005直播 90%的直播算到最后都是亏的 | 胖鲸夜话005

肥鲸夜话005

一周前，我在观鲸俱乐部提出了以直播为话题进行交流的想法。品牌反应激烈，但真的有很多话要说。为了平衡不同利益相关者的声音，我们邀请了食品、护肤品、服装、平台、广告公司等不同领域的营销人员，也兼顾了大品牌和中小品牌的声音。当然，行业内有很多优秀的直播案例，策略明确，执行得当(请关注肥鲸案的复盘)。这个夜谈，犀利的真相背后，希望为平台和相关机构敲响警钟，推动行业规范。

亮点预览

///

直播动机

///

行业混乱:信息不透明导致的“黑中介”和“人撒的水”

///

活货欺骗

///

主要平台效果的差异

///

反思1-你的产品/品牌适合直播吗？

///

反思2——直播的核心和底层逻辑是什么？

///

反思三——对于腰及以下的主播来说有意义吗？

///

反思4-明星直播是否更有效？

///

反思5——品牌自播是出路吗？

///

反思6-当每个人都做一件事的时候，是不是衰落的开始？

本期《夜谈》的参与者

大卫

快消品品牌

约拿单

前平台人

菲奥纳（女子名）

护肤品品牌

奥德丽（女子名）

服装品牌

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

服装品牌

西瓜

零食品牌

江湖百晓生

媒体公司直播业务负责人

本次夜间讲座由

望京

肥鲸创始人

直播动机

望京

？

先说动力。下次直播你想要什么？

约拿单

首先是带货，这就是电视购物的逻辑。目前很少有品牌会开始意识到要用直播做好自己的内容，比如链接不同圈子的KOL进行互动。

大卫

很多品牌看到别的公司在做，都抢着下单先做。无论是带货还是品牌展示，他们都没想清楚，所以最后效果也很差。

望京

那么，除了通过“盈利”来销售商品，品牌还应该有什么期待呢？

约拿单

我自己的理解是，在养成打折的习惯之后，高质量的直播可以很好的植入产品的卖点和价值点。

望京

有这种能力的主播多吗？

约拿单

不多，这个需要培养。当然，品牌不能偷懒。对于一个高质量的直播来说，前期内容设计剧本的准备是需要耗费大量精力的。

行业混乱

信息不透明引发的“黑中介”和“人才放水”

望京

我在肥鲸品牌主社区发了这个每夜邀请，大家都很兴奋。来，说说你遇到的坑。

菲奥纳（女子名）

坑的价格很高，价格10w/坑。后来找到了直播(达人)的经纪公司，价格协商为1w/坑。MCN收取高额的坑费和佣金，但不对销售额负责。有些KOL播出后效果不好，所以MCN说给我们一些直播。然后效果不太好，然后就不了了之了。

奥德丽（女子名）

首先数据是湿的。开个提成，刷个账单；坑不收费，看着进店造假。

其次，成本高。对于服装品牌来说，提成高，拿一层提成和淘宝客拿一层的人没有利润；另外直播要利益驱动，羊毛出在商家身上。

最后，信息不透明。在长达一天的新闻稿下，商家非常着急，跟风找大主播。吃了亏他们才知道。

西瓜

现在直播行业的水很深。比如假设锚的单链路成本只有1W，那么报价可能与2W3W不一致甚至更高。

相信很多主播都是专业的，但也有一些主播纯粹是为了利益。他们收费很高。反正跟钱怎么卖没关系。有的主播甚至拿商家的服务费来买单。

比如我们有零食品牌，我们有自己的团队来对接主播，我们可以理解中间商需要利润，但是有些中介会成倍涨价，这对于很多商家来说是非常困难的。很多主播会坐在地上，以同样的价格出发，一个几万票，一个几十票，价格还在涨。

约拿单

直播行业还不成熟，会有很多乱象。就像我朋友之前说的，为什么要直播？你必须说清楚。如果要带货，KPI就是数量，这个要先和老板商量。最后一件事是找到可靠的供应商和人才。

