国产奶粉 飞鹤、君乐宝们悄然壮大，但国产奶粉真的翻身了吗？

“没想到家乡这么多人喝国产奶粉。”

由于疫情，90后初为人母的韩东，在老家江西县带着宝宝比原计划多待了一个多月，宝宝用品供不应求。考虑到疫情期间物流效率较低，线下母婴店成为她购买相关产品的主要渠道。

在一家有数百人的母婴店的微信群中，韩东发现包括贺飞和伊利金在内的国产奶粉非常受欢迎，店员也热衷于推广此类品牌。她在深圳生活了很长时间，主要给宝宝吃进口奶粉。

平时“倨傲”的国产奶粉，成为很多宝妈的新选择。根据全天候科技发起的一项奶粉市场调查，三分之一的受访者表示他们正在或将要给孩子服用国产奶粉。

10多年前的三聚氰胺事件导致国产奶粉迅速下滑。2008年，国产奶粉的市场份额从之前的70%左右下降，2015年急剧下降到30%。

近年来，国产奶粉在国内奶粉市场中的比重一直在增加，到2019年，其市场份额已经增加到60%以上。

不仅市场份额迅速扩大，而且一些国产奶粉在资本市场表现良好。

今年3月，石家庄君乐宝乳业有限公司宣布完成12亿多元战略融资。投资者为红杉资本中国，以15.26%的持股比例成为君乐宝最大的机构股东；去年11月，国产奶粉品牌中国贺飞在香港正式上市，发行价为7.5港元。此后，其股价飙升，达到创纪录的14.42港元，比发行价高出92%以上。

自去年年底上市以来，贺飞股价飙升

这也让市场开始在意。受之前三聚氰胺事件的影响，低迷十几年的国内牛奶企业真的全面翻身了吗？

国产奶粉在低线城市的突破

作为一个父亲，在为孩子尝试了进口奶粉和国产奶粉后，邓磊最终选择了后者。“宝宝不爱喝诺优能，也不爱喝美赞臣和博瑞。最后，他接受了君乐宝。”邓磊看到国内奶粉在过去两年发展迅速。虽然国外品牌相对知名，“但我感觉国产奶粉和进口奶粉的价格和质量差别不是很大。”

“毕竟国产奶粉是本地生产的。所谓水土一方，可能更贴近当地宝宝的营养需求。”国产奶粉的粉丝朱庆提到，虽然国产奶粉价格偏高，进口奶粉更实惠，但后者在包装上无意国产奶粉，尤其是拿奶粉勺。“而且进口奶粉的味道会比国产的香，个人会担心会不会加其他口味。”

随着国内消费者的接受度越来越高，国产奶粉对市场的影响力也越来越大。根据JD.COM大数据研究所发布的《2018年国内奶粉消费趋势报告》，报告期内国内奶粉销售复合年增长率达到60%，高于整体奶粉类。

其中，国内牛奶企业主要在三四线城市打开市场。第三方统计机构“凯都消费指数”发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主体的国外奶粉在一二线市场已经占到80%。三线以下城市，国产品牌市场份额高达60%。

“在一线城市，消费者在过去20年里接受了很多国际品牌的教育，一时难以恢复。”母婴零售上市公司首席执行官银翘对《全天候技术》表示，国内品牌应该考虑投入和产出。在这个阶段，对于他们来说，在一线城市的品牌曝光和形象管理更重要，销量只能“慢慢扩散”。

对于一二线城市的消费者来说，网上购买奶粉已经成为一种习惯，但在三线城市以下的城市，主流购买渠道仍然是线下。凯都消费指数发布的2018年中国购物者报告显示，低端城镇线下母婴店销售额约占75%。

对于包括乡镇在内的低线城市，国内乳制品企业正在深化线下渠道，采用小经销商制度和强推模式，试图快速抢占下沉市场。

以贺飞为例。仅在河南，其经销商团队就分为四个区域，包括100多名经销商和1500多名推广人员。而洋品牌美赞臣在河南只有200名推广人员。在一些四线城市，贺飞要求经销商举行频率不少于两天的线下促销活动，并派公司助理负责此事，同时确保销售收入的性价比不高于10%。

贺飞和美赞臣经销商模式比较资料来源:德图研究所

银翘认为，与进口奶粉品牌的大经销商系统相比，小经销商系统下的渠道经销商规模较小，管理扁平化，能够快速应对当地的市场动态。一旦发现经销商跟不上运营或者价格混乱，可以下定决心“砍掉每一个不符合要求的小经销商”。同时，国产奶粉给经销商足够的利润空，带动经销商拥有线下销售产品的权力。

