腾讯体育网 互联网都抢购天价体育版权 为什么仅腾讯NBA创造了直播奇迹?| 案例

1.体育知识产权备受关注

自中华人民共和国46号文件以来，体育产业的环境发生了变化。随着生活节奏的加快，观看体育赛事的人们第一次可以更方便、时尚、高效、及时地在手机上在线观看直播，从而打破了传统观看电视赛事的模式。可以被新媒体直播的体育头像IP，也成为各大网站寻求的稀缺资源。受此影响，网上体育赛事直播掀起热潮。

调查显示，超过95%的体育爱好者观看过网络游戏直播，其中“游戏更多、设备体验更多、画质选择更丰富”成为用户选择新媒体的主要原因。

2.2的唯一属性。美国篮球职业联盟

NBA是最受欢迎的在线直播游戏之一。看过网游的用户90%左右都看过NBA直播。原因如下:

第一，相比半夜西甲和英超，在国内直播上有时间优势；

二是更密集的比赛特征，包括季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛等。；

第三，相比CBA，NBA球星和球队的比赛充满了更高的竞争和观赏性。

这使得NBA直播具有很高的用户粘性。超过80%的用户每天观看NBA直播超过30分钟，超过57%的用户观看直播超过1小时。

3.在线体验极致生活

在传统电视直播阶段，用户对直播的需求通常局限于比赛本身，但在线直播丰富了消费场景，社交网络、视频弹幕等互联网服务挖掘出用户分享比赛、实时互动的二次需求。

*数据来自企鹅智库

随着用户对直播的二次需求越来越大，拥有丰富自有资源的播出平台将为原创事件带来更大的价值。

NBA在平台上的引导作用非常明显。腾讯体育获得NBA独家转播权后，大量NBA用户聚集在腾讯平台，尤其是年轻用户。在看NBA的同时，也通过用户习惯的培养，成为了其他内容渠道的关联用户。

4.腾讯NBA直播运营系统

1 >优质内容聚集用户和品牌

在获得NBA独家新媒体版权5年后，腾讯体育首先斥资1亿元打造了一个堪比ESPN的专业工作室。总播出面积超过3000平方米，支持5场NBA比赛同步播出。最大的工作室300多平米，可实现360°全景直播，为NBA在中国的推广带来实用价值。

软件方面，腾讯体育引入了虚拟包装技术、AR系统、虚拟工作室等。，并介绍了ESPN优秀体育赛事内容的制作和运营经验，以反馈国内体育直播领域。

另外，主持人、嘉宾、主播是网络直播的重要点，也是常规内容趋同情况下差异化竞争的发展方向之一。腾讯体育拥有近200支NBA运营团队，并邀请了苏群、杨毅、柯凡等国内专业体育解说员加盟，以提高节目制作水平。

2 >多渠道报道带来更多新游戏

在增值服务方面，腾讯体育利用了腾讯的全媒体平台，包括腾讯。com、腾讯视频、QQ、微信、腾讯新闻客户端的移动+PC平台。腾讯体育增加了NBA企业和球队网站、NBA华人社区、球迷活动等社交互动元素，定期推出NBA主题自制节目或专题视频，为腾讯体育会员提供附加增值服务。腾讯体育以自己的技术和资源对NBA资源进行了深度开发。

NBA季后赛阶段，腾讯开始校园活动，开始新的线上线下游戏。

3 >探索多元化的商业盈利模式

广告是目前NBA网播的主要商业盈利模式，也是实现关注最有效的方式，集中在体育、汽车、数字、教育、公益等方面。近六成NBA用户在NBA生活时接受广告。并且超过60%的用户在广告中考虑购买产品。

腾讯体育在了解用户需求后，通过优惠促销和明星代言引发用户购买欲望。外部因素利用主持人、嘉宾、主播的推荐作用，穿插创新性的好处(如明星设备抽奖)吸引部分用户付费。

除了广告，超过一半的用户愿意付费观看NBA的网络直播，其中高清画质、能看完所有比赛、去除广告是最吸引人的好处，因此腾讯会员成为腾讯体育新的增长点。

第三种盈利模式是发展体育周边。企鹅知网报道显示，用户在观看NBA直播时，不会像看传统电视直播那样专注，而是会同时做“其他事情”，最典型的就是“吃、喝、聊”，更倾向于和熟人以及兴趣相近的人讨论游戏。同时，他们也会通过互联网工具获取周边信息，参与弹幕评论或与社区分享等互动活动。

在关注焦点上，用户不仅会关注NBA比赛，还会有相当数量的用户关注NBA综艺节目、NBA主题曲、打NBA比赛等。既然用户有这些需求，腾讯体育也围绕NBA这个超级IP提供了更多的服务，大力拓展自己的体育周边。

5.奇迹诞生了

据统计，通过乐视体育观看中超联赛的首轮用户数量约为1660万，其中海象事件超过70万。这个数据也超过了2015年中超平均轮直播数据。据中超披露，2015年，中超每轮平均收视人数为1274万，其中用户来自16家地方电视台、3家全国电视台和12家新媒体。

*数据来自企鹅智库

西甲方面，在转播皇马与巴萨世纪赛期间(11月22日1: 15-3: 15)，北京卫视全国收视率排名第一，同时超过央视六套和东方卫视的收视率。同时，北京卫视播出的2015-2016赛季西甲联赛最新平均收视率达到0.13，PPTV网上直播率为24.6%。

所以相比西甲和中超的优秀网络收视数据，说NBA在中国被腾讯体育引爆也不为过。

经过一年多的精心打磨，腾讯体育在NBA的在线直播率达到88.6%，覆盖独立用户4亿，直播用户1亿。赛季总播出量突破200亿，50%以上观众愿意为NBA直播付费的奇迹诞生了。

lP价值运营的成败在于用户

有人说腾讯NBA会变成大家族？

首先，我们认可腾讯体育在NBA的贡献，我们看好乐视体育和PPTV在各自IP赛事上的努力。毕竟他们为体育迷提供了精彩的文化生活，用户永远是任何业务发展的核心。

就像当年的体育传媒圈领袖新浪体育，在连续失去各种重要赛事版权后，依然可以依靠用户粘性来沉淀一部分用户，虽然比起其现代人来说有些尴尬。

更何况腾讯体育拿下NBA的时候，对以篮球起家的老虎体育产生了刺骨的冲击。

交易信息稀缺时，流量成为交易门户，BAT就成了巨头。当比赛资源稀缺时，版权成为交易的入口，于是中超、NBA等比赛的天价版权就诞生了。

我们应该明白，正如一个好的产品需要用独创性来创造一样，一个好的知识产权也是如此。只有竭尽全力做好每一个细节，才能充分呈现一个好的IP事件的价值。体育IP需要一个长期的积累过程才能有历史的沉淀。IP越成熟，需要培养的时间越长，价值越高。

我们也应该从步行者的正确探索中学习到，只有深入挖掘网络直播的生态价值，聚焦游戏周边内容，在球场内外打造明星和明星LPs，用互联网思维满足用户对“超级体验”的需求，体育赛事直播才能在激烈的版权竞争中成为附庸。

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