望京

？

在确定供应商和人才方面有什么经验可以分享？

约拿单

我自己的经验是，供应商有数据分析能力很重要。人头人才会受到限制，但是有数据分析能力的供应商可以通过最近视频的上涨趋势找到潜在人才，吃掉这个红利。

菲奥纳（女子名）

直播时间也是个问题。看到肥鲸品牌主社区有人在说直播时间，经常遇到。也就是比如我们一开始约定9点点菜，但是主播前面耽搁了，导致时间延长，我们被拖到凌晨2点的时间最长。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

还有一个是直播时长，连续播出十个小时。。。怎么了

奥德丽（女子名）

天猫定游戏规则。它设定了3小时的奖励。

活货欺骗

江湖百晓生

我们整理了一个直播的小把戏，可能有点长。

1.假直播，真淘:对方可以纯佣金给大主播打广告，让你去报名他们的链接，结果！她给的链接是团队负责人，也就是淘宝客。

有很多人用李佳琪，威亚，辛巴免费直播，对品牌有伤害:1。浪费自己的时间和精力；2.万一是备货，卖的压力大；3.客户带来的用户质量真的很差。

怎么判断这样的骗子？很简单。一定要按照直播定向链接！！所有让你开团的都要薅羊毛！

2.现金流欺骗:一些MCN将保证你高投资回报率。甚至承诺ROI1:100！前期甲方投资30万作为一个月的测试。乙方什么也不做。睡觉吧。睡满一个月直接退款。这个是玩的免息信用卡模式。骗一个甲方能得到多少？即30万*30天* 5/10000每日=4500元。获得的资金用于过桥贷款给其他特殊行业(因为目前疫情下很多公司现金紧张)。一个月糊弄20个甲方是销售的一个KPI。这样的买卖给公司带来了9万元，法律上没有任何瑕疵！

3.违约金的欺骗:合同中有条款，甲方承诺以历史最低价格作为直播价格，乙方违约不退款。很多时候，甲方不知道自己的历史最低价，所以会记错

同意【历史最低价】指【全网历史最低价】。然后抓住甲方在品多多的售价；

同意【历史最低价】指【消费者手价】。然后抓住一些天猫补贴带来的额外收益带来的低价(比如双十一平台提供的全平台300-30以上)；

同意【历史最低价】为【换算平均价格】。然后抓一些【第二个0元】，平均价格低于单个产品的历史最低价。法律没有瑕疵！

4.ROI欺骗:对于是否包含佣金没有一致意见。

5.双通道欺骗:对于新主播，可以有两套价格方案。通过炒作，你觉得低价方案占了便宜。其实这是差信息，就是智商税。玩直播没圈就死的很惨！

6.换品骗术:本来想播A品，但是让另一个B品做引流，就是AB同时播，只收一个环节费。其实人们根本不指望A赚钱，而B要么是大品牌爆炸，要么是高性价比的高转化率产品。大家都在想办法搞清楚你的B产品。

7.坑费骗术:抓几百个外行，每个主播先刷几万粉。招了一堆代理开始卖坑费，极其便宜。一夜之间被砍成30个坑，坑费500元，提成只有10%。他们专门经营小企业。一晚的坑费可以赚300x30=9000。一个主播9k一晚，10个主播9w，100个主播9W。

8.骗样:专门骗样的团队，专门挑单价高的客户，卖咸鱼。

西瓜

以上招数中，每天会有不少于5个人找到我这边，都是商家头头的招数，利用商家想当头锚的心理来骗取流量。

望京

辛苦了。给我们打了这么多字。

主要平台之间的差异

望京

？

你应该在不同的平台上体验过。不同平台的属性、玩法、效果有什么不同？

菲奥纳（女子名）

颤音听说罗永浩之后出现了一批特别的现场销售账号，这些账号都转换的不错。之前的内容账号转换不是很好。

奥德丽（女子名）

淘宝，在这个生态平台里，供应商、商家都要用交易来要求自己去要求别人。消费者当然也养成了索要优惠券的习惯。

江湖百晓生

综合考虑曝光、后续运营转型、品牌指数推广等诸多方面，我知道90%的直播都在最后。尤其是现场颤音播放，限制很多，流量不好评价。有很多人觉得自己在发抖，但这些人很多都不打算去买东西。淘宝直播转型应该会稍微好一点。

