营销观念 什么是营销，营销的概念和含义

营销是企业经营的重要组成部分。今天，我们正处于一个巨大变革的时代。面对新的现实和要求，曾经有效的经验和方法可能不再有效，营销和营销人员的观念需要更新。本文和你一起探讨营销的三个基础，让你在不确定的环境下依然能做好营销工作。

市场化以来，人们开始佩服营销的魅力。一时间，营销成了万能武器。似乎只要运用营销策略，所有产品都能在市场竞争中脱颖而出。

其实营销能做什么，如何理解营销一直是一个讨论的话题，但是对于营销有什么清晰的思考需要我们认真思考。

有人认为营销就是推广，就是打广告；也有人认为营销是对销售和市场份额的追求。更常见的是，人们通常理解营销是同行之间的对抗。

市场营销到底是干什么的？我花了将近三十年的时间观察各种企业各行各业的人。最后我发现营销有自己很基础的东西，一个是做正确的事，一个是回归基础层面，三个是行动。

一个

做正确的事:

营销的本质是理解消费者

有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。

我对他们说:“这个微波炉的面板很丑。上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭需要多少分钟。能不能像前面只有一个按钮的手机一样漂亮？」

设计师告诉我，“你把自己当成消费者。很多需要用微波炉的人不知道蒸鱼需要多少分钟，解冻鱼需要多少分钟。你一定是个不怎么用微波炉的人。因为经常自己做饭，很明显就几分钟。」

他们的教育对我帮助很大。我突然意识到，我们经常把自己当成消费者，其实不是。

当我们谈论营销时，我们必须理解消费者。理解消费者是营销最根本的目标。我们需要从产品和市场的角度来解读我们对消费者的理解。

从产品的角度来说，企业理解消费者最重要的不是教育消费者，而是尊重消费者。

如果企业的产品停留在教育消费者的理解上，无疑会使企业的营销偏离正轨。因为消费者不是被告知，而是被理解；消费者不应该受教育，企业应该向消费者学习。

比如现在很多企业把财务逻辑附加到产品上，推给消费者，不是用尊重的方式，而是用教育的方式，让消费者用贷款消费，不管消费者愿不愿意接受，甚至有人怀疑是设计给消费者用的。

其实市场空够做就好，愿意尝试新事物的消费者给他就行了。不需要广泛教育消费者这是消费者必须接受的新的消费观念。

从市场的角度来看，企业要想了解消费者，就必须回归市场。

因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。很多企业以行业数据作为了解市场的依据，却只是忘记了行业只是市场的一个层面。对于企业来说，市场永远比行业大，行业不能代表市场。

然而，大多数企业往往从相反的方向理解营销，这主要体现在两个方面:

1.过于关注竞争对手，忽视市场变化，把竞争对手的变化误解为市场变化。

2.市场内部的变化往往被忽视，市场总是被简单地理解，营销创新往往被误解为市场的变化。

长期以来，我陪伴的企业在做营销和成长的时候从来不着急，因为这些企业只需要设计好要与市场和消费者交换的价值，这才是关键。

就营销而言，使其生存下来的空不是企业的营销资源，也不是营销管理者或营销人员的能力，而是企业在实现客户价值上能有所作为的点，所以这就是企业营销的生存空。

今天，在消费者的理解中，有三点需要记住:

1.注意个人消费者和群体消费者的平衡。因为消费者的个性化能力越来越强。

2.数据只能有见地，不能代表选择。现在很多人了解营销和消费者就拿数据。我不反对这些。我只能告诉你，数据代表的是洞察而不是选择。

3.始终通过与消费者沟通来验证自己的判断。

当你能做到这一点时，你就能在消费者层面找到深刻的理解。

2

回到基本层面:

产品、渠道、用户、广告

理论上做营销很简单，其实就是四个基本点。

1.产品:理解产品应该回归产品本身的价值而不是价格。

很多企业很注重产品的价格能力，但是价格要素应该是产品之外的一个概念，价格本身会独立存在，而产品必须定义回产品价值本身。

产品的真正意义在于，它是连接消费者和企业的载体。企业之所以能进入市场，是因为能提供满足消费者需求的产品，所以不能简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力要回归到对消费者关注的价值的贡献上。

2.渠道:企业与渠道结合的能力至关重要。

渠道代表着一个企业营销的水平和宽度，以及这个企业营销所覆盖的区域。事实上，许多企业在产品质量上非常接近，但在渠道能力上却相去甚远。

在互联网技术背景下，渠道创新和多元化显示了渠道的影响力。所以，如果营销不能带动渠道，其实企业就无法获得可持续的市场能力。

3.用户:对用户有深刻独特的理解。

营销的整体驱动力来自于消费者需求的驱动力，消费者需求的驱动力取决于你对消费者的理解。

其实很多企业营销人员并不是很了解自己的用户，而是了解同行。用户不知道自己需要什么，但是同行做的很清楚。所以我们看到的结果是，同行花费大量资源进行恶性竞争，而用户真正在意的东西却没有资源投入，恶性竞争的结果只会是用户、企业、同行三者皆输。

如果一个企业的营销在理解用户上不深刻，不独特，那么企业就无法真正进入市场。

4.广告:广告的有效性必须是有效的覆盖。

广告的核心价值是唤起顾客的认可和购买意愿。但很多企业的广告并不是从这个核心价值出发，而是从自身价值出发。一个真正好的企业广告，必须站在客户的角度，知道客户需要什么，知道客户生活在什么样的环境中。

今天有人问我能不能减少或者调整广告。这里还有两个变化需要注意:

1.之前的广告告诉我们，今天的广告要形成共识。

2.今天，我们需要在广告中使用新媒体，而不仅仅是传统媒体。

回归营销的这四个基本层次，是一个企业最基本的营销能力的要求。无论营销有多创新，创新都需要建立在对这四个基本层面的理解和应用之上。其实，为了创新而创新是没有意义的。当不确定性成为常态时，没有基本的努力，营销是无效的。

三

营销本身是一种行为，而不是一个概念

在营销领域，更多的人喜欢谈营销理念、卖点、营销思路，这些都不是营销的核心部分。营销的核心部分是营销执行，即营销行为。

如果是行动的表现，应该怎么做？

以星巴克为例，通过满足个体消费者的即时需求，真正了解消费者，在竞争中生存下来，就是最好的例子。

在人们忙碌的生活中，它给了他们第三个空房间。星巴克提出这个想法，让大家通过营销感受第三空房间是如何出现的。

它没有在星级酒店开咖啡馆，而是在机场、商业中心和飞机上开咖啡馆。

为什么在这些地方开？

因为我们在这些地方没有自己的空房间，当星巴克告诉你给你第三个空房间时，它用了一杯咖啡作为载体。

正是因为这个营销计划，人们突然觉得自己有了自己的空房间，有了熟悉的咖啡味道，有了人与人之间最容易沟通的地方，有了可以不受任何干扰地做作业看书的地方，这也是星巴克成为世界上发展最快的公司之一的原因。

所以在营销的时候，不要只提一个概念，要让客户真正去接触，就是需要营销的动作。

如果我们想实现营销行动，我们需要就以下问题达成共识并付诸行动:

●产品和服务始终符合客户的期望

●不断努力提高生产率，消除所有浪费

●简化，简化，再简化

●促进企业与客户之间的合作和信息交流

●把最优秀的人才放在最靠近行动的第一线，抓住机会

●往外看，往里看

当不确定性成为常态时，任何营销没有基础的努力都不会有效果。在动态竞争中，“如何更好地满足客户需求”是一切问题的核心和根源，企业营销的本质是回归管理本身。