小米市场 小米壮年危机

本文来源于微信微信官方账号:钱材有话要说(ID: GH _ 2da88ac3953e)作者:赛东

彩城配套办公楼是小米公司总部，一楼有小米之家。这里的人气一直很旺。二三百平米的店面，年流量过亿，七彩城十分之一的销售额有百分之一百的七彩城建筑面积支撑，战无不胜。

多彩城市小米家园

小米家隔壁以前是鸟声，开了两年没什么生意，最近换了戴森。门对面是一家智能五金公司的店铺，没有生意。之前有无人机创业等等。小米之家斜对面本来是华为，最近被小米封了放。

所以在彩城一楼有小米之家和小米优品两家小米店。小米也是七彩城一楼唯一一家越来越火的电子消费品实体店。

赛东的家就在小米总部隔壁，这一带生活的很多人，包括我自己，都对小米有所期待——直指小米上市支撑房价。

“从BAT到ATM”、1000亿美元估值、成功国际化、向互联网过渡、智能家电等...小米的蓝图真的很美。

小米财报显示，2018年第三季度，小米收入同比增长49.1%，手机出货量首次突破1亿台，智能电视销售额同比增长198.5%，物联网产品收入同比增长189%，联网设备数量达到1.32亿台...这些数字并不漂亮。

但从估值1000亿美元到上市500亿美元，再到目前市值300亿美元，小米股价的表现可以说是辜负了大家的期望。这半年来，虽然科技股整体跌幅不小，但从去年年中的高点到现在，小米市值已经小幅腰斩，比整体市场表现差很多。

腰里的小米股价

对于很多米粉来说，2018年是令人失望的一年。东莞三巨头一方面不断创新，另一方面小米的新产品缺乏亮点，向上突破困难。

2018年小米手机销量增长主要来自印度和西欧，而国内增长略逊于市场，份额被东莞前三侵蚀。

2018年第三季度国内市场份额

2018年第三季度，中国手机巨头在中国和其他市场的增长率

很多人可能没有意识到，今天的中国手机市场已经成为全球市场的风向标和先锋。

对于大多数行业来说，“国际化成功”是一个很好的标签，因为它意味着产品具有很强的竞争力，可以进入海外市场。

对于手机行业来说，情况正好相反。因为中国市场是唯一一个全球五大手机厂商完全自由高度竞争的大市场——毕竟全球五大手机厂商有三家是中国的。

中国硬模市场的弱势强调“国际化很成功”——联想手机、TCL手机、金立手机、中兴手机...

从2017年到2018年，三星在中国市场的溃败在越来越多的市场上逐渐上演——因为中国巨头开始大规模国际化。2018年第三季度，三星全球出货量为7220万部，较2017年同期下降13.4%。

华为、小米、oppo、vivo这四个在大中华农场成功培育的玩家，正以各种手段，以不同的竞争力维度，迅速侵蚀三星在从东南亚到中东到欧洲各个市场的份额。

在国际市场上，三星的份额下降速度快于三星，三星是中国二线制造商，他们夸耀自己在过去几年里仍然拥有一些国际网站。

比如联想手机，两三年前在印度还是前2的玩家，现在变成了别人。2018年，小米在印度市场上把三星拉上了宝座，前四的玩家已经是三家中国公司。

印度智能手机市场份额，2016年第三季度对比2018年第三季度

赛东的预测是，1-2年内，三星全球市场的桂冠将被华为夺走，3-5年内，三星将主要依靠美国市场，在其他市场的地位可能和今天的LG差不多。

所以，一旦接受了“中国手机市场比海外更残酷，更有前瞻性”的假设，就能深刻感受到小米米高成长数字背后的危机。

2018年，小米在多个海外市场取得突破，这是出海极其成功的一年。从全球总出货量来看，小米增速不错，同比增速超过20%，在五大玩家中仅次于华为。

2018年第三季度全球手机市场份额

但这个成绩主要来自海外市场的滞后反应——很多海外人第一次看到这么高性价比、性能质量好的智能手机——也都是千元机，配置好很多，质量也不比三星差。

这个场景有点像2014年的中国市场。

2015年初，雷军向小米全体员工发出内部信函，宣布小米2014年成为中国手机市场份额第一，出货量达到6100万台，小米估值达到450亿美元——与2018年上市时几乎持平，比当前市值高出50%。