反射1

你的产品/品牌适合直播吗？

奥德丽（女子名）

一般来说，一个产品的回购周期和单价决定了它是否适合直播。

约拿单

如果有销量换算的要求，最好价格在200左右。奢侈品云上直播的东西基本上卖不出去。当然，说你靠好的内容积累好感是另外一回事。

江湖百晓生

我觉得和产品特点有关。这是我总结的一些经验:

零符号

网上销售，流量不足

零符号

这些产品在直播室看起来很划算

零符号

产品有一定的品牌认知度，产品有价值

零符号

客户价格在50-150之间，用户接受度高

零符号

直播前的声势和直播时的互动环节都比较成功，同时运营团队配合社区运营

直播的频率也会影响效果。一般来说理想的是一周一次或者一个月3-5次，日常直播比较适合服装。

反射2

直播的内核和底层逻辑是什么？

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

直播本身的核心应该是内容，现在都是很有推广性的东西。而且我现在都不敢买东西了，总觉得等不到直播就会错过几个亿，所以经常发优惠券直播的品牌每天的销量或多或少都会被打压。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

对于直播来说，互动也很重要，但有些品牌每次都是艺术人生。采访主持人:)

奥德丽（女子名）

相比天猫，颤音和小红书的互动会更好。这是因为内容创作者是千千数百万的消费者。自古以来就是劳动人民最聪明的结晶。你怎么可能想象这么庞大的内容库会被平台或者商家拉过来？

约拿单

我觉得不能一概而论。做内容交互没问题。不过直播本来就多用途，根据品牌本身的目标。你看品多多这么火是因为便宜，很多品牌会因为货卖了活下来。

菲奥纳（女子名）

但是，你知道MCN会制造ROI假象，从而导致大量的回报。为了让直播数据好看，很多MCN业内人士会花钱买淘宝客来辅助销售。

奥德丽（女子名）

而且各行业下单数量和成交数量应该相差很大。不考虑账单，消费者下单后看着也没那么便宜，都跳了出来。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

淘宝直播培养的心智就是让消费者觉得直播室没有优惠券，没有礼物。那你为什么直播？

望京

？

看来品牌和平台人的看法会很不一样。我想问乔纳森，你刚才说品牌会开始意识到做好直播的内容是必须的，那么你认为无论内容怎么发展，直播的底层逻辑都是推广吗？

约拿单

我也这么认为中国很大。你知道它在中国市场对消费者的吸引力有多大吗？对于用户来说，我为什么要花这么多时间看这个品牌的直播？事实上，我在用我的时间换取这次晋升。

反思3

腰下主播没意义吗？

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

淘宝的主播只归类为viya李佳琪等人，但没人能自称第二梯队，断层很严重。而失去品牌利润和成本的模式还能持续多久？如果没有价格，没有礼物，大家真的会买吗？

奥德丽（女子名）

头里的MCN有能力支撑主播，层层外包，中间商赚够差价。作为一个品牌，我够不到主播。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

直播这件事真的很浪费，本来就不健康，利益上恶意的维娅李佳琪压榨商家。互相比较，每次狮子开口。如果我的销售缺口就这样出去了，我觉得和倾销没什么区别，商业模式很不健康。虽然GMV达到了标准，但你在管理费用前的利润会很难看。

