福马派 低成本承续 从认知到“派王”

人物：彭督彪职位：福马食品集团有限公司营销总经理案例：打造波力海苔和福马派从消费认知到事实上的行业领先地位案例身份：主导者、推行者

　　海都网—海峡都市报讯　今年，随着福马蛋黄派最后一个桥头堡——上海市场销售的全面打开，福马派在保持原有二、三级市场优势的情况下，完成了国内“北上广深”等核心市场的全面突破，全国市场占有率也得到大幅提高，这是市场开拓的结果，也是福马成功打造消费认知上的“派王”所带来的效应。作为“福马派王”打造方案的主导者及推行者之一，福马营销总经理彭督彪在“打造消费认知上的数一数二”案例上，早在波力海苔上有了成功运作，福马派的运作是在承续中创新。

确立产品核心价值

　　2003年，彭督彪出任波力海苔市场部门和销售部门的负责人，那时的波力海苔市场认知度低，同行业产品又越来越多，波力海苔的市场推广以试吃为主，推广面窄，促销方式单一，很难抵御竞品的低价冲击。

　　要怎么在众多同类产品中胜出呢？在那个品牌运营方式还较为粗放的年代里，彭督彪和他的团队提出了品牌运营差异化，通过提炼产品核心价值观，及有效的推广模式，打造消费认知上的数一数二。

　　生活水平的提高使得人们对于食品功能性要求也变高，结合海苔产品自身天然、健康的差异化特点，彭督彪把产品核心价值放在健康营养上。“绿色、天然、健康”的产品特色被提炼出来，作为波力海苔的核心价值传递给消费者。

统一品牌VI系统

　　核心价值提炼出来了，为了让消费者有更清晰的品牌认知，彭督彪带领团队设计了整个VI系统，在产品包装、陈列、陈列图片和工具、海报等与产品有关的因素上，都设计了天然绿色健康的标志，使得看到产品的消费者有了强烈的视觉冲击，并在心中不自觉地形成对波力海苔的定向认知。

　　而如何有效传递给消费者？这是整个打造认知度方案的关键。彭督彪使用了当时在市场上还十分罕见的多点形象陈列、主题促销推广及中小学校培育相结合的立体组合推广方式。