2015年1月4日雷军致员工的内部信函

当时小米设定的年销售目标是1亿，但2015年只实现了6600万，略高于2014年。2016年仅为5500万，呈负增长。

2017-2018年，一方面国际化取得突破，另一方面雷军开始亲自抓供应链，小米手机迎来了转机，出货量分别上升到9100万和1.2亿+(主要靠国际化)。2018年，小米终于实现了几年前设定的1亿出货量的目标。

如前所述，国际化的成功+国内市场更快的负增长，可能不是什么好兆头。

在2018年帝都的IT圈里，这个口号还挺新奇的——很多公司在国内业务疲软的情况下，选择投资所谓的“国际化蓝海”。像小米这样在国际化方面进步神速，不得不回头攻击已经负增长的国内市场的公司并不多——大本营是最大的市场，也是最大的滋生地，失去国内市场，就失去了硬模式的竞争力。

小米手机要回到国内出货量第一的位置，无疑是非常困难的。

KPI层层分解后，唯一的办法就是——继续专注超高性价比千元机，干掉二三线公司，打败华为、oppo、vivo的相关产品线——彻底吃掉这个巨大的市场。

这恐怕也是小米把红米note7作为“新年第一枪”的出发点。大老板亲自出门，想出了震撼人心的配置和价格，给了朋友和商人一个全方位的审视。

理工科人的思维很简单:

“我和他长相、家庭、性格都差不多。他总是在背后说我的坏话。他的人品不怎么样。他工资15k * 14.6个月，我15k * 16个月。你为什么选择他而不是我？?"

小米的问题，色动觉得有三点:

1.研发支出太低

小米上季度财报中，小米单季研发支出15.3亿元，相当于营收的3%，上季度13.6亿元，占比3%，高于2。*%之前上市。这个比例和联想差不多，联想的研发支出大概是收入的2.5-3%。

相比之下，华为的比例是15%。当然，华为并不是一个纯粹的消费类电子产品制造商，研发支出也并不完全能与小米相提并论。但即使只看手机部分，余承东几年前也曾说过:“华为终端在R&D的投资超过了国内所有手机厂商的总和。”

2018年的一个典型案例是:华为可以用自主研发的顶级SoCs，搭配多达5k+旗舰机，下至1999年的中档机，用田忌赛马给其他品牌的中高端机型施压。

R&D投资低的结果是小米高度依赖文泰、华勤等原始设备制造商生产的低端测量机，难以突破高端。

有人会说小米每年近10亿美元的研发支出仍然高于oppo每年67亿美元的研发支出。为什么oppo可以低价卖而小米不行？

简单来说，小米的摊子更大。小米R&D人员中，软件/互联网用户数量远远大于手机R&D，而oppo和vivo则专注于手机硬件的提升。他们有大型的硬件R&D团队，在东莞有自己的手机工厂，除了非核心技术，在手机硬件上可以做到极致，而其他的则更多的与北京互联网、AI公司合作。

华为、oppo、vivo的老员工很多都有“一人一公司”的气质，但在小米却很少见。具体来说就是钱给了一个位置，事业上的努力就更足了。

2012年赛东毕业的时候，几乎没有北大计算机毕业生会去华为面试。当时华为并不是名校毕业生的首选。2014-2015年以来，华为大幅提高了对顶尖大学毕业生的录取水平。在过去的三四年里，华为已经成为几乎所有顶尖大学毕业生数量最多的公司。

