mulberry官网 Mulberry在上海最好的商场开了新店但它的未来还有许多值得担忧的事

桑葚2017秋冬系列发布/图片来源:视觉中国

谁不知道巴宝莉在中国，但有多少人听说过桑葚？

桑葚在上海恒隆广场一楼开了一家全新的店，在国内最著名的奢侈品商场占据一席之地，是其业绩逐步提升的最好注脚。

对于2015年4月上任的首席执行官蒂埃里·安德雷塔来说，2017财年的数据是积极的:净销售额增长了8%。“很难说转型进展到了哪一步。可以肯定的是，公司的状况正在改善。”他的意大利口音太明显了，让人很难想起以桑树为标志的英国品牌“桑葚”。

古驰集团、路易威登集团、凯琳、朗文......蒂埃里·安德烈塔的简历很漂亮，但他的就业地点主要在英吉利海峡以南的欧洲大陆。直到2014年6月，他被任命为桑葚的非执行董事。

杨幂和桑葚首席执行官蒂埃里·安德雷塔

两年前，这个英国品牌面临着另一种情况——内部动荡，濒临生死。故事从2011年的一笔交易开始。该品牌的创始人罗杰·索尔因朋友叛逃而失去了公司董事长的职位。持有56%股份的新加坡亿万富翁夫妇克里斯蒂娜·昂和翁本生接管公司后，急于唤醒品牌的隐藏价值，他们专门聘请了爱马仕的布鲁诺·吉隆担任公司首席执行官。

布鲁诺·吉隆带领桑葚走高端路线，试图摆脱原来的“奢侈品”标签，产品的入门价格提高到1000英镑。其结果是，该品牌未能冲进一线奢侈品品牌方阵，但其销售额却遭遇了突然下降，并遭遇了多次利润警告。

负责产品设计的创意总监艾玛·希尔于2013年辞职，原因是她不同意布鲁诺·吉隆的观点。结果，该品牌缺席伦敦时装周30个月。公司经营状况恶化，股价暴跌，累计下跌68%。

“当时，桑葚试图寻找品牌支柱。我的意思是不要超过10个字，否则不方便通过口口相传。”蒂埃里·安德烈塔的形象是一名消防员。没过多久，公司就做了五个字:英式风格、务实、优质、平易近人、生活方式。

前四个是老桑最广为人知的优点，而生活方式是近年来时尚的黄金法则。领先的美国品牌拉夫·劳伦或最近高举“现代奢华生活方式”的多品牌公司蔻驰都是这股洪流的一员。

归根结底，最大的动力是让品牌活得更久。“皮具虽然也是按季节新的，但是在消费者心中，皮具这个季节不买，下个季节还要扔。大家都可以用好几年。”蒂埃里·安德雷塔一边继续搅拌意大利浓缩糖。“因此，如果我们想确保我们在市场上的存在，我们必须平衡所有类别。”

桑葚2017秋冬系列发布/图片来源:Vogue台

当然，扩大类别意味着增加投资，但这种风险是必须要冒的，因为不进则退。

但对于英国民族品牌桑树来说，海外客户接受转型消息是有挑战性的，因为它的销售渠道相对薄弱。以中国地大物博为例。只有北京国茂、上海恒隆和天津佛罗伦萨奥特莱斯有商店。

“我们在英国有60多个销售点。通过百货商场Selfridges、House of Fraser、John Lewis等加盟分销渠道，我们发现中国的旅游消费很强，所以我们很想开拓本地市场。”蒂埃里·安德烈塔说这话的时候，他正在上海恒隆广场的地下室里。他前一天晚上刚主持了新店的开业仪式，“不过我们不着急，有合适的商场我们会考虑搬进去的”。

自今年4月恒隆广场装修以来，一些奢侈品牌已经搬到B1，传统百货商店的折扣或美食层。“上海恒隆曾经是第一大商场，现在依然是第一大商场，虽然浦东有一个非常新的IFC。而且恒隆本身就有很多优质品牌，我们不想错过。”采访结束后的周一，他飞到北京去看国茂的商店。“我们现在的北京店就在负一层，然后想看同一栋楼另一层的店。”。

桑树上海恒隆广场店/图片来源:桑树

根据桑葚发布的最新2017财年报告，英国的市场份额高达72.5%。根据蒂埃里·安德雷塔的说法，韩国和美国并列第二，其次是斯堪的纳维亚。mainland China和香港的潜力远未被发现。

