名创优品是哪国的 名创优品IPO：中国“十元店”的全球零售巨头野心

当许多人仍然不能理解这些著名的产品时，叶国富已经带着3000多名员工准备上市。

6月27日，公司内部人士向《证券时报》透露，明创品IPO进展平稳，并说明公司已于去年1月启动上市计划。明创品自2013年成立以来一直在扩张，2018年收入超过170亿元，在全球79个国家和地区开设了3500多家门店。

然而，关于名牌产品的问题从未停止过。不考虑产品选择、质量、运营成本和客户回购率，这种商业模式的可持续性受到了质疑。

叶国富的回答是，他不仅是一家零售企业，也是一家交通企业。

“今天中国的网络流量已经被BAT抢走了。线下流量在哪里？在我手里。”叶国富说，当名牌产品的销售额超过1000亿元时，肯定会有更多的人相信名牌产品的模式。

一、线下零售的攻击

所谓名创优模式的核心是——赏心悦目的产品，在流量大的地方卖的便宜。

虽然他强调自己的工匠精神，曾经直接在货架上标注“日本进口，低价优质”，但从Logo来看，名优产品一路向大牌学习。从阿玛尼香水，迪奥变色口红，到伊迪家的剃须膏，再到bior防晒霜，名品都和大品牌高度相似。叶国富不承认抄袭。他的名言是:“在设计界，从来没有互相学习过，没有模仿过。”

注:名优产品与优衣库logo对比

靠着大牌附近的“微创新”，明创品创造了不少爆炸性的产品。在17年的一次公开演讲中，叶国富提到:“今天，世界上销量最大的香水不是迪奥和香奈儿，而是名牌产品。我们每天卖5万多瓶。”

视性价格也是爆炸的关键，这取决于供应链中的控制力。

打名牌的方式是直接切断中间环节，找大牌供应商合作，比如刀叉是双立人的厂家，有些化妆品是迪奥和香奈儿的厂家。在同等质量的情况下，尽最大努力降低成本。

叶国富摸索出一套固定供应商的方法，抓住了外贸供应商的痛点，比如怕信用。通过高层领导亲自出马，用现金砸，下大单的方式，名优产品获得了上游议价权。他曾经总结道:“大厂商根本不在乎小规模的新品牌。只有他们一次给一百万一千万的订单，才会愿意合作。我觉得你给富士康一个一亿的订单，他就给你现金，他就向你低头。”

如果产品是新零售的核心，那么位置就是线下店铺的关键。名优产品选址类似Zara和优衣库。它们广泛分布在一二线城市的核心区域，以交通密集的商场和商业街为主。他们一方面以薄利多销获取流量，同时也相当于品牌曝光，节省了广告和营销费用。

为了支持上千点的高效运营，明创品也花了不少钱打造了管理体系。后台系统支持可从前期调研、选址支持、产品配送、仓库灌装管理、销售数据分析、财务管理等环节获得。掌握了海量数据的总部，可以灵活选择和分配产品，指导新产品的设计。

为了刺激回购利率，明创品还在SKU和商品陈列上苦苦挣扎。把日用品当快消，每周加100个新品，一年换一次品。把SKU保持在4000左右，把零食、水、化妆品放在显眼的位置，让高频耗材充分发挥价值。

解决了产品问题，需要资金支持快速扩张。名优产品采用LP样模式，加盟商只需付费，无需参与日常运营。店长由公司直接分配到每家店，店里卖什么，卖多少钱，怎么陈列都是公司安排的。

注:图片来自名品广告

投中。com从名品得知，加盟商每8万年需要缴纳商标使用费，商品押金75万元，并承担店铺装修费用、店铺租金、人工、水电、工商、税务等杂费。利益分配是把每天营业额的38%作为加盟商的收入，第二天转入加盟商的账户。这样就可以将开店亏损的风险转移到加盟商身上，产品的设计、生产、定价都掌握在他们手中，从而更好的控制低毛利下的利润。

2015年，叶国富成立了P2P网贷平台分理宝，采用“名优产品+分理宝”的模式盘活资产。加盟商以实体店或自有资产作为担保，再通过分理宝融资开店。获得的资金用于支付许可证使用费、押金等。，然后回到不依赖银行的名优产品，从而实现资金的内部流通。

