完美日记化妆品怎么样 代工厂在完美日记背后疯长：500个起订 一半都是新订单

尽管华强北美容城倒闭，但中国的美容供应链正在迅速崛起。

一个月内可以订购和交付500份订单。中国美容化妆品引发的生产革命很有可能在未来改变这个行业的格局。

“它不再仅仅是欧美的一家大型铸造厂。我们也希望成为‘微笑曲线’的上游。”完美日记的一位供应商告诉亿邦动力，这种情况正在蔓延到更多具有柔性生产能力的美容制造企业。在满足国际美容品牌订单的同时，全力支持国内美容产品的研发、设计和生产。“在过去的一二十年里，我从未见过如此繁荣的景象。”

中国的美容消费市场正面临一场新的风暴——90后和00后在小红书学化妆师，每年在李佳琪客厅大量购买化妆品。除了雅诗兰黛、兰蔻和YSL，他们的梳妆台上还会有更多完美的日记、鲜花和橘子。

国产美容产品迎来了前所未有的创新机遇。近两年来，国产新品牌完美日记和华西子突破了美容品牌年销售额增长10亿的天花板。

超过以上两个品牌，一批国产美容品牌瞄准年轻新生代，专注于大牌替代和性价比的营销标签，借助互联网流量迅速占领市场。

“没有哪个女生只买一支口红。”五岳资本合伙人钱坤在接受亿邦电力采访时指出，市场对彩妆的需求强劲，竞争壁垒并不高。换句话说，有能力的参与者可以分一杯羹。

这就是铸造厂的动力。他们全新的生产线正在满负荷运转。

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我们有一份中国美容铸造厂的名单

他们正在模仿韩国模式

最好的一年可以是30亿

在谈及国内新兴美容品牌的崛起时，业内普遍认为“玩营销”是其区别于传统品牌的鲜明特征。

今年双十一，新国产美容品牌完美日记和华西子分别以5亿和4亿以上的营业额位列天猫护肤彩妆/日常个人护理品类第11位和第15位。

就美容化妆品的子轨道而言，完美日记和华西子的销量超过阿玛尼、MAC等国际大牌，在双十一预售榜单中位列前三。

其实“能打营销”只是新品牌崛起的表象，背后的供应链整合能力更像是一个维持战斗力的“弹药库”。

根据完美日记母公司易县电商的招股书，易县电商可以在6个月内完成概念提案、新产品的开发和发布，远远少于国际品牌通常要求的7到18个月。

2019年和2020年前三季度，易县电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼品盒、护肤等领域推出了1500多个新SKU。相比2019年国内上市美容公司的平均库存周转天数，易县电商2019年的库存周转天数仅为98天。

此外，以完美日记为代表的新国产美容产品往往选择以100元以内的平价模式快速占领市场，追求“大牌平等”和“极致性价比”。从完美日记天猫旗舰可以看出，大部分在售产品都低于100元的，不到国际一线品牌的1/3。

无论是动辄上千个SKU，还是性价比极高的“大牌对等替换”定位，国产新美容产品都能迅速占领市场，美容化妆品代工厂的贡献不可或缺。

根据国家食品药品监督管理局的数据，目前，中国已经成为世界第二大化妆品消费市场。全国注册化妆品生产企业5400多家，各类化妆品注册主体8.7万余家，有效注册产品近160万种。GF证券研究报告数据显示，2019年中国化妆品市场规模约为4500亿，连续15年保持增长。

在美容行业的爆炸性增长中，铸造厂已经成为产业链中的一个重要领域。

在中国，美容行业的供应链有一个标准化的分工过程，R&D和生产环节通常由上游供应链工厂完成，而品牌所有者往往只负责包装设计和营销推广。

化妆品生产一般分为独立生产和外包生产两种模式。随着国内美容供应链的不断成熟和优化，大多数企业选择委托代工生产，基本分为代工和ODM。

中国的化妆品OEM和ODM工厂几乎都扎根于长三角和珠三角地区。经过多年对国际大牌化妆品的代工，他们有了一个比较完整的生产和研究体系。大部分国产新品牌也是和工厂合作，降低成本，快速完成产品迭代。

完美日记和华西子虽然在品牌调性和产品定位上有差异，但营销路径和OEM模式却颇为相似:

早期主要活跃在小红书，通过KOL和KOC在网络名人中推荐的几百个图文传播人气，之后继续在多个平台布局营销阵地，成为名副其实的“网络名人品牌”。在供应链方面，我们选择与几家代工厂合作，以确保新的频率。

例如，完美日记的所有产品都与科姆、英特丽、陈震和科玛合作，一些制造商也为国际大牌迪奥和圣罗兰工作。

华西子品牌的代工厂包括欣彦、创源、富友、卡勒丽、口县、东色日化、欧润等多家知名化妆品生产企业。这些企业的合作品牌还包括伊迪豪斯、玛丽黛佳、康美妆。

同样，新彩妆品牌橙朵的品牌代工企业除了科玛、高美诗等龙头生产企业外，还包括上海陈震、上海加诺华、东色日化等知名企业。

“在品牌成长初期，新品牌一般会主动在市场上寻找优质的工厂资源，参考自己合作过的品牌案例和生产计划；等品牌做了一定量，有的工厂会主动寻求合作，或者推荐同行一起合作。”

新美容品牌Giricult的联合创始人索智告诉亿邦动力，在Giricult的产品体系中，不仅有注重时尚潮流的产品，还有注重长期再购买的产品。所以在供应链上，会采用大厂和小厂相结合的合作模式，让产品更有层次感，更丰富。

国内化妆品ODM企业north ell CEO范展华坦言，尖端品牌出现的最重要原因之一是产业土壤“肥沃”，后端供应链足够成熟，包括ODM设计师和设计师，以及各种营销渠道帮助“种草”。

“只要品牌够勤快，把这些供应链资源整合起来，很多东西都可以省下来。专业的人做专业的事，更有机会走出来。”他说。

业内普遍认为，美容消费品具有顾客价格低、频率高、冲动消费等特点。通过美容代工厂，新小品牌可以拥有与国际大品牌相同的生产线，避免高额的研发费用，可以快速“出道”，贴上“性价比高”、“大品牌同等替代”的标签。

“他们的路线与老一辈的不同。老一辈在慢慢积累。新品牌是移动互联网玩，抓细分市场，做爆款，找明星祝福，IP合作。它非常善于利用消费者对国家的热爱。“一些行业分析师认为。

科美总经理办公室主任沈英杰表示，虽然没有权威数据证明代工厂对新消费品牌的贡献价值，但如果回顾韩国化妆品行业的发展，或许可以说明代工厂体系的重要性。

“在1997年亚洲金融危机之前，几乎所有韩国美容品牌都有自己的品牌、工厂、研究所和销售团队。无论是大而全的品牌，还是小而精的品牌，都是建立在自己的生态中。在圈子里跑。”

沈英杰说，从R&D和生产到营销推广，一切资源都在自己手里，这是当时化妆品企业最传统的做法。

然而，亚洲金融危机后，许多资产沉重的公司破产了。与此同时，一些轻资产企业，如菲律宾诗店和米莎，只有商标、品牌和营销团队，反而借助代工厂的“短而快”的生产模式，击败了当时的传统韩国品牌。

“我一直认为，在整个社会化分工的道路上，品牌不必把R&D和生产掌握在自己手中。品牌最大的财产，最引人注目和不可动摇的是它的品牌力量，包括品牌对消费者的影响。这是铸造厂无论如何也拿不走的东西。”沈英杰坚信。

媒体公开数据显示，2019年，韩国小菜市营收78.9亿元，净利润1.9亿元；同年，美容中国销售额约28亿元，保持21%的年增长率；它服务的网络客户包括前沿品牌和网络名人品牌，占比超过50%。

