comm 案内人 | @comm：内容整合营销，好的营销人得是生意人

谈到一体化，我们认为尹姬非常合适。首先，他有实力和经验交易大公司和大项目，和CMO坐下来制定长期的品牌战略；其次，作为公司的合伙人，他本身就是一个商人。当我们谈到整合时，最重要的是将商业与营销人员现在更关注的沟通结合起来。商业思维不可或缺。

除了对整合营销趋势和KPI设置的理解和实践经验外，尹姬还与肥鲸智库讨论了什么是真正的IP，为什么IP要放在内容整合营销的“引擎”位置。

肥鲸智库

为什么融合是大势所趋？

尹姬

与其说融合是大势所趋，不如说是回归本源。其实真正的整合是整个品牌由内而外的整合，从品牌定位、产品研发、营销，到销售策略、销售渠道、供应链等等，而不仅仅是创意内容和传播渠道的整合。毕竟所有品牌的最终目的都是为了卖货，为了生存。对于如今的品牌来说，沟通渠道的碎片化导致外部环境越来越复杂，消费者的时间有限。品牌传播的竞争不仅来自竞争产品，如何吸引注意力也是每个品牌营销人员面临的挑战。随着互联网的发展，购买和支付可以一步到位。这使得整合成为必要，也更加可行。

这种新的整合也是对所有品牌的挑战，但我们看到越来越多的品牌调整组织结构，比如成立互联网整合营销部门，把电子商务和品牌建设放在一起；也有国际企业在介绍新产品的时候把新产品当成小创业公司。品牌领导者往往管理着销售、品牌、创意、电商、产品等一切事情。这些都是好的做法和经验。

肥鲸智库

小创业公司的点很有意思。我们最近接触的很多国际公司都在按照这种模式做，引进新的品牌。好的营销者一定是商人。

尹姬

没错。@comm作为一个独立的整合营销机构，其实可以理解品牌在商业上的痛点。作为公司的合作伙伴，我希望我们能成为客户真正的商业伙伴，我们要求团队真正了解客户的业务。要走向新的整合形式，我们必须了解业务，我们需要从品牌中了解更深入的信息，如真实的销售数据、各种渠道的销售情况、每个SKU的具体表现等等。这些不仅针对电子商务和零售合作伙伴，也针对整合营销服务提供商。

肥鲸智库

你认为IMC(整合营销传播)应该重新定义在哪里？

尹姬

就像上面说的那一点，我们说的重新定义，指的是市场上大部分人做的事情。如今，更常见的是根据核心理念制定不同的宣传内容和形式，可能是TVC、H5、海报或微电影，然后将其转化为不同的版本，放在不同的渠道。我们相信核心创意一定要有更多的可扩展性，这样任何线上线下的平台结合起来，都会产生不同的“变种”。挑战不仅仅在于创造核心创意概念的能力，还在于在规划的同时考虑和理解不同的平台和资源，思考输出定制化合作方案的可能性。

伊利的“你需要一杯牛奶吗”运动就是一个很好的例子。这个想法背后的目的是刺激更多人对牛奶的需求。我们和我们的客户希望实现的是，你告诉每个人他的答案是不同的，而不是告诉你一个相对笼统的信息，比如喝牛奶是健康的，能让你精力充沛。我们选取了八个热门IP，推出了一系列契合不同明星和IP特点的品牌故事，展现了“不同人因不同原因喝牛奶”的发散性概念。好像比较分散，因为每个IP和明星人群都不一样，但是打破了过去一个视频放多个频道的方式。虽然内容形式不同，但表达的核心不变。

另一个重新定义是渠道。大部分品牌还是没有真正把产品、传播、销售融为一体，甚至线上销售和线下销售都没有融为一体。我们可以理解其中的困难，但是有些品牌已经做到了。比如优衣库通过自己的产品UTee产生各种跨境联合基金，不仅销量好，还产生很多话题。坚持多年，打造了自己的IP，直接实现了产品、传播、销售一体化。在这些模式中，虽然很多品牌会在系统中遇到挑战，但我们还是建议，从一开始就要用整合的理念去思考策略，线上线下都要做。因为零售和电商都是帮你推广品牌的，线上线下互相引导是完全可行的。最后每个人的KPI都是统一的，因为真正整合的KPI最终是一系列可以影响销售的数据。

肥鲸智库

“从内容到商业”可以看作是整合的核心。成功转型的关键是什么？

尹姬

对于一些冲动型产品，用鲜肉营销短期内确实有效。但是从长期的品牌建设来看，强调产品和效果的统一是很有必要的。如果品牌能长期被消费者关注，甚至成为消费者的生活伴侣，那就一定要做得像培养明星和IP一样。在这个过程中，产品本身的定位和价值非常重要。一定要注重产品定位，形成清晰的洞察力和创造力给消费者留下深刻印象，花一定的时间建立这种印象，不可剪短。

肥鲸智库

当我们和不同的品牌谈论从内容到商业时，感觉好像每个人都被引入了歧途。现在很多做法更像是从内容到电子商务。对于优衣库来说，我相信天猫旗舰店对它很重要，但是优衣库在中国有那么多店，天猫可能是它在中国最大的旗舰店，但也只是旗舰店。

尹姬

这一点我很赞同。本质上可能是品牌内部各部门之间的隔阂造成的。很多电商限量款和爆款，你放线下会有不错的效果。所以还是要内部整合才能真正做大。

肥鲸智库

内容种类繁多，为什么要强调IP内容在内容整合营销中作为“引擎”的作用？

尹姬

IP营销现在很流行，但是很多人并没有真正理解什么是IP，什么特点可以称之为IP。我觉得突然流行起来的新电视剧或者综艺不是IP，那些更像是短期热营销。我觉得IP有一定的历史积淀，有明确的个性特征，有附加值，有扩展性，可以称之为IP。比如在t恤上印一些综艺节目的logo，不会带来销量，但是印一个One Piece或者漫威的人物，会很有吸引力，因为这些长期的IPs有固定的粉丝，所以有商业扩展性。

IP之所以能在整合内容营销中发挥重要作用，是因为并不是每个品牌都能成为消费者的生活伴侣，并不能长期靠自己建立存在感。要以联合或跨界的方式，尽可能成为消费者生活或情感的重要组成部分。但很多IPs往往有情感附加值，容易与消费者达成情感共鸣，有粉丝，有带货能力，有延展性。这些特点可以帮助品牌解决品牌知名度、品牌偏好、销售转型、草共享等品牌营销目标，对品牌显然有帮助。

肥鲸智库

集成品牌合作伙伴和专业的IP咨询公司有什么区别？

尹姬

整合品牌合作伙伴更多的是在战略层面，从品牌本身出发，在了解品牌和客户需求的基础上，思考什么样的内容和IP与品牌相匹配，以及品牌能否在合作中有一席之地，从而选择资源类别。通常这个方向确定后，我们再决定具体的合作IP是什么。以体育为例，首先要和品牌确定是否选择体育，然后确定具体的体育项目，再确定平台，比如CBA或者NBA。选择与玩家合作还是团队合作？选择顶级联赛还是初级基层比赛？这里的人群，他们带来的价值和利益都是不一样的，这是整合品牌合作伙伴在做IP选择时必须思考的一个过程。

肥鲸智库

帮助自己的品牌进行整合营销，会遇到哪些挑战？怎么解决？

尹姬

首先，它来自代理的内部挑战。整合不仅仅是创造创意或者规划一个部门的问题。在与品牌合作的过程中，要根据对品牌业务的理解来生成定制的解决方案，这对代理商的要求很高。我们提倡团队的整合。我们客服部门的客户服务部其实更像是一个帮助客户做生意的部门。他们整合策划、创意、电子商务等不同部门的能力，达到整合营销的效果；第二，从客户的内部挑战来看，不同的部门是否能为整个活动提供充分的支持。高层和管理层的观点有时会有差异。我们希望同时从上到下与整个团队进行透明的沟通，以促进整个活动的实施；第三，从大环境的挑战来看，很多平台、媒体、资源方更倾向于标准化运营，不愿意花时间和精力与代理商一起做定制内容。然后我们会自己做更多的功课，也用它来创造行业先例。、创造性营销等手段说服他们；四、KPI考核的挑战，如何向客户展示整合营销的效果？我们会从三个维度来判断，所有对销售有影响的数据，比如有效流量的引入、搜索量、口碑量等第五，由于国际客户对中国市场环境的理解存在差异，我们会先与客户沟通我们对这个品牌业务的理解，然后通过一些小的宣传活动和合作，逐步说服客户。

肥鲸智库

如何设定一个合理的KPI是我们身边很多甲方营销人员的困惑。你怎么看待这个问题？

尹姬

不同的类别会有不同的衡量方式。一般来说，我们会更关注一些能够反映销量或者关注度的数据，比如在电商平台上搜索品牌的人数，品牌的正面评价有多少，是否有在小红书或者其他相关平台讨论的人等等。我们无法决定销量必须达到什么水平，但我们可以通过这样的数据，判断通过这次活动给品牌带来了多少有效流量。

肥鲸智库

其实今天代理需要根据你的品牌和我对你的业务的了解来定制计量标准。

尹姬

你说的一点没错，KPI不是拍脑袋就能算出来的。要综合考虑品牌现状，产品核心SKU的表现，有哪些销量高的产品，为什么高，尤其是电子商务的爆款产品背后往往有操作方法。说到社交内容电商，站外大部分内容对站的帮助还是有限的，大部分是1‰甚至0.1‰。但不能只看流量和转型，要基于有效流量来分析，如何做更精准的营销。毕竟现在站内交通已经饱和，如何提高站外交通效率是大家的任务。我不能说现在每个项目都到了这个地步，但这是我们要努力的方向。

肥鲸智库

有的品牌内部已经完成整合，只聘请子行业的代理商负责项目实施。在整合方面，代理相对于内部团队有什么优势？

尹姬

第一，更丰富的行业经验；第二，更丰富的跨行业体验；第三，更丰富的渠道资源。大家一直在说代理商面临着大平台和大品牌的双重挑战，但从另一个角度来说，这是一个优势。因为代理商做的项目比客户多，所以更有实践经验和洞察力；对于平台而言，代理人更加中立客观。所以，代理商最大的挑战是，是否有商业洞察力。我相信我们需要从实际操作中找到答案。比如使用电商平台还可以更直观高效的看到商品的真实销售情况，然后像电商做AB测试一样针对不同情况提供不同的营销策略和创意。

本文提到的@comm的IMC模式，以及伊利、麦当劳等更成功的案例，将在7月底的肥鲸开放日由Jef与肥鲸智库成员分享。胖鲸会员记得关注我们胖鲸微信下次活动的最新信息！哦对了，还有很多精彩的内容等着你去听6月23日的活动，关注微信@肥鲸的头条，点击菜单栏了解活动信息

涉及@comm的鲸鱼选择案例

关于@comm

@comm成立于1999年，是许多财富500强和世界级品牌在中国的指定整合营销合作伙伴。总部设在上海，在北京等主要城市设有分支机构和联络处。

@comm自成立近20年以来，将对当地市场的深入了解与灵活的实施策略相结合，为客户提供涵盖数字社交营销、内容营销、整合传播等新形式的整合内容营销服务，并结合电子商务和各种渠道的销售需求。

客户包括宝洁、汇丰、伊利、玛氏、康师傅、辉瑞、惠氏等。

关于“案件中的人”

“我的妻子”来自日本的“ぁんなぃ”，意思是引导路人和向导。我们认为，成功的案例很难复制，成功案例背后的宝贵经验和深刻思考值得挖掘和分享。截至2016年“我的妻子”项目启动，肥鲸智库已经在品牌、创意、战略、技术、数据等领域采访了100多名品牌营销高管和营销代理负责人。2017年10月，我老婆在肥鲸智库案中的作品获得了商业创意内容奖金奖和访谈铜奖。

2017-18年，肥鲸智库关注【破局】，通过对案件的洞察、领导和执行，为其服务的品牌带来突破性的变化和成长。如果您也打算推荐自己或成为内部人士，请联系我们

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