都市丽人行 市值蒸发185亿，都市丽人怎么了？

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作者|叶子东

来源|品牌内部参考(标识:品牌180)

历史的车轮滚滚向前，给过往的路留下了深刻的印象。只有奋进奋斗的人才能时刻与它并驾齐驱，它永远不会为任何人停下来。

当时代抛弃你的时候，他们甚至不会说再见。

这一次，被甩在后面的是都市美女。

自3月初以来，大都会美容的股价已跌破1港元，且仍在下跌。市值15.75亿港元，比峰值低90%以上。换句话说，短短几年时间，都市美颜市值蒸发了185亿。

“中国维多利亚的秘密”、“全国内衣第一品牌”称号的都市美女，以前的中国“内衣第一股”是怎么回事？

一个

基层反击

从一个小保安到一个身价数十亿的大人物

都市美史是真正的草根反击史。

1995年，20岁的郑耀南南下深圳工作。中专毕业后，他只能找一份保安的工作。

但是，努力的人是不会被埋在任何地方的。保安的工作让郑耀南学会了小心翼翼，观察他说的话。郑耀南凭借出色的在岗表现，很快从大门保安调到了店里。在店里，郑耀南看到了品牌的力量，学到了很多销售技巧。

生活永远不会辜负那些为成功而奋斗的人。天道酬勤。郑耀南在日常工作中逐渐培养自己的商业洞察力，枯燥无味，没有前途，让人仿佛一眼就能看到未来。

随后，郑耀南辞职，开了自己的化妆品店。一年后，他的化妆品店扩大到7家。

但郑耀南并不满意。一天，郑耀南注意到一个卖胸罩的摊位，一块10元起的内衣，连牌子都不是。他一小时能卖出100件，这让他发现了商机。

回国后，郑耀南反复思考，决定放弃所有的化妆品店，投资内衣行业，决定打造一个新的品牌，一个介于高端品牌和平价商品之间的中端品牌，于是城市美诞生了。

不仅如此，郑耀南也早有分化。与其他内衣店相比，城市美是第一个集女性内衣、男性内衣、袜子、保暖服、家居服于一体的内衣品牌。

城美凭借其高性价比，很快拥有了一大批忠实粉丝，从而开启了“民族内衣第一品牌”的征程。

而郑也从一个名不见经传的保安。几年后，他突然成了身价数十亿的大人物。

2

重新设计与林志玲牵手

都市美景也有很棒的风景

一个品牌的成功离不开其内部产品和外部包装，巅峰时期的都市之美兼具二者。

和大多数内衣店一样，城美原本是一家产销一体的企业。但随着时代的发展，郑耀南发现生产工厂会消耗大量的人力、物力、财力，于是逐渐剥离制造环节，将工厂卖掉，将重心转移到产品研发设计上。

对于同类型的企业来说，有好的设计和品牌，企业就有竞争的信心和怕输的实力。

此外，郑耀南还非常重视来自一线的声音，即根据门店员工的反馈来决定产品的设计方向。为了鼓励员工多观察，多反馈，郑耀南还每年发放30-100万奖金奖励员工。

产品有了核心竞争力后，郑耀南发现了营销在提升品牌曝光度和音量方面的巨大作用，于是他花大价钱请来了国家女神林志玲做代言人，为80后量身定做了一个广告来炫耀自己的火爆身材。

这引起了大量消费者的关注，虽然后来广告被封杀，但并没有减少人们对性感女神的好奇，给都市美女带来了巨大的流量，同时也把都市美女的档次推上了一个台阶。

数据显示，林志玲担任都市美妆代言人时，当时的都市美妆约占内衣行业市场份额的2.8%，总销量几乎是国内第二大内衣品牌的三倍。

随后，除了打折、全减等常规促销活动外，城美还增加了广告、年度内衣秀、弹出式店铺等各种营销活动。

巅峰时期，2015年，大都会美容的门店总数达到8058家，市值一度高达200亿。在整个内衣行业，其市场份额一度是第二至第五位的总和。

三

市值4年暴跌90%

1年损失或10亿英镑

从来没有成功的企业，只有时代的企业。当外部环境发生变化时，如果不改变，必然会被抛弃。

从2016年开始，《都市丽人》业绩开始下滑，营收逐年变差。商店的急剧下降令人震惊。到2019年，门店数量比2015年减少了2000家，市值也大幅下降，甚至一年亏损10亿以上。

那么，为什么城市美是这样的呢？

1.装修老化，不能满足人们日益增长的审美需求

都市美女，仅仅从名字上，人们就能想到衣着光鲜、自信美丽的都市女性形象。

但现实是，从深粉色的配色到店铺的装修和店铺内的陈设，都与“城市”没有任何联系。反而有一种“土”味，与人们日益增长的审美需求大相径庭。

在价值就是正义的时代，没有一个好看的外观怎么能要求消费者去理解一个品牌的内在灵魂？

2、思维固执，跟不上健康潮流

一件好的内衣不仅能起到塑形的作用，还能健康舒适。这时，以舒适性为重点的无钢圈内衣开始流行，市场份额从10%上升到30%~40%，几乎占据了内衣市场的一半。

但是都市美女没有抓住这个窗口。

《都市丽人》的原创产品设计在江郎已经逐渐到了筋疲力尽的地步。设计出来的产品不仅是新的，而且越来越“旧”、“丑”。

从长远来看，想要舒适美而没有美感的都市美女，会被大众成功拒绝，从中端品牌变成低端品牌。

当一个品牌在消费者眼中的形象越来越差的时候，人们对它的期望就会越来越低，直到完全被遗忘。

3.对外扩张太快，埋下祸根

早年城市美女实行的是“农村包围城市”的策略，也就是我们现在所说的“沉市”。从某种意义上说，郑耀南是一个走在时代前列的人。

郑耀南提出“万店计划”。为了落实计划，郑耀南在几年内开了8000多家店，这也是为什么一条街上有无数的城市美容店。

店铺很多，可以提高消费者消费的概率，但是当产品设计不足以吸引消费者的时候，更多的店铺是不会有帮助的。

再者，门店数量多也意味着库存产品多。一旦出现滞销销售，门店数量的劣势会更加明显。

此外，在都市丽人迅速扩张线下门店、正规电商疯狂发展的同时，其他内衣品牌纷纷加入电商平台，不仅俘获了大量年轻用户，也逐渐在电商市场站稳脚跟。

都市丽人转向电商的时候已经太晚了。

四

断腕自救，但不管用

其实都市美女面临的问题也是整个行业面临的大问题——当“性感”不再是人们追求的时候，品牌就不能再做“性感”的生意了，是时候考验品牌是否真的在乎消费者了。

当然，都市丽人是不会承认没有把消费体验放在重要位置的，一直在以断腕自救。

第一，把代言人改成年轻明星偶像关晓彤，用“做自己的偶像”作为新品宣言；二是升级店铺，换成现在年轻人喜欢的风格；三是加强电商渠道投入，重视线上销售；第四，关店止损，都是为了吸引更多的年轻消费者。

但从市场反应来看，效果微乎其微，城市之美的陨落已成现实。

但是，直到最后一刻，谁也不能确定“民族内衣第一品牌”真的会消失，更何况都市美女还没有放弃，也许有一天，它会再次崛起？我们不妨静观其变，让时间来终结。

作者|叶子东

来源|品牌内部参考(标识:品牌180)

完成