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可以订购500份订单

成长中的“全方位”铸造

不仅卖“种子”，还卖“树苗”

某种程度上，国产美容品牌和前沿品牌的崛起，也推动了代工模式的不断升级。

2004年，韩国最大的化妆品制造商Kosmeishi进入中国市场。当时国际美容品牌在国内占据主导地位，本土品牌市场份额较小，多为线下CS渠道。

“经过十几年的发展，现在国产品牌已经赢得了市场，本土品牌的销量占到了50%以上。”沈英杰告诉亿邦动力，中国化妆品人均消费水平与欧美日韩仍有一定差距，也说明国内市场仍有很大发展空。

腾讯《中国美容洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已经占到56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产美容品牌。

北北首席执行官范展华观察到，年轻一代的消费者比他们的父母更有文化自信，他们对新的国内品牌有更高的接受度。这种消费趋势的变化也会给行业带来新的变化。

今天的美容铸造厂已经不是传统的加工模式了。

科思石梅产品研发实验室

沈英杰回忆说:“在传统的生产模式下，工厂遵循一步一步的生产流程。包装材料由前端包装材料制造商生产后，我们复制粘贴，进行填充和包装过程，并下订单。一般需要2-3个月才能分娩。”

现在前沿的互联网品牌都在追求“短而快”的生产节奏，一般要求一个月交货。下单发货只要一个月。“有些品牌迫不及待地想每周都推出新产品。”

为了适应新的消费市场的变化，国内头牌化妆品ODM企业开始探索柔性供应链的生产模式。

去年8月，科美诗成立“小生产系统”团队，推出“500单”小批量生产模式。口红、乳液、粉饼可以500单订购，一个月到一个半月内交货完毕。

而这一举动也引起了很多业内争议:

“不管是500单还是5万单，最后不都是羊毛出在羊身上吗？”“机器一开，就要花钱。如何才能降低客户订单成本？”“你是不是先生产5000，然后扔掉剩下的4500，只剩下500？”，等等，不断被同行质疑。

“人们会质疑，这样做现实吗？画面是什么？”沈英杰告诉亿邦动力，业界普遍认为美容的门槛很高，起订量需要几万块，所以突然就没有门槛了，500块也做了，一时难以接受。

但沈英杰坚持认为，目前的美容消费市场变化太快，消费需求正在多元化。“尤其是彩妆类，一个眼影盘可能只有两三种颜色会被消费者喜欢”，工厂正在通过自己的改变为客户降低试错成本。

一个前沿品牌的创始人告诉亿邦动力，创业初期最大的挑战之一就是“厂家的起订量”。由于大多数初创企业都面临现金流压力，小订单可以让尖端品牌比之前的几万个订单有更多的机会快速进入市场。

而沈英杰也在不断向业界澄清争议点:“500单量最大的难点不在化妆品加工厂，而在上游的包装材料供应商。启动这些工厂机器的成本可能是一两千。量500怎么敢做？”

为了解决这个难题，Cosme花了三年时间说服了40多家上游供应商一起合作。“等于共同承担风险，用这样的方式去发现和培育一些新的品牌或者有发展潜力的产品。”

在今天的化妆品制造市场，传统代工代工厂的价值正在下降，许多管理理念先进的工厂已经开始组建市场团队，收集和分析消费者需求数据。

为了适应市场变化，美容把整个业务部门一分为二，把传统业务部门和线上业务部门分开，专门安排一批员工接触新品牌，了解品牌需求和痛点，业务方带动全厂供应链转型。

范展华也有同样的感受:“不了解消费者，产品很难创新，产品不创新，品牌不喜欢。我们面对的不是单纯的消费者，而是产品经理。他们将同时检查许多供应商的R&D和生产能力，从而测试我们对产品和类别的研究深度。”范展华说。