德图资本发布的《贺飞乳品反制空报告》中也提到，经销商管理模式是贺飞相对于国外奶粉品牌的核心优势。德图认为，贺飞团队根据每个经销商所在地区的特点，开发了脚踏实地的线下营销方法，通过准确管理和控制价格和数量，消除商品流动和交叉商品，确保与经销商的中间利益再分配。

根据贺飞的财务报告，截至2019年6月30日，其经销商和零售商已覆盖超过109，000个销售点。

同时，本地推送已经成为国内乳品企业在中低端城市获取客户的重要途径。

在网店推广方面，贺飞有数千个消费教育团队和数万名导购员，通常驻扎在各种母婴店“帮忙卖货”；君乐宝还开展各种母婴知识和产品线上线下调整的培训活动，与消费者拉开距离。“买三送一”“买五送一”，品牌活动继续。

“在低线城市，消费者品牌认知度不高，进口高端奶粉覆盖效果一般，给国产奶粉空。”银翘进一步补充道，“国产奶粉的价格并不低于国际品牌，但高毛利率驱使渠道经销商大力推广。"

上述全天候科技奶粉市场的研究成果也支持上述说法。在购买国产奶粉的原因中，“被母婴店店员介绍”成为最大的原因。

一些小品牌被挤出市场，也为国产奶粉空的崛起腾出了空间。2018年，随着奶粉注册制度的实施，大量劣质品牌和代工品牌的奶粉企业被淘汰，大型企业的优势出现。

“自配方注册制度实施以来，给中国奶粉市场带来了行业洗牌，淘汰了大量劣质品牌奶粉企业，腾出了新的市场空”食品行业分析师朱在接受媒体采访时表示。

根据工业信息网当时的数据，实施奶粉注册制度后，2000个品牌将淘汰70%以上，到2019年只剩下500到600个品牌配方。特别是在三五线市场，随着部分品牌的离开，市场将腾出150-200亿人民币空。

2019年，国家发改委发布《推进国产婴幼儿配方奶粉行动计划》，鼓励婴幼儿配方奶粉企业兼并重组，进一步提高行业集中度和整体发展水平。龙头企业有望利用产品、品牌、渠道优势，吸纳小乳品企业腾出的市场空，进一步扩大市场份额。

此后，国产品牌如贺飞、伊利、北门美等。已经开始分掉那些劣质奶粉企业腾出的空房间。2020年，头品牌攻势态势不会减弱。

今年1月，君乐宝乳业集团董事长魏丽华宣布，2019年君乐宝奶粉产销量7.5万吨，同比增长62%。2020年的目标是年产销量超过10万吨；在奶粉业务板块拥有阿玛尼等众多知名产品的达能集团也宣布，2020年销售收入目标为同比4%-5%；此前，伊利还宣布，到2020年进入全球乳制品行业前5名，实现从十亿美元企业到十亿美元企业的飞跃。

重营销，轻研发

人们注意到，近年来国产奶粉的广告随处可见，曝光率急剧上升。

在上述全天候技术发起的调查中，超过半数选择国产奶粉的消费者提到，名人代言的国产奶粉品牌会增加用户信任度；在奶粉相关话题微信群里，每当一位妈妈提到贺飞邀请章子怡为她代言，另一位妈妈就补充说金领代言人是娜娜，还有人说“国产奶粉的广告随处可见”“存在感很强”。

名人代言、电视广告、综艺节目、电视剧等成为国内各大乳品企业之间的正常竞争。

“国产奶粉品牌深入人心的原因是敢于省钱。”上海交通大学国家战略研究中心研究员、危机管理专家李雨桐观察到，李雨桐提到，为了赢得妈妈们的心，国内牛奶企业在营销方面进行了惊人的投资。

根据公开数据，2017年、2018年和2019年前三个月，贺飞的销售和分销费用分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，分别占收入的36.33%、35.23%和24.13%；作为国内上市品牌，北美的营销费用占收入的40%以上。

乳品专家、内蒙古农业大学经济管理学院院长乔光华在接受媒体采访时提到，高端是提升婴幼儿奶粉消费的体现。“它还在研发中。短期内，消费者可能会被品牌建设的理念所吸引；但从长远来看，只有持续稳定的研发，才能一个个落实概念，让产品得到市场认可。”

但是在研发方面，几家乳品公司的费用大幅缩水。北美集团2017年R&D费用4031万，2018年R&D费用1560万，不到2011年上市第一年1.63亿的十分之一；贺飞的产品研发费用仅占总收入的1%左右。