奥德丽（女子名）

这要看品牌负责人是想让GMV盈利然后逃跑，还是自己的儿子自己经营。

望京

看来腰下直播真的没啥效果。

约拿单

可以如果品牌把直播当做长期的内容工具，还不如孵化自己的直播KOL。

望京

？

有没有好的直播项目分享？

约拿单

傅首尔和魏雅的直播不错。直播的难点在于它不同于视频内容，可以在社交媒体上沉淀、发酵、再传播。直播没有后续。如果没了，就没了。

望京

？

所以对于直播来说，前期的“蓄水”是最关键的。有什么有效的储水方法？

约拿单

没错。你为什么要找维娅和李佳琪？最重要的是他们前期有话题，然后你在平台上购买资源前期蓄水后期引爆。

望京

？

假设，找不到脑袋的KOL，后期靠平台资源组合引流，效果会好吗？

约拿单

看直播。内容好的话还是能爆的。

反思4

明星直播是否更有效？

奥德丽（女子名）

没有资源的平台，没有商家的利润，明星很难挑水。比如刘涛X的时候是便宜货，几千万人还是真的，其他的就更不用说了。

望京

在此之前，一家好商店和刘敏涛也有一个。

约拿单

所有的商品都是交通明星。刘涛、刘敏涛之类的，和他们的TA一样，不会为他们买单。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

我觉得头KOL星只能是引流噱头，买不买要看商品机制能不能承接。

西瓜

现在明星直播是一个窗口，但以后会越来越少。有的明星自然带货，有的明星尴尬。但是收费太高，直播网点恶意涨价太多。比如食品利润低，很多机构提供高佣金高费用，让商家能给的折扣低。

反思5

品牌自播是出路吗？

望京

？

乔纳森刚才提到，如果你把直播作为一种长期的内容策略，品牌最好培养自己的直播意见领袖。如何看待现在的品牌自播？就是通过自己的店铺或者官方账号做私域流量。

西瓜

目前品牌自播主要是因为成本压力，这一块刚刚开发，重点是自然流的开发。

江湖百晓生

自播会更注重产品、企业或品牌的价值，而忽略主播的光环。

奥德丽（女子名）

现在品牌自播就大不一样了。所有的直播都是抱着赚钱的初衷做的，最后做出来的不是真正的直播，一次又一次的站着。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

真的看不懂CEO开车的那种直播。消费者不在乎你的老板是谁。然后员工还要和高老板互动，这就莫名其妙了。

奥德丽（女子名）

总裁对这个话题的带动，很像是平台找不到生长点，找不到稿件内容，就硬抠出来。是因为大佬们自己，而不是直播，最先下水的大佬们才被泼到的。我见过最可笑的是某品牌的电商公司总裁开车去直播室。消费者:？？？

反思6

当每个人都做一件事的时候，是不是衰落的开始？

望京

？

展望未来一两年直播的变化。

丽贝卡(女子名ˌ寓意迷人的美)

当每个人都做一件事的时候，就是衰落的开始。一个敏锐的人会开始新的探索。毕竟产品本身就是引擎。

约拿单

我又有不同意见了。我觉得当大家开始关注的时候，就是值得投资的时候了。只是大浪淘沙，真正赚到的只有做足功课的人。现在品牌有个想法:我有钱，你就要为我做好。但是我不做作业。所有对内容的控制，品牌不可能是一般的。

望京

你还是坚信推广永远是直播的底层逻辑。

约拿单

是的，因为只有在乎那几十块钱的人才会为了这几十块钱看直播。

他们说过:

好吧，我要为踢我的屁股写88

望京

感谢大家说了很多只能关起门来说的话，让同行少走弯路，加快直播速度。我给你化名。再见。

正如这些夜生活人士所表达的，直播是一个中性的载体，没有对错之分。它不会也不应该颠覆产品导向和品牌至上的逻辑。只是目前整个行业处于混乱期。品牌清醒吗？我们是否清楚目标和成本？【肥鲸夜话】作为“围着火炉闲聊”的专栏，不会给出系统的解决方案(不是研讨会)。但因为真实的思考和犀利的表达，每个人睁开眼睛看到“房间里的大象”就足够了。

时装周的演变|肥鲸夜话004

买了几百汉服的人，他们爱汉服什么？|肥鲸夜话003

点击查看

虚拟人物真的很受欢迎，有没有机会进行品牌创造？|肥鲸夜话002

点击查看