店铺渠道落后的桑选择数字渠道追赶。截至2017年3月，该品牌全球电商销售额同比增长19%，目前占总收入的15%。去年底，桑树中文页面上线，人民币支付开通。根据该公司的计划，香港将于今年9月实施全频道——海港城和国茂金融商店将与官方网站连接。

如果说过去两年桑葚的努力是为了创造一个转折点，那么展示购买模式很可能是决定其未来成败的关键因素之一。两周前，蒂埃里·安德烈塔宣布告别将于明年2月开幕的伦敦时装周。

桑葚2017秋冬系列发布/图片来源:Vogue台

“这是为了让我们更接近消费者。”他在官方公告中是这么说的。作为一个平易近人的品牌，蒂埃里·安德烈塔发现很难说服消费者在看完节目后等待四五个月，“为品牌创造15%销售额的在线客户，他们不愿意等待”。

事实上，桑葚回到了伦敦时装周的第一场秀，也就是2016秋冬系列，尝试了秀买模式。2016秋冬系列手袋之所以能在秀后3-4周内迅速上架，其中一个原因就是杜绝抄袭。

当然不是第一个推广即时消费的品牌。巴宝莉、拉夫·劳伦和汤米·席尔菲格目前似乎适应得很好，但一些品牌如塔孔和汤姆·福德已经宣布退出。“两种模式是对是错，只有适合与否。试水买的品牌都是八仙，没有标准化的模板。”蒂埃里·安德雷塔解释说，“拥有一个强大的自营网络绝对是一个优势”。

这意味着品牌可以根据销售情况更好地协调。与批发商相比，自营店显然更有耐心和宽容，至少从表面上看，他们不会像更依赖批发渠道的汤姆·福德那样白白错过一个月的销售周期。

蒂埃里·安德雷塔解释道:“时装秀是整个品牌中最时尚、最新潮的部分，但通常只占整个业务的25-30%，所以我们的想法是，2月份的走秀主要呈现时尚，也就是创意总监约翰尼·可口可乐的灵感和创意。”早春系列从去年12月开始如期上架，2月份继续展出。

曾为赛琳工作的配饰设计总监约翰尼·科卡对此寄予厚望。桑葚当然希望这位创意总监能在包包设计上带来自己的才华和运气。不过蒂埃里·安德雷塔很清醒:“你永远不知道it产品什么时候会发布，有时候新产品要到三四季才会流行。有时候品牌等不了这么久，就决定剪这个款式。”

但这并不意味着市场部什么都不做。在上海恒隆新店开业典礼上，桑葚邀请了当红的“品女王”杨幂。“明星当然是不可小觑的助攻，但爆款的构成更多的在于设计和品牌DNA。”他以英国哈里王子的女友梅根汗·马克尔为例。“当梅根在机场被拍到带着一个蓝色的贝斯沃特包时，这个包一天就卖完了，但只有这个颜色。”。相比于不可控因素，爆热从峰值下降后更容易损伤品牌。据蒂埃里·安德雷塔称，该品牌的经典手袋Bayswater目前的销售额不低于20%。

梅根汗·马克尔在机场被拍到携带桑葚的贝斯沃特

尽管市场上有华丽的外套，但桑葚现在和所有欧洲品牌一样，处于一个大起大落的时代。法国大选、英国公投、恐怖袭击、民用住宅火灾，“人们更担心的是经济环境，而不是政治时事”。蒂埃里·安德烈塔认为法国就是最好的证明——2015年以来的一系列恐怖袭击对消费者心理产生了负面影响，导致整个零售业萎靡不振长达一年多。

然而，自英国英国退出欧盟公投以来，奢侈品确实因为英镑的贬值而迎来了一波小小的销售高潮，但优势很快被稀释。大多数按季度调整价格的品牌都重新完善了定价体系。对于桑葚来说，由于大部分员工都位于该品牌的发源地萨默塞特，所以他们的工资自然是以英镑计算的。只是英国皮革行业不是很发达，所以品牌95%的原材料要从法国、意大利等海外国家进口。

“在宏观世界意想不到的情况下，我们很难避免不受影响，最多努力适应。”他叹了口气，“和以前不一样了”。