鲍师傅 网红店都是昙花一现？鲍师傅凭什么估值超10亿？

大约在去年的这个时候，茶和包师傅用“史诗级”排队现象接连砸碎了国人的朋友圈，成功跻身消费升级顶级品牌。不管是幸运还是不幸，都被贴上了“网络名人”的标签，都被质疑是在雇人排队。

人们说网络名人只是昙花一现，但现在资本已经给了他们足够的筹码。

不是，西岔B轮刚刚又拿到了4亿，宝二爷其实是从去年专门投资消费的天途资本拿到了几亿。作为一个街边小吃店不到30家的品牌，一些单店每天的水流量可以达到六位数，整体估值在10亿以上。

“据说宝大师是网络名人。事实上，他在烘焙领域已经积累了30多年。”天途资本合伙人李告诉《虎嗅精选》。

对于消费品创业，业界一直有两种声音:一种是消费品创业充满神秘感；另一个说，开一家消费品企业没有秘密。

前不久，虎嗅精选与宝大师创始人鲍进行了深度聊天，这是鲍第一次在媒体面前小心翼翼地分拆业务。一路听来，你会发现包师傅的故事反映了草根消费品创业逆袭的全过程，非常典型。

然后，通过其他周边的采访，我们把它写成了一个深度案例，供虎嗅特选的黑卡会员阅读。原文近8000字。以下是节选的缩短版。请点击这里阅读原文。

那么，创业做消费品有秘诀吗？

宝大师缺钱吗？

江湖传言，宝二爷的店效率比星巴克高三倍以上，三个月就可以回家了。

鲍对此既不承认也不否认。只能说烘焙行业的毛利远不如90年代。

起初，不想拿保本的钱。一是宝二爷自己流水滚着开店，没有压力；第二，他觉得拿了别人的钱，肩上的责任就多了。但是无法抗拒天图的坚持，他和对方谈了几次，最后还是接受了融资。

“天途专门做消费品，希望能在资源方面对我们公司有所帮助；第二，希望能迫使我们加快标准化。”鲍身材矮小，眼睛沉重，身穿黑色衣服，步履轻盈而缓慢，在人群中并不显眼。

鲍的说法是真的。虽然宝二爷很赚钱，但乍一看还是本地生意。

2004年，鲍夫妇来到北京，在中国传媒大学旁边开了一家包子西点屋，卖面包和西点，这是鲍师傅的前身。2005年，他开发了鲍士福的拳头产品，肉松贝克汉姆。在过去的14年里，宝师傅只开了26家店，其中13家在北京。

包师傅的代店是传统摆摊情侣面点店的原型:主要集中在北京的二环路、后海、东四、雍和宫等游客和本地人密集的地方。是一个20-30平的地摊店，一个小卷首，几个简单的散装蛋糕，摆在店门口，后期加工。由于只有一个服务窗口，所以门口往往有十几个人。别看糕点价格低，每样拿一块，客户价格很容易过30元大关。而且考虑到购买至少需要10分钟，客户通常倾向于购买更多以弥补等待时间。

去年进入上海市场后，包师傅用自己的资金开了一家100多套公寓的大店，并陆续升级了门。包蔡晟告诉虎嗅精选，他将集中精力开一些大商店，进一步与同行拉开距离。

天途表示，融资将用于开设大型商店、扩大外卖市场和自行建厂。到现在，宝二爷的蛋糕几乎90%都是店里做的。以后由于规模的考虑，有些产品会在工厂生产，不影响口感和质量。

差异化路线

自称农村人的鲍对如何改进产品、营销和如何赚钱有着强烈的直觉，他的经历也是在小企业不断衰落中磨练出来的。

他的父母在20世纪60年代从浙江杭州千岛湖移民到江西资溪县。80年代末，紫溪掀起了面包生意的热潮。他父母学做面包，借钱在安徽开面包店。鲍·蔡晟从那时起就一直在帮忙。他记得他母亲40多岁，经常工作到天亮。

1995年，鲍到河南学习，在郑州开了一家面包店。后来做了烘焙原料的生意，但由于经验不足，亏了近100万。于是鲍重新开始，回到新阳，开了一家面包店。2004年，他还清了所有债务，来到北京。

“刚到北京的时候，我以为不能亏本。如果我能站着不动，我就没事了。如果我开了第一家店，我就OK了。然后我们开发了肉松贝克汉姆。我感觉这个产品在我店里的销量可以占到将近一半。我觉得很奇怪。”于是鲍开始做功课，发现台中一个牌子只卖太阳饼，走了一条特殊路线，成了上市公司。

“那我想知道能不能找到这个产品作为突破口，开一家专卖店。当时我就考虑过，如果面包店重新开张，北京有和利兰、微多美等品牌，那我就走差异化路线。”

虎嗅精选认为，包公与传统面包蛋糕店的区别主要体现在这两个维度:

产品方面，我们不做面包，不做西式糕点，而是把传统中式糕点的口味升级，做成零食，零售。

一个看消费品的投资人曾经描述过鲍士福肉松贝克汉姆的产品体验:“外面是酥脆的，味道还是甜咸的。如果咬下去是很软的蛋糕，而内芯是油性沙拉酱。总之就是中国人喜欢的几种主要口味的集合。而且，不占胃。”

同时，传统的烘焙行业也无法摆脱季节性和现场销售的痼疾。比如元祖主要靠中秋卖月饼获取年收益的30%以上；面包往往局限于早餐的消费场景；西饼的消费频率更低。

宝大师开发的是每天任何时间段都可以食用的食物，食用的频率不言而喻。

店里换了摊位，没有顾客的用餐区效率极高，通过服务窗口完成与顾客的沟通。

到目前为止，中国的主流品牌面包店都是重磅经营:大卖场，多SKU，重服务，所以租金和运营成本都在侵蚀他们的利润。

回头看，包公走了十几年的特色路线，不经意间与这两年餐饮业经常提到的“单品突破”和“品类=品牌”的概念重合。

他用肉松贝克汉姆撬开市场，以至于一提到包师傅，第一个跳入顾客脑海的就是肉松贝克汉姆。然后，宝大师把贝克汉姆的纵向口味和横向品类进行了延伸，开发出了蛋黄蛋糕、菠萝蛋糕、葡萄干蛋糕等一系列现成产品。

同时，宝始终坚持少而精的战略，全年上架产品不超过20件。

食品零售的理想模式？

李在遇到包公之前，一直在寻找一个理想的餐饮零售样本。

他所谓的零售有三种成本结构:产品、成本加毛利，而支付给服务员的工资和它能零售的产品成本与其盈利能力相比微不足道。

“我觉得这种成本结构最合理的平衡就是让消费者感受到应有的体验，同时产品价格也不是很贵，这就完成了一次零售。”李对说道。宝大师的大批量销售方式，确实给了客户一定的交易“体验”，也是对传统大批量零售体验的警醒。

说起来，喜茶也是典型的零售标本。如果你关注一下爱茶的店，你会发现它的店面尺寸一般都比星巴克的小。虽然通过装修有一定的质感，但在整个销售体验中传达给顾客的信息是“买了就走，不要留下来”，强调卖货，以零售外卖的形式提高效率，这与星巴克宣传的“第三空间”在认知上是不同的。

而且西察今年完成了B轮融资，接受了美团点评产业基金龙珠资本4亿元的融资。其中一个重要的目的是努力把奶茶拿出来，这将继续把现成奶茶的零售推向极致。

包师傅的零售程度甚至高于爱茶。毕竟奶茶需要店里一杯一杯的做，蛋糕可以直接卖。

包师傅的烦恼

“我们的目标不仅仅是赚点钱，而是打造百年老字号。如果你想赚钱，我就加入，赚几个亿。为什么我还这么努力？毫无意义。”鲍对着挑选的老虎嗅了嗅说道。

包师傅预计今年在全国开40家店。它在武汉和成都的门店从今年3月开始开业，武汉门店的排队时间长达3到5个小时，南昌、重庆和深圳的门店今年也将陆续开业。与此同时，在北京，包师傅将逐步用大商店取代小商店。目前宝大师的团队有近600人。

然而野心勃勃的包公还是一场由来已久的官司。开店后，为了打假，他尖叫着跑来跑去，睡不够。

包公现在面临的最大麻烦是一家名为北京尚易的餐饮加盟公司。同时，该公司还注册了金牌坊、原味麦峰秋、肚食、错茶、脏包等多个商标。，并授权全国相关门店加盟。总之，谁受欢迎，谁就模仿他。

去年宝大师走红后，公司注册了宝大师饮料的商标，并借机在国内授权了300多家假冒宝大师。包蔡晟意识到包师傅的牌子可能很快就被他们弄坏了。

除了打假，宝师傅要尽快把自己变成一个更规范的公司，有管理体系。然而，从事烘焙行业30年的鲍，目前只开了不到30家店。他能迅速提升自己，成为大型食品品牌公司的领导者吗？

这些恐怕都需要时间去验证。