李雨桐说:“客观来说，贺飞、君乐宝等乳品公司的研发费用确实比雅培等国际公司低，但要把雅培作为复合企业来考虑，研发费用也是综合费用。”

R&D的低投资并不妨碍乳制品企业销售业绩的上升。2020年1月和2月，贺飞工厂生产的成品同比增长40%以上；春节以来，君乐宝奶粉产销同比增长50%以上，其中2月份增长60%。君乐宝最近从红杉资本中国获得了超过12亿元的战略投资。

君乐宝发布的2018年业绩数据显示，其年销售收入达到130亿元，其中奶粉业务销售收入50亿元，同比增长100%以上。

3月23日，中国贺飞披露了业绩报告。2019年实现营业收入137.22亿元，同比增长32.0%，实现净利润39.35亿元，同比增长75.5%。

在疫情引发的全球股市震荡中，中国贺飞的股价成功抵御了周期性波动。3月11日，贺飞股价上涨超过10%，达到13.92港元，市值超过1200亿港元。截至4月10日，贺飞的股价仍保持在13.5元。

前述母婴零售上市公司CEO向全天候科技透露:“去年，湖北省十堰市最大的母婴店，仅奥友奶粉一家就售出1亿元。”

国产奶粉的挑战

2018年母婴渠道国产奶粉增速为25.4%，国外品牌增速为10.1%。线下市场，2018年国产奶粉销售增速达到20.2%，占比51.6%，高于国外品牌。

销量的增加是否意味着国产奶粉得到了市场的认可？

银翘认为，国内和国际牛奶企业在理解和应用前沿科学方面仍有很大差距。

2008年的三聚氰胺事件彻底改变了中国奶粉的市场格局。当时国内奶粉品牌大多被三鹿牵连，质量问题摆上台面，吸引越来越多的消费者关注。

经过多年的发展，国产奶粉的质量确实有所提高。根据国家市场监督管理局的数据，2019年婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%，其中全国114家企业生产样品，1721批次样品100%合格。

对此，银翘直言:“我不认为他们已经超越了进口品牌。奶源是道德问题，但是怎么加，加多少，为什么要在配方里加配方，没有人在做这种费时费力的实验和研究。”他强调，从效率上来说，国际奶业企业的集约化生产更高，所以国内奶粉的成本更高。

在多元化和抗风险能力方面，国内牛奶企业的情况似乎并不乐观。例如，在李雨桐，一些乳制品公司有很强的产品，如果他们遇到质量控制问题或其他风险，公司将大幅波动。

2019年，制作空的机构GMTResearch发布了一份研究报告，称中国贺飞收入和利润都很高，但多年没有分红，存在欺诈风险。由于资本运营和品牌营销的不规范行为，除了贺飞，奥友、惠山等国内牛奶企业也频频被空机构封杀。

其中，2016年惠山乳业遭遇浑水空后，虽然前者当时否认了指控，但3个月后，市场报道惠山乳业大股东挪用30亿元账户资金投资房地产，资金无法收回，导致资金链断裂。

受此影响，当时惠山乳业股价下跌90%以上，同年公司被迫进入破产重组程序，杨凯董事长因“具有履行能力而拒绝履行确定生效法律文书的义务”被法院列为“老赖”。

接下来，国产奶粉面临更多挑战。

国内奶粉主战场的低线城市，正在迎来越来越多的奶粉巨头。以美赞臣为例。2018年6月，美赞臣与JD.COM联手发布新的市场拓展战略，有必要利用JD.COM这个平台进入城市乃至农村市场。

其实除了美赞臣，达能，弗里斯兰，惠氏等。瞄准低端市场的，正在加速下沉。

尤其是上市公司贺飞和君乐宝，为了保持快速增长，势必会进入外国品牌集中的一二线市场。但是在那里，他们需要花费更多的投资来赢得消费者的认可。

随着政策红利消退，二胎红利消退，生育率下降，国内婴幼儿配方奶粉市场逐渐进入存量阶段，意味着国内牛奶企业将与国外品牌携手竞争，竞争更加激烈。

“股息全部吃光后怎么办？”银翘认为，要争取技术、细节、人才等等。

目前，疫情在中国得到了有效控制，但全球形势依然严峻。这对于国产奶粉有多好？

从短期来看，银翘认为收益是有限的。“毕竟从去年开始，大家的生意都不是特别好，经销商手里的库存也不低，”他分析，每个厂商的供应链都做的不错，从生产到物流配送都有足够的控制。力，还可以做很多计划；但如果疫情持续时间更长，就不好说了。

*邓磊、朱庆和银翘是文中的假名