2018年北京大学毕业生就业单位数量排名

2018年和2014年清华毕业生就业单位排名变化

2017~18年，来自东莞的两位不速之客出现在北京互联网社交招聘市场。oppo和vivo在北京开设了分支基地，提供的高价让这两家公司在北京的社会招聘圈一炮而红。

这几年来，小米从未成为北京校园招聘和社会招聘市场的热点。

小米要想实现生态野心，研发支出确实少了一个数量级，现在错过了最好的机会。

2014年，如果小米能够像阿里的“普通现金+巨股”那样，通过大量的方式吸引人才，将更多的老板股份分配给普通员工，小米的战斗力将会更上一层楼。

2.远离五金产业链中心

因此，小米70%到80%的出货量依赖于长三角的ODM公司。华为的低端线虽然也差不多，但自主开发和自产产品的比例要大得多，正在一步步稳步向中高端迈进。

如下图，苹果最重要的商业路线是“旧金山-上海”，其次是“旧金山-香港”，然后是“旧金山-台北”——加州负责设计和生态，东亚提供硬件的落地能力。

2018年，大中华区苹果供应商70多家，日本和美国40家，韩国11家。

联合航空公司苹果航班数据

大部分标准化核心部件还是来自日韩美，但最终决定手机好用与否的细节往往取决于珠三角产业链的进一步优化。

所以虽然配置差不多，但小米的高端机往往电池容量更小，重量更重，做工和细节总显得有点不完美。

以智能手机硬件产业链顶端的三星为例来看“珠三角法”。

三星拥有最好的屏幕，最好的内存芯片，有能力开发自己的高端SoC。可以说任何品牌的旗舰机，如果不使用三星的顶级组件，都会有几个缺点，比如华为mate 20 pro的屏幕。

但东莞前三在手机制造细节上已经逐渐赶上三星，甚至在某些领域超过三星。三星在中国市场的失利，一方面是note7和Sade，但更重要的是，赛东认为，还是有这么重要的原因——“在大多数价位段，中国品牌的手机都比三星的综合体验要好。“近年来，三星在中国市场上以各种价位逐渐撤退，现在已经成为份额不到1%的其他厂商。

以下是三星电子半导体和手机部门的利润趋势图。红色是半导体部，蓝色是手机部。手机板块贡献的利润逐渐下降，而半导体板块的利润因为这两年内存条涨价而暴涨。如上预测，三星将逐渐成为纯零部件供应商，终端市场份额将日益萎缩，这将是一大趋势。

P9是华为高端手机产品线销量首次突破1000万台。此后，mate10、P10、P9几乎一样，都是1000万左右，没有改善。

P20是真正将华为高端机销量提升到更高水平的一款。得益于拍照技术的巨大进步和dxomark的主导地位，P20系列在短短5个月内销量突破1000万台，整个生命周期可能在1500万到2000万台之间。

另一方面，Mate20在P20的基础上更上一层楼，两个月超过500万台，整个生命周期的销量有可能达到2500万台。

华为2018年手机销量突破2亿部

相比之下，与P9几乎同时代的三星S7销量超过5000万台，S8超过4000万台，最新的S9也不会超过4000万台。

也就是说，在两年多的时间里，华为旗舰机的全球销量从三星的20%左右增长到三星的60%以上。

当然，小米2018年的手机单价(ASP)

小米财报显示，2018年第三季度，小米在中国市场的ASP增长了16%，在海外市场增长了18%，主要得益于小米8的良好出货量。小米8发布后的4个月内出货600万台，无压力生命周期1000多万台。这是小米数字系列近年来的一个转机。

但是小米ASP的增加并不是很突出。在过去的一两年里，由于内存芯片和其他部件的价格飙升，全球手机的平均价格正在上升。IDC数据显示，2018年年中，中国市场ASP增长了15%，而小米第三季度的ASP增长了16%，仅略高于平均水平。

根据对位的数据，在2018年的Q2，全球主要手机制造商的ASP大幅增加。三星最少，只有5%，小米14%，华为提升最大，达到28%。每部手机均价超过三星。

2018年，华为不仅是全球顶级手机厂商中增长最快的出货量，也是平均售价上涨最快的。

3.口碑传播法则

我最后想说的是一些主观的东西。

一个公司成长起来很容易KPI，KPI的结果就是像系统中的宣传机构一样应对挑战:

“我的A比你好，B不比你差，C也差不多，D比你好，所以你输了。”

