逸仙 完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市

11月19日，中国美容行业最年轻的上市公司诞生了。

昨天，完美日记的母公司广州易贤电子商务有限公司以“YSG”的股票代码在纽约证券交易所成功上市。以每股10.5美元的发行价共发行美国存托股票5875万股，拟募集规模约为40.62亿元。此次IPO由高淳资本、老虎基金、腾讯、云峰基金等多家知名机构认购。仅仅成立四年的易县电商，创造了中国美容公司上市最快的速度。

值得一提的是，在公司正式摇铃上市前的媒体见面会上，易县电商CEO黄金凤坦言，虽然公司还年轻，与国际美容巨头差距较大，但一定会坚持用户导向。“我坚信，在与国际美容巨头的竞争中，未来一定是由国有品牌主导，所以我们也需要耐心。”

4年成就天猫化妆第一品牌

据公开信息显示，易县电商成立于2016年，旗下有完美日记、小奥丁、万紫新轩、佳丽安等四大品牌，涵盖化妆和护肤。据了解，公司通过数字化驱动的DTC商业模式为用户提供线上线下的美容消费体验。

其中，易县电商线上渠道主要包括天猫、JD.COM、唯品会等电商平台，以及微信、颤音、Aauto、小红书、李必立等社交平台，线下门店200家。截至2020年9月30日，易贤电商旗下所有品牌官方账号粉丝数已超过4800万。2016年成立，2020年在纽约证券交易所上市。不得不说，易县电商的上市速度真的很惊人。

这个速度和易县电商的表现密切相关。招股说明书显示，公司2018年至2020年前三季度的销售总额分别为7.58亿元、35亿元和38亿元。其中，2019年同比增速高达363.7%，约为同期中国美容市场零售额增速的30倍；2020年前三季度同比增长率为70.2%，约为同期中国美容市场零售额增长的15.6倍，这三个季度的销售额已经超过去年全年，公司今年的销售额也有望大幅增长。

净收入方面，易县电商也保持稳定增长。2018年至2020年前三季度，公司净收入分别为6.4亿元、30.3亿元和32.7亿元。其中2019年同比增长377.1%，2020年前三季度同比增长73.2%。同期，公司毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

招股书显示，易县电商的业绩主要来自完美日记品牌的贡献。2018-2019年，公司97%以上的收入来自完美日记品牌，2020年，完美日记品牌的收入占79.8%。

2017年3月，《完美日记》正式上线。自诞生以来，该品牌表现卓越。2018年，完美日记在天猫双11率先实现销售额突破1亿；2019年，该品牌获得天猫双11妆的前1品类，远超欧莱雅、美宝莲、M A C等品牌，在天猫双11美妆品牌排行榜上排名第9；今年的618，完美日记获得JD榜首。COM的化妆品类一举成名，成为天猫美容TOP10第二品牌；在过去的双11中，《完美日记》累计销量突破6亿元，再次夺得天猫化妆的前1名，并连续两次夺冠。

值得一提的是，根据燃烧知识咨询报告，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三个季度月入GMV超过1亿元的彩妆品牌。

另一方面，从去年开始，完美日记从线上加速到线下，实现全频道覆盖。截至9月底，完美日记已在中国90多个城市开设了200家店铺。按照易县电商之前的计划，完美日记2022年将开设600家店铺。黄金凤说，完美日记的线下商店不仅是为了销售商品，也是为了与消费者建立互动，增强他们的体验，这是一个非常好的直接面对消费者的渠道。他说:“通过门店的建设，可以扭转品牌的发展，带来价值，从而建立品牌的护城河。”

类似于完美日记的“奔跑”速度，易县电商的资金运作速度也是相当惊人的。据天眼超介绍，易县电商在公司成立的四年里，已经收到了五轮融资。最近两次融资是在今年4月和9月，相隔不到半年，两次融资合计2.4亿美元。由此，易县电商估值也从2018年5月的1亿美元上升到40亿美元。

▍从田燕被截获

打造多品牌矩阵，争取中高端

虽然主品牌完美日记的表现还不错，但易县电商也深知“鸡蛋不能放在一个篮子里”的道理。近年来，建立多品牌矩阵已成为公司的重要战略之一。

据了解，2019年，易县电商完成了对彩妆品牌小奥丁的收购。借助完善的日记渠道布局和电商团队的打法，小奥丁的产品线不断丰富，业绩有了新的突破。在今年的双11中，奥丁呈现爆炸式增长，其天猫旗舰店累计销售额突破1亿，是去年同期的30倍。今年6月，易县电商子公司“万子欣轩”正式上市，产品线涵盖护肤、彩妆、个人护理及美容设备等。目前已有两家体验店下线。今年参加了心选后第一次参加天猫双11，33分钟营业额突破1000万。

数据显示，今年前三季度，小奥丁和婉姿实现收入约6.6亿元，占易县电商收入的20.2%。

值得一提的是，易县电商已经逐渐开始走向高端品牌运营。今年4月，完美日记改变品牌LOGO，10月，邀请著名演员周迅成为品牌全球代言人，提升调性。

10月30日晚，也就是提交招股说明书的前几个小时，易县电商宣布正式收购阿韦纳母公司皮埃尔·法布尔(Pierre Fabre)旗下高端美容品牌Galénic的多数股权，并于11月1日生效。据悉，Galénic由法国药剂师、“医疗护肤”概念之父皮埃尔·法布尔(Pierre Fabre)于1978年创立，目前仅在法国等欧洲市场的高端药房渠道销售。

由此可见，易县电商已逐步建立起“完美日记、小奥丁、成品选童、佳丽尼克”四大品牌矩阵。品类方面，从护肤到彩妆；定位方面，从平价到高端逐渐涉猎。而且公司的高端信号也很明显。

值得注意的是，易贤电子商务首席财务官杨也透露，除了收购佳能，易贤电子商务还计划收购更多品牌。“暂时不方便透露品牌名称，但未来易县电商必须向多品牌美团方向发展。”

目标是下一个欧莱雅

易贤电子商务已公开表示，将整合佳能在产品R&D和品牌建设方面的强大实力和丰富经验，进一步增强其R&D和生产实力，加快产品创新迭代。

招股书显示，2018年至2020年前三季度，易县电商R&D费用分别为0.3亿元、2，300万元和4，100万元，分别占总收入的0.5%、0.8%和1.3%。可见易县电商正在加大对R&D的投入。对此，杨介绍，公司上市后将重点加强能力，计划将公司收入的3%投资于产品研发，尤其是高端产品和护肤品，在的投资更为重要。

与R&D费用形成鲜明对比的是，易县电商的营销费用很高。招股书显示，2018年至2020年前三季度，易县电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元，分别占当期营收的48.69%、41.28%和62.16%。根据招股书中的说明，易贤的营销费用主要包括广告、电商平台佣金、市场人员、线下体验店四个方面。目前，招股说明书并没有披露每个子项的财务数据。

营销成本高是其今年前三季度亏损较大的主要原因。截至2020年9月30日，易县电商调整后净亏损5亿元。对此，易县电商被解读为战略亏损，主要用于促进新品牌和业绩规模的持续快速增长。同时，黄金凤表示，小奥丁和万子新轩正处于品牌高速成长期，所以初期投入会比较大，相信未来会有回报。另外，他也不避讳的说，目前我们和国际巨头的差距还是很大的，但是在面临巨大挑战的时候，公司还是要投资的，这是我们一直坚持的初衷。

同时，完美日记的竞争对手也越来越多。典型的例子是华西子和colorkey。根据今年天猫双十一美妆类排名前30，完美日记排名第13，累计销售额6.02亿元；华西子排名第15，累计销售额5.19亿，两者差距不大。此外，今年流行的新彩妆品牌colorkey在本次双11中的累计销售额也达到了1.23亿元，其实力不容小觑。

值得一提的是，当完美日记成立时，黄金凤设定了一个大目标——打造中国的欧莱雅。现在公司在美国成功上市，也是朝着这个目标迈出的一大步。诚然，只有4年历史的易县电商，底子很薄。从全球消费品牌的成长路径来看，还有很长的路要走。但易县电商的“开挂”先进之路和成功模式，也为中国化妆品行业树立了榜样。