目前，北电已经建立了“创新、联合开发”的商业模式，产品开发部、生产部、研发部、营销策划部、业务部、产品监管部共同努力，确保项目实施及时有效，转化率高。

近年来，北北与完美日记、华西、HFP等新品牌合作。，创造了月销售额几十万的大型单一产品，并积极切入活交货供应链。据财报数据显示，2019年，北电年营业收入达21.7亿元，净利润达2.5亿元。

“合作工厂定期收集欧美国家的时尚潮流，向品牌拥有者推荐一些领先的产品原材料、设计风格和生产工艺，也是品牌研发新产品的资源储备。”少女崇拜的联合创始人索智说。

此外，许多美容化妆品代工厂开始打造OBM模式的爆款产品，从产品研发制造、品牌营销、渠道规划等方面为客户提供全方位服务。

用沈英杰的话来说，工厂以前是卖“种子”的，现在是想卖“树苗”。

“很多创业团队有渠道没有品牌，没有太多时间去注册商标，规划产品线，找工厂做样品。我们首先孵化品牌和产品。如果客户有稳定的渠道和销售，我们会把品牌交给他们经营。”他说。

与此同时，一批新的国产美容品牌正在回馈工厂，反向输出新品牌的设计理念和理念，帮助工厂优化生产流程。

“我们之前推出了一系列的樱桃肉丸，比较日系，比较有风，希望能给消费者一种软而尴尬的感觉，所以我们会把这种包装材料的开发情况反馈给工厂，让工厂根据品牌调整质感和色彩呈现。”Girlcult联合创始人索智提到。

在Cosmeishi、Northbell等代工厂不断为Perfect Diary出口爆款产品的同时，也在为Orange Duo、ke等国产新品牌以及数万个网络名人品牌输送爆款产品。

R&D工厂人员正在测试口红产品

在贴牌生产出现新的国产美容品牌的浪潮中，对生命周期短的质疑层出不穷。

有业内人士尖锐指出，由于彩妆轨道门槛低，很多缺乏产品力和创新设计能力的品牌拥有者很容易参与进来。

他们经常抄袭、模仿、抄袭流行品类和产品，低价出售，导致国内化妆品长期被诟病为“山寨货”，进一步加剧同行竞争，降低行业整体利润。

最终的成本效益意味着必须限制在R&D的投资和产品生产。

完美日记母公司易县电商招股说明书显示，2018年和2019年R&D费用占同期总净收入的比例不到1%，2020年前三季度的比例刚刚达到1.25%；但在营销推广方面，其投资成本不断上升，2020年前三季度营销推广成本占比高达62.2%。

另一方面，海外大品牌和国内老品牌基本采用OBM模式，严格控制流程的每一步。

数据显示，2019年，欧莱雅在科研方面的投入约为3%-4%。全球有4000名R&D员工，每年在R&D的投资约为9亿欧元。

03

OEM是原罪？

中国老货被迫刷新认知？

「网络名人」如何变成「长红」？

新品牌的机会之窗短则几个月，长则三五年。依靠营销优势不断扩大品牌话语权，占领消费者头脑，这是可以理解的。但是，品牌从0成长到1之后，如何打造品牌护城河？

如今，延长从“网络名人”开始的新国产美容品牌的生命周期仍是一大挑战。

美容行业有人指出，国产新品牌在发展初期擅长营销，但进入渠道后会发现，如果产品不强大，在渠道中占据的优势只能是昙花一现。

无论是产品设计风格还是营销风格，新国产美容化妆品流行网络的“爆炸逻辑”都被很多后来者效仿，屡试不爽。

以Hedone、Colorkey为代表的化妆品牌开始活跃在小红书、颤音等植草平台，以“口红”的细分切入市场。

以Orange Duo和Girlcult为代表的前沿品牌也在通过深度培育“眼影”轨道来争取市场机会。

据CBNData报道，如今的消费者对网络名人品牌的忠诚度并不高。在同一品类消费时，年轻消费者更愿意尝试不同品牌，而不是多次回购单一品牌。

另一方面，在感受到新品牌崛起带来的紧迫性的同时，国内的老产品也在加快转型的步伐。

“作为一家拥有32年历史的化妆品公司，我们很高兴看到国内新品牌的出现，这是‘新事物’给老品牌带来的好处。”

老牌国产品牌苏州谢赫药业有限公司首席执行官郑辉对亿邦动力表示，尖端品牌的成长为老牌企业拓宽和打破固有的发展思路、寻求创新和变革提供了机遇。

尽管业界对新消费品牌的受欢迎程度颇有微词，但郑辉仍然认为，全渠道营销、在网上名人中种草、快速创造爆炸性模式与品牌价值的沉淀并不冲突。通过种草等口碑营销来提高消费者对品牌的认知，形成品牌印象，也是品牌价值的一种潜移默化的沉淀。

“以前大家都觉得协和的产品是妈妈奶奶用的。我们也在努力消除这种刻板印象，调整产品生产流程和营销计划。”

郑辉还强调，对于有生产实体的品牌，未来的市场发展空仍然很大。“既有R&D和产能，也有开放的市场思维和适应性执行，这些都是一些新品牌做不到的。”

范展华观察到，尖端品牌在最初发展后，往往越来越注重产品质量。“优秀的品牌创始人本身就是优秀的产品经理，所有营销的基础都是先有好的产品，否则营销只是一座'空'的城堡。”

他判断前端流量只会越来越贵。当一个新品牌获得一定知名度的时候，肯定是希望提升产品口碑和回购率的，口碑的来源在于产品研发。即使选择与优秀的ODM工厂合作，也仍然是产品研发中的技术活动。

北北向品牌展示了工厂的研发成果

“选什么品类，突出什么卖点，给消费者什么样的体验，都是前期需要考虑的问题。很多消费者调查、产品功效评价、安全性评价都要提前做。总之，产品开发和品牌营销之间要形成良性循环。”范展华进一步解释道。

因此，在从1到100的品牌发展过程中，除了把握消费者需求和时尚，确定品牌定位外，还需要在产品方面逐步加强R&D和生产，增加对供应链的控制。

如今，一批在消费市场和资本市场收获颇丰的新品牌开始考虑建立自己的工厂。

今年3月，完美日记母公司易县电商与小西梅石达成合作，共同投资建设化妆R&D及制作基地；此外，该公司还收购了法国皮埃尔·法布尔集团旗下的高端美容品牌佳丽安，以增强其R&D和生产实力以及产品创新。

与国内新美容品牌的情况类似，软饮料行业的“网络名人品牌”袁琪森林，一度因其轻资产贴牌模式而受到外界质疑。现在，袁琪森林已经开始探索自营工厂和铸造厂共存的生产模式，以加强产品创新。

目前，消费市场对品牌产品创新能力的需求正在激增。选择代工厂还是自建工厂，直接关系到新产品测试和工艺优化，以及后续新产品的研发和市场竞争力。

对于网络名人品牌来说，自建工厂是保持市场竞争力的可行途径，有利于企业提升生产能力和产品研发能力，提高对整个产业链的控制能力。

新香水品牌“密探”的创始人曹东志，已经深入化妆品行业16年。在他看来，行业内有很多品牌是靠营销来“单突破”的，“不仅仅是现在的新消费品牌，过去的品牌也很多”。但是到目前为止，还没有人为真正生存并活得好的品牌这样做。

“一个新的品牌，无论是红色品牌还是尖端品牌，如果只抓住流量，洞察用户需求，都远远不够。真正的品牌应该发掘用户没有表达出来的需求，为用户提供更多满足其心理需求的价值。要做到这一点，还需要长期的行业积累。”

曹东志认为，产品必须是一个品牌的核心，而产品R&D能力是核心中的核心。如果品牌本身不具备设计和R&D能力，就对用户不负责任。

“如果只靠工厂做品牌，更像是建立分销渠道。本质是一种销售行为，不能称之为品牌。”他说。