——这条信息在微博频道转发，颤音赞* *万，积累* * *万粉丝，超越好友，完成目标，完成工作~

这是手机厂商之间舆论战的常态，这不是问题，谁对谁错。

但是有一个问题——有多少人被这样的争吵所掩盖？整个市场10%的人口会关注这些东西吗？

随意拉一个至亲好友伴侣，大部分都不会关注，不会理解，也不会对这样的争吵感兴趣。最近“红米note7大会，朋友商人”的热播新闻已经渗透到中国5%的人口？

“他15k*14.6个月，我15k*16个月。你为什么不爱我？”——对于没关注过这个领域的人来说，如果允许他们访问手机论坛、手机贴吧、知乎和微博的手机相关内容，可能会感受到以上场景。

在任何细分中，大众心目中的形象真的很难完全通过参数pk来互相抗衡。

印象深刻的旗舰:小米的MIX，oppo和vivo的代言人，华为的find x和nex，mate7，p20和mate20。

华为这几年有点像DJI。通过在R&D的高投入，让一个惊艳的产品出来，然后不断超越自己，让老用户觉得更惊艳，让更多新用户发现自己。

还记得第一代MIX上线时，五彩城小米屋前的长队和牛队。因为排队试吃的人太多了，赛东去了小米家好几次才有幸摸到真机。

很多米粉都有这样一个遗憾:如果小米能继续推出像MIX这样超越时代的产品，品牌形象可能真的会有所突破。

如果小米的股票多分给员工，加薪5%，如果有扎根珠三角的硬件设计制造基地，小米可能会比oppo和vivo走得更远。

毕竟小米的智能家居布局真的很棒，线下连锁店规模也很大。小米家里搜刮日用品的人越来越多。下图是赛东在小米之家拍摄的小米75寸电视，围观的人很多。

赛东的很多朋友都说:“小米除了手机还是挺不错的。”

小米以智能、保质、价格合理、放心的方式推广国产小家电，形成中资低价、优质的线下零售渠道，是小米探索国产小家电的成功之路。这不仅对小米有利，对整个新的制造产业链也有帮助。

总的来说，小米很成功，但也有严重的危机。作为核心手机业务，在2017-2018年成功探索国际化后，将面临停滞甚至衰落的压力。

继续为了性价比购物，很难翻身。红米和小米的分离可能解决不了根本问题。东莞前三比小米牌多。

国际化继续扩大，欧洲深化，非洲和南美市场进入，出货量数字继续高速增长，外部想象力保持，给小米更多时间转型。

在拉丁美洲，三星的份额高达40%，联想仍是第二。类似于两年多前的印度，小米在其他市场的经验很容易在拉美复制。

高端投入持续高位，在发大财之前，稳定核心R&D团队，像oppo、vivo一样高价挖掘珠三角硬件骨干人才，高价进入北京互联网招聘市场，每六个月稳定推出令人印象深刻的旗舰车型，稳定旧米粉，吸引新米粉——就像2018年的oppo、vivo一样。

互联网化更激进，不要花一点钱去维持一个小团队。北京有充足的互联网资源，有合作，有自身建设，做点有意义的事，而不是总想着挖miui广告空间，不要浪费那么多手机电视的占有量。

昨天，小米公布了未来五年的规划:“手机+AIoT双引擎”、“五年100亿，物联网ALL in IoT”，让赛东有了不好的预感。

这让人想起2015年的百度——“200亿，全在O2O”，2017年的联想——“全在AI”。

而大Boss则给千元机平台以断桥的势头，让人怀疑其高端的决心和能力——可能会一层一层分解，如上所述，而且是这样——国际化造成的出货量暴涨的氛围需要保持，国内市场出货量数字无法雪崩的压力客观存在，所以至少要克服眼前的困难。

我只想在微博上写一篇一千字的短文，但最终还是写了很多也停不下来。

与两三年前的低谷相比，小米的销量增长迅速，已经处于全盛时期。现在各方面的质疑更多的是针对小米技术基础相对不健全，以及未来有弱化的可能。

中国能在世界上扬名的公司不多，智能手机是中国品牌在世界上最成功的领域之一。不管小米还是东莞三巨头，最好的情况一定是多吃点世界上的国外品牌。

所以还是希望小米能坚持下去，在2019年不那么友好的经济环境中有所突破，为小米模式打下坚实的基础，走得更高更远。

本文来源于微信微信官方账号:，作者:赛东

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