银泰集团 银泰集团CTO鄢学鵾：新零售如何助力百货商场焕发“第二春”？

银泰集团首席技术官闫

在新零售的概念中，有两件事没有改变:零售在商品、价格和服务方面的本质没有改变，科学技术是第一生产力。

演讲|学习鹪鹩

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2018年，消费零售业的改革和洗牌加剧。在不断探索和迭代的过程中，零售业和企业沉淀了哪些经验和想法？风波过后，静下心来思考，如何回归零售的本质，如何坚守行业的本色，如何应对时代的变化，重塑零售价值？零售业未来的趋势会是怎样的？

银泰集团首席技术官严出席峰会并发表主旨演讲。

在他看来，新零售的概念有两点没有变:零售的本质是商品、价格和服务没有变，科学技术是第一生产力。

阎学伦表示，新零售是一个利用互联网加大数据创造性地放大零售本质的过程。随着互联网与零售业的结合，龙头品牌越来越集中，规模越来越大，零售业也在经历这种规模变化。新零售不是单纯的提高原有零售模式的效率，更重要的是要有新的模式和新的技术应用，也就是创造性的变革。

以下是演讲稿全文，经零售老板编辑加工，已删除:

各位嘉宾，早上好！

很高兴有机会在这里向大家汇报银泰百货1-2年来在新零售领域的探索。我认为这些探索是我们自己的一些做法，在这里分享，希望有机会和大家多交流合作。

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什么是新零售？

新零售在整个行业有很多定义。马先生在2016年10月提出新零售后，这个词已经很久没有定义了。当我在零售百货业学习的时候，我们总是在思考新零售的概念发生了什么变化。什么是常数？我自己总结了一下，有两句话没变:

1.零售业的本质没有变。自古以来，在商品、价格和服务方面都没有改变。

2.科学技术是第一生产力。

那改变了什么？我认为零售业的本质发生了一些变化。比如30年前，货为王。今天，你必须有非常好的价格和服务，它的内容已经改变了。

科学技术是第一生产力的说法没有变。二百年前是蒸汽机，一百年前是内燃机，现在是互联网。科技的内容变了。

我个人理解，新零售是一个用互联网加大数据的创意规模来放大零售本质的过程。

如你所见，互联网和所有行业的结合发生了变化。这是什么变化？任何行业，品牌越来越少，但是头品牌越来越集中。互联网和零售业的结合，在零售业这么大的地盘上会发生这种情况。

也就是说，在某种零售业态下，其品牌未来可能会越来越集中，但其人头规模会越来越大，所以这是一个互联网plus中零售数据的放大过程。

为什么要加上“创意”？到了这一年，我突然意识到，我们现在做的事情，不仅仅是单纯的提高原有零售模式的效率，更重要的是，必须生产新的模式，必须应用新的技术。所以才加了两个关键词，很尴尬，就是创意和规模。

在这个过程中，首先我们会汇报一些我们的成果，说说过去的双十一。

众所周知，线下零售的规模是有地域限制的，每天的销售规模想要增加，但是机会很大。所以我们用11月1日和11日的整体结果来看这件事。在过去的10天里，银泰在全国59家门店的销售额增长了37%，其中同店同比增长了36.7%。

银泰是一家20年的企业，百货业零售行业近十年的整体增长情况大家都很清楚，所以今天我觉得我们取得这样的成绩是超乎想象的。在过去的很长一段时间里，我们坚信，利用互联网和零售数据的结合来改变和升级百货行业是正确的方法。

杭州的“都市快车”在双十一那天拍下了我们的现场，包括现场的人流，与其他商场形成了鲜明的对比。这些对比的背后是消费者的到来和他们内心的感受，而消费者体验的演变就说明了这个数字的变化。

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银泰从-1到0发生了哪些变化？

除了这些数字的结果，银泰百货还做了很多技术上的改进，包括无纸化交易流程、导航找店、互动大屏幕选货、刷脸支付等。基本上除了少数还在实验室做的行为，大部分行为都是在今天银泰60多家商场大规模应用的。

在这个结果中，我们仍然认为技术已经达到了现在的水平，仍然是-1比0。

为什么？我们十年前就应该这样做，但我们没有这样做。今天我们正在这样做，或者从过去走向未来。我觉得以后会有更多的内容。

今天，其实我们能看到的东西，都不会觉得很新鲜，没有什么了不起的。实际来说，我们唯一做的就是把这些东西放到整个零售百货店，然后放大到100%，全面链接。所以整个过程叫做-1到0，我们理解的核心是三句话:

1.回归零售的本质，真正回归商品、价格、服务。

2.将整个商场的“人货场”全面数字化。

3.升级组织。

基于这个方向，在过去的一两年里，我认为银泰发生了三个变化:

1.银泰已经成为真正意义上的服务数字会员的互联网商城。

2.我们重构了从消费到绩效再到供给的整个环节。

3.我们是一家具有大规模数字化能力的购物中心。

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技术如何增强离线能力

如何理解银泰三变？

今天，很多人都在谈论数字会员。我们表面上是把成员数字化，其实不仅仅是把成员数字化，更重要的是把整个成员数字化，从成员到营销到交易，到商品，到最终服务，整个环节。

此外，我们将该领域的所有硬件数字化，然后与硬件结合，这就是成为整个数字化成员的目的。因为我们是阿里的公司，整个大服务都是建立在阿里巴巴云之上的，而且因为是建立在阿里巴巴云之上的，所以我们的数字化能力非常快。

多种技术结合在一起，基于这些，我们可以给消费者一个全面的识别。今天可以看到大家都在做消费热点图。我们和其他人唯一的区别就是银泰的消费热点图是部署后自动生成的。更重要的是，其中的任何百分比都与真正可识别的成员有关。那么它有什么好处呢？当你在这个购物中心进行新的装修时，你可以实时看到这些变化带来的好处。

除此之外，因为消费者的认同，我们做了另外一件事，就是对消费者的动态线进行分层。

从整体上看消费者的行为，其实看不到什么，因为各种状态的消费者混杂在一起。把消费者分层后，你就知道新客户是什么样的，老客户是什么样的，消费者数字化连接后是什么样的。有了这个，你就知道商场应该做什么样的布局了。

比如中岛为什么价格比侧柜高？为什么中岛经常换？其实今天我们分层了新客户、老客户、数字会员之后，对这个事情已经有了很多明确的答案。

其次，我们重建了整个消费、绩效和供应链。这句话怎么理解？比如你今天去银泰买东西，有四种买东西方式:

1.传统的做法，你去商场买了回家。

2.在家里买，送到家里，这是传统的电商模式。

3.你去了，当场买了送回家。

4.你在网上预定，预定后当场领取。

今天，这四种方法在整个环节改造后，在银泰全面展开。至于消费者用哪种方式，那是基于消费者的需求。无论通过哪种方式购买，都可以在我们的APP上看到他的订单，进行售后，提供其他服务。

经过这一切，我们面临一个问题。没有货怎么办？其实今天我觉得新零售的改变是用了一种以前百货公司没有的方式。包括商品管理、产品选择、定价、库存管理，这些数字化都要和品牌方深度合作。只有做到这一步，你才能为消费者提供深入的服务。

比如今天商场里所有的存货都是一手的。这么多年来，在传统的传统流量方式下，一个单品sku的库存大概是五件左右，但是在这个月的1-18号，有7个品牌在专柜卖了100多万件。整个转变不是单一的，而是整个环节的改变。

银泰旗下一个典型的名牌，在商场的渗透率是3.1%，在商场周边十公里的渗透率是0.14%，在银泰的渗透率是0.02%，所以不是没有客人，或者说你接触不到他。

对于商场10公里范围内的客户来说，任何商场的服务能力都远远大于品牌，所以可以为品牌提供大规模的新客户和销售能力。在过去的一年里，一个品牌的新客户引进和增长超过了100%，这样的品牌有近100个。

举个例子吧。举个例子，乔丹其实是中国的知名品牌。众所周知，乔丹今天喜欢做的是销售，这就产生了一个问题，排队。排队会导致很多安全问题。现在，通过在线预订，我们对消费者进行分层，什么时候有多少人，整个过程都会有关联。与乔丹的整个合作过程，其实就是一个线上和线下融合的过程，给它带来了巨大的数字会员和销售增长。

第三，我们是具有大规模数字化能力的商场。这句话怎么理解？今天的银泰有50多家原创银泰店。转型后，我们逐渐有更多的商场加入银泰。我们刚才说的所有能力，三个月后就会完全被一个群体所拥有。

这只是目前的情况。未来，我们希望使一个百货公司集团能够拥有银泰目前拥有的所有新的互联网零售能力。

正因为如此，我们把整个流程放在一套互联网产品上，不是单独的APP，也不是独立的系统，而是整个实体商城的操作系统。这就是我们今天要做的。这背后是银泰和阿里基金会的使用，以及阿里所有生态系统中各种产品的组合。

我坚信百货公司在未来是会存在的，但是存在的理由是什么？未来百货公司最重要的是向消费者呈现真正的零售物质美。比如，以后导购员当牧师，店长当主教，我们就是建造这座教堂的人。谢谢！

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