户可能需要的信息。

3.极致用户体验

①30分钟内送达的，没有理由申请退货

传统购物需要去商店购买，费时费力。而博世玛生鲜在覆盖区域内实现了极致的物流体验，30分钟送达，整个生鲜生活都有保障。

一般电商都是从全仓开始发货，如果是冷链，物流价格会更高。但是我们店有冷链环境，也是很好的收纳场所。

我们从自己的商店发货，所有的货物都从大仓库到达商店，然后从商店为消费者履行合同。

另外，我们还有一个手机APP。不满意可以直接申请退款，不退货。这对消费者来说是一个非常好的体验，他们会认为你是一个非常诚实的企业。

因为盒马需要消费者提问，帮助提高商品率和服务率。但同时，为了提供我们的安全和损失控制，我们也会通过技术进行大数据分析。

例如，频繁的恶意退货将被列入关键监控和团队回访黑名单。

②第一家公司获得“零售+餐饮”一体化牌照。

在Boxma Fresh Life的初期，牌照类别是一个大难题。但由于政府“配送服务”的效率机制，在紧跟海事局的提议后，我们获得了第一个可以经营“零售+餐饮”一体化的牌照。

日常餐饮基本以商务为主，档次较高的餐厅价格也高；但博克斯马先生以家庭为主，回归民生。

我们在以超市价格配餐，让高档食材大行其道，榨干一切不正当的利润空，从而回馈消费者真正的实惠和新鲜。

传统餐饮需要大量的人力成本投入。为了解决这个问题，Box马先生今年在上海尝试了一家机器人餐厅，大量利用自动化设备降低成本，给消费者留下收益:

通过APP扫描进门，告知具体人数，自动给消费者对应的桌号，并携带自动定位系统，取号后快速找到座位；

落座后，消费者可以选择海鲜，或者直接在APP上看菜单，坐着点菜，所有菜都可以选择；

等着吃饭。

同时，Box马先生对整个餐饮设备做了大量的研发和迭代。

例如:

等待时间一直是餐饮业的痛点。

盒子马先声可能只需要等10到20分钟，最迟30分钟内，我们的机器人车就会来找你，自动打开盖子，一个个上菜。同时，桌子前面会有一个显示屏，告诉你你的食物要送多久。

这种方式对于消费者来说，确定性更强，消费体验更好。并且通过成本的重构，人员的效率得到了很大的提高。

2.线下+线上，跟上

传统零售是一个有形的领域，比如专卖店、超市、购物中心等。，让消费者通过展示货架快速找到产品；

电子商务是一个无形的领域，让人们在移动端完成商品的选择；

各种新技术的应用重塑和改造了“场”，拓展了更加多样化的场景。

如今线下场景已经被打破，进入了无国界时代。

例如，JD.COM回家需要一个小时，到商店需要300米。你分不清线上和线下的区别，因为从网上买比从商场买方便。商店是仓储的，将线下的触角延伸到离消费者最近的地方。

盒子马宪生是如何颠覆领域的？

传统购物渠道只有线下销售和线下收银员；但是Boxma Fresh Life跟得上线下体验和线上销售。

可以线下买货，然后坐下来喝下午茶，和朋友聊天，线上半小时内等发货。

传统的餐饮加工方式基本都是手工，而博克斯马现生现有门店的整个供应链和半成品都是通过我们的“前店后厨”进行加工。

换句话说，这家店不仅仅是超市或餐厅，也是加工厨房、物流中心、众多粉丝的运营中心和社交中心。这里每天都有很多货物在处理，所以售楼处不缺。

3.全方位打造供应链

蔬菜、水果、肉类、水产品等。需要在低温下流通，以最大限度地保持天然食品原有的新鲜度、色泽、风味和营养，而博克斯马鲜盛追求的是极致的新鲜度，这当然离不开冷链物流。

我们有非常严格的质量控制。除了我们自己的运营，还引进了很多商家组成大牌店铺，希望他们有强大的供应链，线上线下步调一致，实现物流绩效的半成品或成品。

第三，监狱控制的基础——终极新鲜感

1.包装小，不浪费

传统包装可能太大，一套10-30个鸡蛋，数量越多价格越低。

但是，很多东西保质期都很短。买多了会因为不新鲜甚至变质而扔掉，造成浪费。比如香蕉，一定是大家都很懂的。

但Box马先生追求小包装，不浪费；提倡“小包装，一餐一餐”的理念，吃完就买，每一餐都是新鲜的。

所以我们的鸡蛋蔬菜水果都是2-4个一小群包装，单价成本不高。统一标准化是为了解决消费者担心的单价和数量问题。

盒马从创业之初就以极度的新鲜感为基础。

我们的新鲜感和传统行业有什么区别？

例如:

去大卖场买牛奶的时候，消费者会习惯从货架后面挑，因为每个人都有一个潜意识:

商家为了“先进先出”，会根据新鲜程度从里到外摆放商品，也就是最新鲜的往往在货架的最里层，货架寿命以各种方式“延长”，不仅成本高，而且不健康，不环保。

盒马鲜生日鲜系列只卖一天，健康环保，用七个数字和七种颜色代表不同的日期，让消费者一眼就能看到食物的截止日期。

与此同时，我们推出了一个与恒天然集团合作的私人品牌。为此，它在国内专门投资了一条生产线，使用优质的奶源，设计了750ml的瓶容量，满足一家三口一餐的消费，间接鼓励了消费者养成每天购买鲜奶的习惯。

2.在线应用频道覆盖

目前我们店里有近七八千的SKU，满足了大家的日常需求。同时在线APP渠道上叠加了一个B2C渠道，为你的生活提供了更丰富的非高频、非紧急物品选择。

同时，我们所有商店的产品都是自营的，是我们采购团队精心挑选的最合适的产品，满足了当前消费者的需求。

其次，我们推出了一个“吃好”的专门渠道，就是所有你每天不能承受、不能吃、不能买的商品都可以通过这个渠道预定:每周一到周四开通预定渠道；从周五到周日，黑马将履行合同。

这个渠道在淘宝和上海的推出，也吸引了很多APASS会员，成为了Box Horse的忠实用户。

2.商品价廉物美，整个供应链透明

盒子马宪生通过自己的全球直采和基地直采渠道，以非常平民化的价格向消费者呈现高档食材。

①强大的全球直采团队

如挪威三文鱼、安格斯牛肉、阿拉斯加帝王蟹等。，都亲自去采购了。

通过重构我们自己的供应链，我们缩短了整个供应链，直达源头，缩短了中间商之间的差异，把最新鲜的商品交付给消费者。

②一整套可追溯系统

今年，盒子马先生还做了一个全程溯源系统，通过了上海商委的审核，想报国家商委全国推广。是大家看到的每个名字上的标签，是我们自己开发的电子价格标签。它有两个功能:

A.可以实现线上线下价格同步，这是我们的优势之一；

b扫描上面的二维码，可以看到整个供应链的全过程信息，比如从什么基地，通过什么运输方式，到哪个仓库等等。，可以公开透明地展示给消费者。

3.大量的3R和半成品让生活更加便捷

商场采购的很多材料都需要回家加工生产，对于忙碌的消费者来说是很费时间的。

对此，盒子马宪生提供了大量的3R产品，指的是即食产品，可以快速加热，或者只需要翻炒10分钟内烤好的小盘即可。

还有大量的半成品，比如畅销的荠菜馄饨。这些半成品是传统线下或电商无法提供的特色竞争力。

第四，巧妙整合客流

1.从周末购物到日常购物

以前大家都会去沃尔玛、家乐福等大卖场进行周购。这些世界级顶级传统零售商的出现，带动了大润发、欧尚等大卖场的崛起。

大卖场是什么？在电商兴起之前，你可以开车到那里，一站买到你需要的一切。

电子商务的兴起，解决了需要携带重物的问题；生鲜电商出现后，你已经实现了生鲜、水果等的网上购买。，所以你的大部分产品开始在网上购买。

但是大家很难在电商渠道买到新鲜的食物，也有对是否真的新鲜的担忧。于是，博克斯马先生提出了“用一箱马买新鲜食物”的口号，希望大家能体验到日常购物的乐趣，从一周的购物开始，每天都追求极致的新鲜。

当时我们也提出了“一箱鲜马，不需要冰箱”的理论，因为智能冰箱是智能的，很难实现每天及时发货的功能。

2.不要刻意追求客户单价

刘润先生讲过“新零售减、加、乘、除”的乘法公式:流量×转化率×客户单价×回购率。他提到了客户单价的概念，也就是平均成交金额。

对于传统的大卖场来说，是对客户单价的终极追求。

传统大卖场一般三层。一楼客流量最大，一般是出租店，会“强行”引导你去三楼家电、服装等非高频购物区，然后去二楼生鲜区买日用品。因为它总是希望你的购物篮尽可能的满。

但我们并不是刻意追求客户价格，而是希望你的购买频率高，希望你的产品足够吸引你，促使你主动提高客户价格，而不是强迫你这么做。就像我们的购物篮很小，很轻，甚至是小孩子的。

在我们平时的购物思维中，结账可能是一个漫长的等待过程，但仙升盒马给顾客带来了全新的体验。

我们的面积在4000-6000平米左右，商品都是围绕生活必需品。有独立的APP结账，考虑到老年人的购物习惯，会收到少量现金。

同时也希望大家都能成为我们的会员，因为我们提供的不仅仅是一个销售渠道，还有很多其他的内容和互动方式。

我们发现人们的购物习惯发生了潜移默化的变化，很多八九十年代住在家里的人也开始线下购物。这样，我们店里的人群就和传统大卖场的人群有了质的不同。

我们的整个客流可以说是榨干了整个商业综合体。

最后，我想说的是，博克斯马先生一直在路上，到修远的路很长。希望能和现在的合作伙伴和很多商业朋友多讨论，共同进步，共同推动整个行业和整个业务的变化和进步。