波士登羽绒服 加拿大鹅、Moncler、波司登...羽绒服收割90后

“90后对世界最大的误解就是我们不穿羽绒服。”90后，女孩小白愤怒地说。这句话是两年前放的，绝对不是误会。

根据2017年淘宝双12消费报告，70、80后是羽绒服的主要消费者，但今年主角变成了90后。最新榜单显示，羽绒服已经进入90后消费者喜爱的5大产品。

如今淘宝一开，老爸原本的羽绒服款式悄然变瘦，更加个性化，“ins Wind”、“国潮”、“时尚”等新标签成为搜索时自动生成的关键词。“用羽绒服收割年轻人”的潮流，应该从外国僧人开始。

“加拿大鹅”和意大利高端羽绒服品牌Moncler凭借“带货”在中国年轻人的社交网络上刷屏。随后，这两个品牌进入中国市场，线上线下齐头并进，占领了消费者的头脑。

这让羽绒服大佬波司登坐不住了，开始频繁的在国内外进行高端秀，以“变年轻”为意图与杨幂、李宇春等流量明星合作。针对年轻人市场，波司登今年双十一销量突破1亿，第三类也取得了不错的成绩，改变了之前连续四年营收下滑的困境。

据预测，2020年中国羽绒服市场规模将增至1382亿元，但要收获这1000亿元的市场并不容易。年轻人或许可以缓解品牌成长的问题，但品牌在彻底转型的过程中仍然面临挑战。

波司登这样的大品牌，不仅要抓住不那么时尚的“现金流源群体”，还要抓住更多的年轻消费者，面临两难境地；有的设计师羽绒服品牌市场份额小，议价能力低；他们也面临着一个共同的问题——如何像耐克一样建立羽绒服行业的品牌信仰？

羽绒服抓到90后，

说到羽绒服，大家的第一反应可能是“爸爸专属”、“中老年装”。

的确，在2017年的“淘宝双12消费报告”中，明确表示70后、80后爱买羽绒服。

然而两年后情况悄然改变。2019年，天猫双11各省地区的消费数据显示出一个新的趋势——羽绒服进入了90后消费者喜爱的TOP5产品名单。一起进榜是单手手机。

来自严观的数据还显示，随着25 -35岁人群消费能力的提高，他们已经逐渐成为中国中高端羽绒服市场增长最快的消费群体。

同时，大众对羽绒服的评价也发生了变化。作为一名南方人，90后女孩小白告诉《福安财经》，她和她的朋友们从来都不喜欢羽绒服，羽绒服是南方寒冷潮湿天气的救命稻草。

另外，90后现在已经大三了，早早加入养生大军，买羽绒服是被迫从妈妈那里买，而不是主动去挑买。就是几千年的羽绒服款式一样，真的很头疼。

让她惊讶的是，今年她在淘宝上逛的时候，刷的羽绒服款式“不土”。“和羽绒服平淡难看的样子分开了，轻薄保暖，不会打到衬衫，就算买了也没有模特。上半身效果这么好，还是超出了预期。”

羽绒服变得与众不同，这也体现在购物平台的搜索框上。搜索“羽绒服”时，自动联想的关键词已经改成ins风、国潮、韩版、爆款等。小红书有近4000条关键词相同的笔记。

很难想象曾经臃肿的羽绒服被捆绑上“原民族街风”、“新潮原创设计”、“小众艺术设计”等标签。

同时，好看和搭配衣服也很重要。关于小红书穿羽绒服的趋势有两万多条注释。“没有人能抵挡得住凉爽的羽绒服，回头率太高。整个冬天街上最尴尬的就是我。”小白说。

羽绒服在潮流中变化，销量也在上升。时尚羽绒服销量一般在一万件以上，评价区经常出现不撞衬衫、网购价值、特殊款式等评论。同时，近年来，我国居民人均可支配收入的增加也带动了个人消费品的增长，羽绒服行业有望在个人消费大潮中复苏发展。

2018年，中国羽绒服行业市场规模达到1068亿元，中国服装协会预测，到2020年，中国羽绒服行业市场规模将增长到1382亿元。在这一点上，穿羽绒服可以被视为我们新时代的潮人。

