至关重要的设计 至关重要的设计

在经典的营销模式中，如4P、AIDMA、AISAS或购买路径，很难为“设计”一词找到立足点。在实际工作中，我们倾向于外包“设计”。营销经理不仅没有精力去管这种“细节”工作，也没有权力和资格去管这种所谓的专业性很强的工作。此外，设计经理倾向于不动声色地直接外包给公司。通常，公司越大，外包越彻底——这很奇怪，但很常见。

理论上讲，“外包”一般是一个非核心的工作，但“设计”真的不是核心吗？这可能取决于两个因素:

一、如何定义「核心标准」？个人感觉在营销领域，炒作和空灵抽象的理论可以通过文章“最大的消费者是Boss”来检验——也就是说，如果这部作品真的能给消费者和客户带来价值，那么它就是核心；如果没有价值或者价值很小，那就不是核心。比如做漂亮的PPT让老板开心，搞内部小政治，与整个无比复杂的系统无关，或者拍一张能拿某个广告奖的专题图...当然，还有很多不直接贡献价值的工作，比如内部人事管理、财务管理，不直接但是相当关键。

二、如何定义「设计」？设计乍一看似乎指的是产品包装，主视觉，陈列。这种“外延式”定义方法可能会遗漏许多其他设计环节。在苹果公司前首席设计师罗伯特所写的《批判性设计》一书中，他对“设计”的内涵定义为:设计不仅仅是创造视觉或物理效果，而是创造一个完整的消费者体验，包括消费者可以用自己的眼睛看到的、通过广告感受到的、通过接触和试用体验到的各个方面。也就是消费者看到、触摸到、听到、闻到、感受到的所有触摸点。这些接触点不仅可以促进品牌/产品与消费者建立“心连心”的关系，还可以激发消费者的购买欲望。

设计一个好的产品包装并不意味着它会做出好的产品或者好的生意。好的设计，好的产品，好的品牌，可能会有和Galaxy媲美的差距。比如苹果的材料和技术很容易被模仿，但不代表一个假货就能成为苹果这样的优秀品牌。设计的最终目的可能不仅仅是设计一个好的产品和品牌，而是设计一个别人很难复制的符号体验。设计本身就是一个重要的营销策略。一个强有力的设计会和消费者对话，让你不用在其他营销手段(比如广告、促销)上浪费太多的钱。

其实这就是“差异化营销”的基本理论，只是我们在日常工作中可能很难学习和运用。

如果设计真的很重要，怎么实践？

有时候让人讨厌理论的是只说不练，嘴里放着鞭炮，地上练不起来！幸运的是，罗伯特先生给出了一些实际的指导，尽管书中的论点和其他美国畅销书一样分散...

首先，探索自己品牌/产品的设计现状。

你可以先问自己三个问题——你是谁？你在做什么?你的品牌/产品对消费者真的很重要吗？这三个问题可以帮助你从经纬度找到品牌/产品的价值坐标。“你是谁？”还有“你在干嘛？”其实意义很接近。用一个理论名词来代替，就是品牌价值品牌目的，它不仅包括产品能够提供的物理效用，还包括情感价值。例如，香奈儿不仅是高级时尚香水的制造商，也是将女性变成优雅女性姓氏的时尚大师。以及“你对消费者重要吗？”是检验设计的关键指标。

诺基亚倒下了，大家都有点感慨了一阵子，继续吃喝。如果苹果不在了，相信很多人都会不知所措。这是一个典型的“品牌与消费者的接触程度是正面还是负面”的例子。在经典的营销模式Catch-Connect-Close中，我们期望的不仅仅是与消费者建立联系，还期望这种联系是积极有效的(正面联系)和可持续的、强大的。在市场上，并不是所有强大的联系都是积极有效的。因为很多品牌和产品都是卖方市场，消费者要靠他们，有很强的人脉，但未必真的爱他们，比如微软。当然，更恰当的例子可能是政府。

无论是要对现有品牌/产品进行升级升级/Restage，还是打造新的品牌/产品，本质的任务都是要与消费者建立良性的、强有力的联系。那么，需要的绝不是一个简单的添加，一个头痛的问题，而是从里到外，从始至终的审视我们与消费者之间的一切联系，从而从里到外进行整体设计，提升消费者的整体体验——因为在消费者体验的道路上，任何一个小小的障碍。有时候我们想不通为什么忠诚的消费者会突然离开我们...

第二，设计的出发点应该是消费者体验链，设计应该以消费者体验为中心。

消费者渴望的是潜意识中的情感体验，而不是有意识的感知。消费者只有和消费者的人生梦想联系起来，才能真正关心这个品牌/产品——听起来很酷，但可能很难实现。原因就在于:到底是谁花精力和金钱，从头到尾仔细研究消费者的整套体验和感受？大公司一般都有消费者研究部门或者外包市场研究公司。问题是:他们可能淹没在巨大的数据海洋中，无法自拔...当然，更大的可能是大部分部门不容易配合。即使做了研究，在实施的时候也要内部扯皮，最后可能还是不确定。但是小公司可能很难有精力和资金去做一套标准的消费者调研，只能靠一线销售反馈和二手数据收集。

虽然很难，但是方法论还是很强的。消费者的整体体验包括所见、所触、所听、所闻、所感等情感感受，而这些情感感受是通过品牌价值-产品概念-产品设计-流程基础-供应链-宣传与沟通-展示与销售-售后服务等一系列品牌/产品运营流程来实现的，也就是哈哈，所以难度可见一斑。

第三，要形成一套完整的组织文化。

大学时最不喜欢的课叫“人力资源”...而教授在台上没有抑扬顿挫地讲着枯燥的工作分析和绩效考核，另一方面，所有的学生都要在台下吃饭喝酒睡觉。现在回想起来，发现错过了最重要的一门课。工作时间越长，越能体会到人力资源管理在组织中的重要性！再难也要看人吧...很多时候，业务和资源可能不是问题，组织架构和人力资源管理方面的事情往往会失败。美丽愿景&商业，没有一个合适的组织结构和人力资源支持，就像一股废力。

设计出优秀的产品可能是偶然，但不断创造出优秀的产品却不是偶然。背后必然有组织结构和文化，即“设计导向”的企业文化和组织结构。公司每个人都要有设计感，意识到哪些部分竞争对手可以轻易复制，但哪些部分真的是很难轻易复制的象征性体验。

罗伯特认为，“以设计为导向”的公司应该包括以下核心要素: