策划案的格式 新闻策划案的基本格式

一般来说，计划应包括这些要素:5W、2H和1E。

什么——策划的基本内容。

谁(谁)-策划组织者、策划人和策划的目标对象

哪里——规划和实施的地方

何时实施

为什么(为什么)-计划的目的

方法、步骤和实施形式

多少-资源状态，预算

效果效果预测

其基本格式如下:

第一，封面。一般包括:

(1)主题。主题是整个策划的灵魂，应该处于核心位置。所以一般都是在人的视野中心。一目了然，念念不忘。

②委托策划企业。即委托方，如公司，使用全称，一般在主题之上，小几个字。

(三)接受客户。即受委托的单位和个人也是方案的策划者。

④规划方案完成日期。把年、月、日写清楚，以备日后参考。

⑤编号或备注。有时很容易管理，所以有必要对程序进行编号。备注主要包括“讨论稿”、“草稿”、“修改稿”、“执行稿”等。

封面很重要，一般用梭织纸或其他特殊纸张印刷。纸张的颜色和厚度应与文字不同，文字的大小和排列要协调。

二、引言或前言。并不是所有的节目都需要前言或介绍，但廖数只有在节目内容复杂时才是向导。

三.目录。目录能让读者一目了然地知道它的概貌，是对标题的澄清和提炼。当内容复杂时，也使用目录。

四、正文。这是该计划的核心，包括以下部分:

(1)背景分析。企业基本情况、品牌分析、优劣势、传播要素的结论等。

②新闻策划主题。理清主题。

③公关新闻目标。解释要达到的目标。

④公关新闻宣传策略。简单说明一下策略和创意技术。

⑤公关新闻宣传的过程。新闻文章的行动日程、程序、标题和基本内容等。

⑥媒体选择。也就是通过什么新闻媒体与受众进行交流。

⑦成本预算。根据活动流程和媒体选择，列出成本预算。

⑧效果预测。估计会达到什么效果。

V.附录

常见的有活动准备计划表、人员和职责联系表、预算表、其他新闻媒体备选名单、注意事项、危机管理和预防等。

附录1:

公司a

“学习革命”公关新闻策划案例

一、背景分析

1.公司简介

a公司是一家专业从事教育电子产品研发、生产和营销的高科技企业，拥有以博士、硕士为骨干的专业技术团队，是我国早期发展数字信息处理技术和产品研发的重要基地之一，并与三星、飞利浦、现代、NEC等国际大公司建立了良好的合作关系。

针对英语学习的困难，公司率先推出全数字设计的英语学习机产品——数字复读机，开创了国内语音和中英文文本混合信号格式标准，建立了全新的英语学习结构体系，开创了英语学习机产品从传统模拟模式或机电混合模式向全数字方向发展的新时代。

企业宗旨:以知识报国，以科技创造财富

经营定位:以高科技为导向，以电教产品为关键环节，争做一流企业

经营理念:科技以人为本，知识就是力量

2.产品介绍

本产品为全数字化设计的英语学习产品，可同步听、看，高保真发音，素材或数据丰富，语音数据存储容量高达30小时。产品学习方法科学，功能强大，可以大大提高学习效率。

3.公司领导简介(略)

二、综合分析

1.四点分析

优点:

从企业优势来看，A公司目前的主要优势如下:

(1)技术优势，除了一批高科技人才，还有专有技术。

②产品创新优势:数字直放站跨越三大领域，是具有市场应用价值的创新产品。

③营销优势:有代理相关产品和渠道的经验。

④人才和管理优势:企业核心管理团队素质较高，拥有较为全面、复合型的管理人才。

缺点:资金已经成为发展的最大瓶颈。

机会点:

(1)随着人民生活水平的提高，教育投入不断增加。

②入世后对英语的迫切需求已经成为共识。

③目前的英语学习工具在音质、信息存储、更新等方面存在问题。

④独特技术为落后企业设置技术专利门槛。

问题点:

(1)一家公司，品牌认知度几乎为零，吸引力不够。

②产品的概念在行业和消费者眼中没有影响。

③本产品为电子产品，生命周期会比较短。直放站和PDA产品的企业可以说是该产品的潜在竞争对手。这些企业大多实力雄厚。

结论:

(1)这必然要求A公司在短时间内打造品牌，创造销量，占领可观的市场份额，占领市场。

②要长期系统地树立品牌和企业意识、信誉、和谐。

③趋利避害成为新闻炒作策划的战略选择。

2.品牌分析

①品牌内涵:

a公司以“科技发展，产业服务国家，知识创造财富”为经营使命，经营定位是“以高科技为导向，以音像制品为关键环节，争做一流企业”，经营理念是“科技以人为本，知识就是力量”。这些为未来的品牌传播提供了“品牌DNA”。

“品牌是消费者和公众对某一企业、产品等各种印象的总和”。品牌的产生是因为它与消费者和公众的接触。A公司是新企业，广告少，与大众接触少，加强与消费者的沟通极其重要。

②品牌个性:

品牌个性是一个品牌相对稳定并长期不同于其他品牌的特征。a公司还是一个新企业，在消费者和公众中还没有形成明显的个性。

我们认为，以下几点可以成为企业的品牌个性传播要素:

一、企业管理水平:“电教产品龙头企业”、“教育行业坚定倡导者”

b、企业核心人员层面:“科技经营者”、“文化经营者”。

新闻策划作为企业品牌和整合传播的一部分，也应该服务于整个品牌，传达企业理念，突出企业品牌个性。

③主要攻击区域

一、国家层面

b、根据企业市场的具体需求，有代理的地区(广东、山东、江苏、浙江、辽宁、湖南、湖北、河北、云南、陕西、黑龙江、福建)也可以做其他规划，进行宣传。

三、新闻策划的总体目标

通过“学习革命”的两个阶段，即主题的集中、集中和高度统一，实现了以下三个目标:

1.吸引业内人士、经销商、消费者的关注，在短时间内建立企业知名度。

2.通过吸引经销商的注意力，增强他们的信心，将他们的注意力转化为生产力，公司可以迅速建立一个网络来开拓市场和促进销售。

3.在消费者中树立品牌意识，拥有良好的口碑。

4.通过金融媒体的传播，展示企业的优势资源，发出欢迎投资金融界伸出“橄榄枝”的信号，从而服务于融资、补劣势、立优势的企业发展战略。

四、新闻策划的主题

新闻策划主题:A公司的“学习革命”

V.新闻策划策略

1.整合沟通策略:用一个声音说话

A公司有更多的新闻价值“亮点”，可以对行业和消费者产生一定的影响，但又各不相同。如果他们带着自己的主题和内容出现，就不会有在大众中“晃胳膊”的效果。

我们相信A公司应该选择“一个声音说话”的策略，在一段时间内，以“学习革命”为主题，形成企业整合传播的“主旋律”，汇聚A公司所有的优势资源，所有的新闻价值都会大放异彩，成为公关新闻活动的“交响乐”。集中的主题，统一的声音，很容易在短时间内吸引大众的注意力，扩大社会影响力，节省传播成本。

建议A公司在广告传播中也应适用这一规则。

2.借贷和融化潜力

“一场公司学习革命”所具有的潜力，融化的潜力是:

(1)柯立华“学习革命”成功炒作。

②常见直放站产品的发展历史。

③人类工具革命带来的变化。比如人类的每一次伟大进步，总是伴随着劳动工具的变化，历史学家用工具作为划分历史的依据。

④WTO带来的英语学习潮。

3.“储备管道”

活动的每个阶段都成为一个整体。根据戏剧的原理和人的审美和接受心理的规律，层层铺垫，逐步达到高潮，用传播的原理来控制传播。

我们将在现阶段的“学习革命一计划”活动中为下一次活动预留“管道”，为下一次活动奠定基础。为了达到“一波又一波，一波又一波”的效果。并把整个活动变成一个长期的运动。

4.新闻炒作策略屋

六、公共关系新闻宣传流程

1、媒体传播的目标群体

人们的生活越趋向现代化，对新事务的要求和对英语水平的要求都达到了更高的水平。以前的产品如直放站、随身听等功能已经不能满足人们的需求。A公司的“数字直放站”及时弥补了这个空不足。“数字复读机”不仅有听的功能，还可以通过LCD阅读相应的中英文文本，看不懂可以切换到中文文本。根据其产品特点和市场特点，我们认为推广该产品的主要目标是以下产品和消费群体:

①消费群体:a、白领；初高中学生

②媒体投放的目标受众:a .消费者；b .经销商；金融投资者

了解消费者群体和产品的应用，我们作为媒体公关的关键群体，也可以在选题和媒体选择上有针对性。

2.媒体传播的目的

媒体宣传对每个企业来说都非常重要，新闻公关已经成为塑造和提升品牌形象和企业形象的主要手段之一。A公司是一家从事教育电子产品研究多年的高科技企业。作为品牌形象较弱的产品，越早开始建立品牌形象越好。该计划对A公司2月25日至5月20日的媒体新闻策划进行了总体安排，希望通过四个月的新闻策划达到以下目标:

(1)提高“数字直放站”的品牌知名度，其全数字化设计的英文数字直放站产品功能强大，可以大大提高学习效率。这些优势的认知范围已经从部分消费群体扩大到主要目标市场的大部分公众；

(2)合作完成品牌形象和企业形象的基础建设；

③推广产品，将产品性能优势转化为市场优势，促进销售。

3.媒体宣传策略

(1)针对性:所选媒体的主要受众与大众媒体一致。比如A公司的品牌准备在行业内树立新的品牌形象，在进一步的融资计划上有多年的线上销售经验。所以新闻策划使用的媒体应该是以行业媒体为主，金融证券为辅，辅以华南地区一些知名的大众媒体。A公司正处于品牌推广初期，所以应用媒体的数量和力度要大。

(2)授予地位:作为行业和市场的权威声音出现，在国内主流媒体上打造“市场对新一代数字英语学习工具有巨大需求”的声音，促使其他媒体跟进，在行业内引起轰动。

③收放自如:爆发期前期，争议话题引起各界广泛争论，瞬间增加了动作的人气。当争论达到一定激烈程度，就会产生积极的结果。

宣传可以分为三个阶段，不同阶段的侧重点不同。每一个阶段都在不同的层面上推进，互相照顾，从而在宣传上形成三次攻势。

第一阶段:获得动力

时间:2002年2月25日-3月15日

宣传重点:市场需求和行业现状

宣传目的:通过分析英语学习产品的市场需求和发展趋势，让相关媒体和专业人士关注英语学习产品和方法。

效果预测:

(1)引起媒体对英语学习产品市场的兴趣，开始关注产品市场的现状。

②发表的文章被一些有影响力的行业网站转载

③数字复读机的名字在代理商和经销商心中留下了印象。

撰写的文章数量:2份特别草稿

媒体数量:行业媒体15，000字

媒体:《科技时报》、《光明日报》、《中国消费者报》、《中国商业报》、《中国经济时报》、《中国电子报》、《计算机世界》、《经济时报》、《计算机教育报》、《高科技产业先驱报》、《中国文化报》、《国际商报》、《中国商业时报》、《市场新闻》、《中国电子商务状况》

宣传主题:市场需要革命性的英语学习产品

宣传内容:①随着中国加入WTO，国际交流更加频繁，外语行业更加繁荣。

②学习方法差，效率低(哑巴英语现象)

③学习工具不完善:但是市面上的英语学习产品不能满足这种需求——本文阐述了复读机和目前市面上其他产品的缺点(如听而不看、携带不便、资料不可更新等)。)

④市场需要更好的英语学习工具

参考题目:★谁来切这么大的蛋糕？

★第三代英语学习产品准备就绪

★英语学习用品:能跟上时代吗？

★英语学习产品面临革命

第二阶段:爆发期

宣传时间:2002年3月15日-4月15日

媒体网点数量:教育媒体1000字；财经媒体5000字；大众传媒5000字；行业媒体12000字

传递媒体:

教育:中国计算机教育新闻

金融:中国证券报、证券时报、金融时报、金融早报、经济日报、金融与科技

南方大众传媒:南方都市报、羊城晚报、粤港资讯日报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报

行业媒体:科技时报、光明日报、中国消费者报、中国商报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、计算机教育报、高科技产业先驱报、中国文化报、国际商报、中国商报、人民日报-市场新闻、中国电子商务状况

宣传主题:A公司推出“学习革命”行动计划A。

效果预测:①A公司的“学习革命”行动引起各大媒体讨论。

②代理商对数字直放站产生了兴趣，开始积极与企业接触。

③数字复读机、自然英语学习方法、学习网站在目标消费者中形成了一定的认知度。

(4)软文被媒体和行业网站转载，对媒体出现辐射效应。

宣传思路:①切入媒体对“A公司学习”革命“行动”的怀疑态度

2吸引其他媒体和相关行业人士的关注，吸引他们主动关注A公司，关注此次行动的具体内容

③得出结论:不是炒作，但数字复读机确实是一场“学习革命”

宣传主题1:A公司的“学习革命”是否利用了科力华的“学习革命”炒作？

宣传重点:“学习革命”行动的理念

宣传目的:①以最大的可能性，“学习革命”行动的出现将引起最大的关注，A公司将引起从媒体舆论到行业内部的轰动。

②数字复读机、学习方法、网站成为各大媒体讨论的话题。

③很多代理商和经销商积极与企业接触。

撰写的文章数量:2份特别草稿

宣传内容:①发出A公司发起“学习革命”行动的信号

(2)柯立华出台了“学习革命”计划。A公司的“学习革命”是否被炒作，有搭便车的嫌疑？

③A公司的“学习革命”行动是怎样的行动？

一、数字直放站的引入

二、“自然英语学习法”的引入

英语学习服务网站

参考题目:★ A公司的“学习革命”，搭便车炒作的革命？

★某公司“学习革命”:虚拟还是现场？

宣传主题二:一家公司的数字直放站是“学习革命”的载体

宣传重点:数字直放站产品

宣传目的:①让经销商更加详细全面地了解数字直放站产品

②目标消费者对数字复读机、学习方法和网站感兴趣

③数字复读机已经成为即将参加中考和高考的学生的选择

撰写的文章数量:1篇特别草稿和1篇专栏草稿

宣传内容:①为了满足蓄势阶段提到的市场需求，A公司以敏锐的预见性推出了满足市场迫切需求的数字直放站

②为什么数字复读机可以被称为“学习革命”的载体(产品的独特性，相对于目前市场上的英语学习工具)。

③数字复读机可以为人们提供高效、科学的学习方法

参考题目:★数字复读机，自然科学？

★A公司，点燃素质教育的希望

★拉山还是不做:数字直放站VS直放站

第三阶段:帮助期

时间:2002年4月16日-5月20日

媒体网点数量:教育媒体1000字；财经媒体5000字；大众传媒5000字；行业媒体7000字

传递媒体:

教育媒体:中国计算机教育新闻

金融:中国证券报、证券时报、金融时报、金融早报、经济日报、金融与技术、国际金融

南方大众传媒:南方都市报、羊城晚报、粤港资讯日报、深圳特区日报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报、新快报、信息时报

行业媒体:《科技时报》、《光明日报》、《中国商报》、《中国经济时报》、《中国电子报》、《计算机世界》、《经济时报》、《计算机教育报》、《高科技产业先驱报》、《中国文化报》、《国际商报》、《中国商报》、《中国电子商务状况》

撰写的文章数量:一份特别草稿和一份专栏草稿

宣传目的:①让经销商了解企业，增加对a公司企业的信心。

②让各类金融投资者关注A公司。

效果预测:①A公司品牌知名度大幅提升

②经销商与a公司有深入接触。

③A公司的品牌在消费者中有一定的认可度

宣传主题:A公司是一家有着辉煌希望和无限潜力的企业

宣传重点:某公司

宣传内容:①A公司能否扛起“学习革命”的大旗？

(2)有敏锐的预见力，看到行业的发展趋势——及时推出数字直放站，可以引发“学习革命”

③企业有很多精英，都是高学历，高素质，视野开阔的

④技术研发力量雄厚

⑤企业潜力无限，如果有强大的合作伙伴参与，A公司会更加强大。

参考题目:★A公司能否扛起“学习革命”的大旗？

★a公司:没有不良市场(总经理访谈)

★预见先知，勇敢地站出来应对潮流

成本预算(略)

效果预测(略)

附录2:

2000年企业宣传推广计划

总体建议

我国燃气器具行业已经进入微利时代，市场竞争激烈。如何在2000年开拓市场，提高品牌知名度，抢占部分城市的热水器和油烟机市场，是推广计划要解决的关键问题。根据现代品牌价值观的分析，一个品牌有三个价值在市场上构建一个稳定的三角:第一，客观价值是指产品的内在质量和外观以及给消费者带来的便利所带来的价值；二、认知价值是指品牌的认知度、满意度、熟悉度等综合价值在消费者心目中的体现；第三，符号价值，是品牌追求的最高价值目标，使品牌代表一个行业，一个市场。目前企业A的品牌处于客观价值阶段，正在向认知价值转变。只有认知价值完成后，品牌的象征价值才能最终实现。2000年，A企业必须弥补声誉过度、知名度不够、品牌形象不完善等不足，采用新的方法全方位实施推广计划。

新方案最大的特点是打造宣传热点，主要是策划有意义的新闻事件，以吸引媒体的广泛关注，目的是全面提升目标市场的销量和品牌知名度。a .企业年度宣传计划要遵循两个原则:一是全年主题不断宣传，每季度可以规划新闻热点，热点之间可以相互衔接；二、配合常规宣传和主题宣传，产生更大范围的影响。

总口号:优秀、专业、高档、安全、环保，是中国燃气具企业的优秀代表。在宣传各主题期间，提出相应的宣传口号。主题一:“两权分离”的宣传

内容:今年大力宣传公司两权分离(所有权和经营权分离)。

时间:1-2月

方法:一是邀请南方之窗、羊城晚报、南方都市报、经济日报、人民日报等媒体报道两权分离的情况；第二，接下来，新闻稿会对此做更深入的报道；3.拟邀请某媒体与吴士宏(一位代表外资企业培训的经理)进行专题对话。

主题2:“3.15”消费者直通车

内容:设计消费者问卷在部分选定媒体发布。如果消费者剪下这张表格，填写正确，就可以作为优惠券购买企业A的产品，用表格和产品身份证寄回总部参加抽奖，抽出1万名幸运消费者免费前往广东，参观企业A，举办消费者协会。努力在“3.15”前后创造积极的社会影响，带动销售。

时间:2月-3月

方法:一是邀请媒体采访企业A；二是央视“3.15”晚会出现，消费类报纸报道；第三，继续推广软文。

注:“3·15”期间可能会出现突发危机，需要随时做好危机公关准备，预留费用，提出方案。

机会:央视的广告和全国媒体对企业A的新闻报道，让越来越多的人听到了企业A的名字和产品，但对企业A的深入了解还不够。此时，应通过各大媒体(晚报首选)对企业A的创业、成长和发展进行深入报道，向消费者呈现真实、生动、具体的企业A形象。

主题3:一种企业广告语言——全国100家晚报随笔

内容:征文作为“A企业广告语言”的核心概念，有利于“A企业广告语言”的快速传播，通过对消费者和潜在消费者的广泛宣传，让消费者更加关注A企业。“主题一”的宣传增加了征文活动的参与者人数。本文还可以提高企业A的文化品位，在即将到来的淡季占领高端市场和销售方面发挥积极作用。

时间:4月-6月

方法:首先选择100家晚报发布征文启事；第二，通过销售网络将征文信息传播到终端，如商场、专卖店等；第三，建议邀请中国作家协会或《晚报》联合主办活动，提高活动水平，方便交流；第四，举行隆重的颁奖仪式，邀请各报记者和著名作家参加；5.出版推广文集。(注:以“一个企业广告语言”为主题的随笔写作的不足之处:广告味道太浓，无法激发人们的参与欲望，主题深度不够。)

建议:结合社会热点的命题。

主题四:奖励高考状元，安慰英雄妈妈

内容:每年高考都是热门话题，高考状元更是热点。我们要借此机会宣传品牌，深化人民生活，体现企业a“服务社会”的企业精神，从奖励高考状元到安慰英雄妈妈，一直在挖掘努力学习的典型，每一个层次都比另一个更深。如果我们能制定一个周密的计划，我们会有意想不到的结果。

时间:7月，宣传可以持续到8月和9月。

方法:一是前期宣传，召开新闻发布会，吸引媒体关注；二、与教育部门或基金协会共同主办，或取得其支持；3.评选重点省市(重点销售城市)文理科状元一名，每名奖励5000元。在北京举行颁奖仪式和新闻发布会，并达成一批人才培养或就业意向；4.分店和经销商带礼物安慰英雄妈妈，并附有采访；5.挖掘感人主题，深度报道；6.弘扬A企业尊重知识重用人才的企业文化，请记者做深度报道；七、请各地播出电视制作话题。

机会:“总结”要在这一阶段展开，总结前后几次活动的成功，在一些报刊杂志上做专题报道。

主题5:消费者眼中的理想品牌——互联网上的消费者选择活动

内容:互联网是目前最新的信息工具，也是一种全新的交流方式。可以利用其巨大的潜在传播功能，吸引具有一定文化品位的高消费群体，在互联网上开展消费者选择活动，有利于A企业的品牌品位，投资少，见效快。

时间:8-9月

方法:第一，网上燃气器具的选择可能会触及一些敏感问题，需要获得相关部门的支持；二、选拔要有权威部门。