如何捕捉年轻人？

对于羽绒服行业来说，青年市场是要打的。这场战斗最初是由外国品牌发起的。2017年，马云参加乌镇互联网大会时，佩戴“加拿大鹅”的照片被大大曝光。有一段时间，所有社交媒体都开始关注这个品牌。

2018年，加拿大鹅瞄准中国市场，宣布将在上海设立地区总部，在北京三里屯和香港IFC设立旗舰店，落户天猫。双11当天，加拿大鹅官方旗舰店一小时营业额过千万。这匹黑马引起了意大利高端羽绒服品牌Moncler的注意。

数据显示，Moncler在亚洲包括中国和世界其他地区的销售增长最为显著，是其最重要的增长引擎。其次，随着90年代开始成长为奢侈品消费的生力军，Moncler也在2018年进入中国，线上线下开店。目前，Moncler在中国的消费者有40%是千禧一代。

加拿大鹅和蒙克莱的运营让国内羽绒服品牌波司登倍感压力。波司登已经遭受了这一损失。2012年，波司登努力下海，但国际快时尚品牌优衣库、ZARA、GAP、H&M遍地开花。2014年，波司登迎来了表现最差的一年。从下图可以看出，波司登净利润从2011年开始连续四年下滑。

波司登年度报告2007 -2017

到2018年，随着国际贸易摩擦加剧，中国服装出口将受到很大影响，产量将下降。据中国服装协会统计，2012-2018年中国羽绒服行业整体产量呈波动下降趋势，2018年产量同比下降32.92%，创历史新高。

43岁的波司登逐渐意识到外国品牌正在逐渐占领消费者的头脑。你需要改变潮流，和年轻人站在一起，获得新的力量。这不仅是波司登自身转型所要求的，也是当时市场环境所迫。

如何捕捉年轻人？这三种打法有一些共同点。

首先是要知道年轻人喜欢什么。

对于从互联网中成长起来的年轻一代来说，国内外的社交媒体成为了他们新的种草机器。时装周，跨界，联合品牌，有自己的潮流，可以掀起社交媒体的荧屏，自然成为品牌接触年轻消费者的法宝。

波司登去年去了纽约时装周，安妮·海瑟薇、邓文迪等人也来参加；今年又去了米兰时装周，邀请了妮可·基德曼去市政厅。

之后，波司登与国际设计师联合发布了一个系列:前拉夫·劳伦(Ralph Lauren)设计总监蒂姆·科彭斯(Tim)、师从山本耀司(yohji yamamoto)的设计师恩尼奥·卡帕萨(Ennio Capasa)等。，并邀请好莱坞明星托森和寡姐代言他们的IP联合产品，赚足了话题和眼球。加拿大鹅也是这方面的专家。2016年，加拿大鹅开始与高清系列中的18个品牌合作，甚至与纽约知名时尚品牌《开业典礼》合作推出限量版。

2018年秋冬，Moncler召集了时尚圈的八位名人，如瓦伦蒂诺的创意总监皮耶保罗·皮西奥利、川久保玲的得意学生宫崎骏和潮流教父藤原浩，共同启动了Genius项目。

其次，明星带货的力量不可小觑。今天，流量拥有至高无上的权利，羽绒服行业也抓住了这一趋势。加拿大鹅为剧组提供羽绒服御寒，美剧《权力的游戏》因为风暴场景成为他们的目标剧组之一。

事实证明，这些魅力四射的演员成了行走的人体广告牌，一些明星还频频被拍到穿着加拿大鹅大衣的街拍和机场地图，把大量的交通变成了强大的购买力。

早在2014年韩剧《匹诺曹》风靡全国的时候，淘宝上的热搜词汇就变成了《匹诺曹朴信惠/李钟硕羽绒服》。同款明星这么好用，国内羽绒服品牌想出了一个绝招，把同款明星放在淘宝。

营销到位，产品线一定要跟上。从波司登官方旗舰店可以看出，它已经推出了几个年轻人系列。比如:让·保罗·高缇耶联名系列，这个系列的代言人是杨幂，价格在2000-4000元之间；

米兰时装周系列；IP联名系列，包括《漫威》、《星球大战》、《冰雪奇缘》等。，价格1500-4000元；情侣系列，均价1000多元。另外还有登封系列限量版，价格已经到了近万元。

一系列受年轻人青睐的时尚、潮流的改革也给品牌带来了实实在在的好处。东方证券的报告显示，2019年11月，波司登、鸭绿江、雪中飞在天猫门店的销售额分别为9.09亿、2.89亿、6300万，分别增长43%、38%和73%。2019年1-11月，波司登、鸭绿江、雪中飞在天猫门店的累计销售额分别为13.36亿、5.87亿、1.16亿，分别增长53%、46%和14%。

羽绒服品牌天猫旗舰店1-11月累计销售额及累计同比增长率

2019年双11那天，波司登天猫旗舰店销售额7分钟突破1亿，以6.5亿销售额夺得中国服装品牌单店销售额第一。

再营销，提价，玩难长久

羽绒服学会了讨好年轻人，但走这条路也没那么容易。

三家羽绒服公司/燃油金融公司的财务报告对比图

通过对比波司登、加拿大鹅和蒙克勒的财务报告发现，波司登的战略转型在2018/2019财年取得了初步成功，主要品牌收入增长38%左右，但也暴露出一些问题。首先，波司登和加拿大鹅在吸引年轻用户的时候，把钱都花在了广告上。

2018/2019财年，波司登广告费用同比增长40%至34亿元，加拿大鹅广告费用同比增长50.9%至15亿元，均占总收入的三分之一。相当于一年的辛苦钱，30%用来砸广告。

花了不少钱，波司登的营收只增长了16.84%，而加拿大鹅达到了40.50%，说明它的转化率还是提高了空。其次，波司登首席财务官朱在发布2018/2019年中期业绩的电话会议上提到，波司登的售价在过去一年大幅上涨，羽绒服平均价格上涨了20%-30%。

未来波司登将继续提价升级装备，增加高端产品比重。主要产品价格定在1500-2000元。这样的涨价引来了一波对虚假高价的质疑。加拿大鹅的平均售价至少是波司登的三倍，两家公司的净利润相差无几，尽管它的收入不到波司登的一半。

这主要是因为毛利率的差异，比波司登高了近十个百分点。更要命的是，波司登的品牌定位与高价相比，似乎并没有完美的过渡。

加拿大鹅一直拥有南极科研考察队指定保暖服装的专业地位，多年来一直专注于功能性——能承受零下20度的极寒天气，而Moncler早就树立了奢华时尚的品牌形象。波司登呢？

除了从波司登官方旗舰店推出的附送加拿大大雁、测试万元奢侈品的极寒系列外，最畅销的是价格优惠的薄羽绒服。销量过千的产品中，杨幂同价位的设计师系列只有一款，极寒系列的男士羽绒服也有一款。

一位服装行业人士告诉福安金融，波司登羽绒服在技术、性能、供应链等方面都可以与加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌相媲美，甚至在一些材质、指标上超越国外品牌，但还是要面对一个问题——品牌定位不够强，品牌没有文化核心。

“做一个消费品，尤其是鞋和服装，有一个精神内核，像耐克一样引领品牌，大家都愿意花钱。但在羽绒服行业，无论国内外品牌，品牌信仰都是空欠缺的。”上述业内人士补充道，“赶上国潮，重新设计在流量上可能暂时胜出，但在品牌推广上不一定能化腐朽为神奇。

“要保留不那么时尚的“现金流源群”，在品牌转型中抓住更多年轻消费者。波司登品牌面临的问题，也是国内很多羽绒服品牌想要转型面临的共同困境。

专门经营鹅绒服装的四川金地服饰有限公司总经理黄平对福安金融表示，在全球气候变暖的趋势下，羽绒服，尤其是小众品牌的羽绒服，更应该注重设计和匠心。

“我们无法与波司登或加拿大鹅这样的大品牌竞争强大的广告效果，所以我们将是一个小而美的消费群体，专注于东方色彩和东方版的‘原织蜀锦’，加上蜀锦的文化元素，从轻奢品类中突围”。

另外，Moncler推出的Genius项目可能会对国内羽绒服行业提供一些启示。这个项目招了八个知名设计师，轮流做创意总监，每月更新。

用自己的创意和风格设计服装，从而打破单一审美和快节奏带来的潜在问题。潮流变化是时尚界永恒的陷阱，千禧一代善于变化和遗忘。只有在不断的变化中找到不变的东西，才能深入问题的根源。