第二，全球零售巨头梦

不甘做中国“十元店”，创造优秀产品的志向是成为世界级零售巨头。

叶国富公开提到:“Zara的老板曾经是世界首富，超过比尔盖茨，宜家是欧洲的象征，优衣库的负责人曾经是日本首富。我相信，尤其是在经济不景气的情况下，这个质量不高、最能满足消费的品牌一定会大量崛起。”

成为首富之前，他给自己定了一个“小”目标:2022年实现100个国家，1000亿个店铺，1万个店铺。

早在名牌产品没有被创造出来的时候，叶国富就已经创造了“哦，啊”这个小珠宝品牌，但是这个小轨迹承载不了他的野心。他说:“上世纪90年代，中国对小商品和小配件的需求比较大，但后来我觉得这一类越来越窄。再努力，年收入8亿，规模不大。”

为了寻找一个数百亿规模的机会，叶国富去了日本，看到了令他眼前一亮的MUJI。他发现MUJI是一个满足大众的日常必需品的集合。当时国内还没有这样的品牌，MUJI在国内又贵又稀有。他很快决定切入轨道，为群众做日用品。

叶国富与日本设计师三宅顺也合作，设计了一个与优衣库高度“面对面”的Logo，并在日本东京设立了品牌。2013年9月，明创品作为日本品牌进入中国。不到两年，就开了1100家店，收入50亿。

被称为“山寨版MUJI”的名优产品正在一路扩张，而专注于“品质生活”的MUJI在中国市场却处境艰难。

早在2017年，MUJI在中国市场的增长就遇到了瓶颈，收入从同比增长20%以上变为负增长。根据良好的产品计划，即MUJI母公司的财务报告，自2018年3月11日以来，MUJI在mainland China的销售额同比下降了9%。2019年第一季度，MUJI在中国市场的销售额同比下降了3.9%

另一方面，国内外的明创品和IP都在自得其乐。他们与故宫合作开发了百货、文具、饰品等10大类159种产品，并获得了漫威123个国家的官方知识产权授权。今年5月15日，漫威X在广州著名的黑金店，700多件蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等英雄的产品上架。

与此同时，叶国富提出要成为“世界领先的科技型零售企业”，花费大量资金建设数字化管理系统，并派遣军队和马匹到世界各地复制中国模式。官方数据显示，明川品平均每个月在公海有80~100家店铺，在沙特首都机场高速公路旁可以看到巨大的广告。9月30日，我们拒绝了很多资本的名优产品，接受了腾讯和高淳资本10亿元的投资，进一步为全球化增光添彩。

叶国富喜欢高调地表达自己的观点。他曾公开致电马云，反对“新零售线上+线下”的说法。他劝观众:“别听马云闪身，马云带你去沟里听我说。闪烁。”

第三，扩张背后的麻烦

在疯狂扩张的路上，名优产品也陷入了各种“抄袭门”。平面家具品牌PIY的创始人沈文娇发表了《大象从不坐在地板上！——致叶国富先生公开信，指责明创品MINIHOME产品抄袭PIY裸色衣架。诺美家居创始人陈豪、无染料品牌创始人陈登武等。，还公然与名牌产品作斗争，指责他们抄袭自己的作品。

现在被被告抄袭的人也遇到被模仿的麻烦。中国有许多竞争产品，如苏游优品、三福、梅西诚品等。，而东南亚流行的MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等各种廉价百货则让消费者摸不着头脑。这个产品是哪个国家的？此外，以品多多为代表的电商平台也以低价为主，不断蚕食大众消费的零售市场份额。

除了外在的烦恼，内在的烦恼早就出现了。著名创友产品的工作人员告诉中国投资网，目前有10%的店铺处于亏损状态，并解释说是由于选址不佳和租金过高两个原因。实际情况可能更糟。业内人士曾轶欧透露，“据估计，约有三分之一的名品加盟店处于亏损状态，此类店还有其他打算。”

NOME Home的创始人陈豪曾公开关注过名望和卓越的衰落。他认为名品大多是耐用品，回购率很低。商店的辐射半径是有限的。需求短期释放后，要用高客户单价来保证销售。

“名品是金融玩家的游戏，但是店铺数量的突然增加，暴露出多重经营风险，比如加盟成本越来越高，加盟商亏损失败，国内扩张速度大幅下降。事实上，明创产品的大部分加盟商都很难逃脱‘三月开业，两年亏损’的怪圈。”陈豪说。

每一步联合资本，准备IPO，拓展海外，打造优秀产品，都是接近全球零售巨头的目标，也是自身商业危机的突破。