红星美凯龙家具品牌 家具渠道品牌Cabana：未来一代的“红星美凯龙”长什么样？

在重体验、线下家居领域，传统玩家正在通过“数字化”寻求新的机遇:宜家斥资200亿元进行数字化升级，率先在中国部署电子商务；曲美选择与JD.COM合作，开设自己的大卖场改造计划；其实家里和红星美凯龙前后拥抱阿里。

以上可以看作是真实行业的老玩家，在渠道变化、消费者快速迭代的背景下，通过服务模式的创新寻求新的成长。那么，对于下一代消费者来说，他们对渠道的需求是什么呢？显然，不仅仅是消费方式的问题。

最近氪36接触的新兴家具渠道品牌Cabana，对“下一代红星美凯龙”有自己的理解和认知。

今年5月，Cabana在北京三里屯太古里开了第一家店。在这个两层空的房间里，除了在家庭空房间里展示第一批50多个不同“模块”的国际品牌，呈现这些品牌的设计感和品质之外，Cabana还陆续举办了几次与家居设计相关的展览和论坛。卡巴纳已经收到了来自青山资本的天使轮投资。

目前的家具市场是“90年代的服装市场”，渠道的标准仍然是帮助好的产品达到“到达”

Cabana的两位创始人Demos和Chel把现在的家具市场比作“90年代的服装市场”:在供给方面，市场上好的产品是有限的，消费者获取这些产品的渠道自然更受限制；在需求方面，市场对“好产品”的需求也在出现和增长。其实这也是我们从设计师家具品牌上可以看到的市场机会，比如梵天、尹稚、InYard等。，但个别品牌对市场需求的满足程度相对有限。

因此，渠道品牌的核心价值不变:帮助消费者完成购买决策，但此时，公众对渠道品牌的要求已经从“从无到有”到“从无到优”，决策的方式和内容也发生了变化。

在商业模式上，Cabana在零售方面比传统的家居店更倾向于“二房东”的盈利模式。“红星美凯龙给租户分配流量，卡巴纳给产品分配流量”。

Cabana的联合创始人Chel告诉36氪，在服装领域的时尚教育的帮助下，整个市场的审美力和消费力的教育已经完成，家居消费品在时尚领域很容易与消费者直接相关。“但是因为大环境，Cabana也需要提供更多的教育”。这里的“教育”是指好的家具产品的价值需要得到大众的认可和认可，这其实是Cabana作为新渠道品牌的必修课。

所以，在Cabana的整个战略和规划中，除了“达成”之外，还可以看到以Cabana持续为载体的“内容”层面的努力。

线下:位于城市核心商业区的“家具店”有什么区别

由于位置偏远、品类单一，大多数传统大型家具店面临着流量衰减、效率极低的困境，这也可以看作是他们拥抱“新零售”的动力。

“足够高的频率曝光”可以用来概括Cabana服务年轻人家具消费的线下策略。

首先，在选点上，Cabana以城市核心商务区作为其区位偏好。核心商务区的特点是交通密度足够大，人群画像的构成与Cabana的目标用户有一定的重叠。对于一个新的品牌来说，如果能以足够高的频率出现，也是在用户心中形成一个心智，实现品牌传播的途径之一。

在产品组合层面，Cabana不仅提供家具，还提供灯具和家居配件。

众所周知，家具消费的频率特别低，所以对于Cabana来说，这类产品最直接的作用就是增加顾客逛商店的频率。Chel告诉氪36，“送礼物”是一种特别高频的行为，所以Cabana也用“Cabana Gift”来定义“家居礼物”的范畴，目前100元价位区间的产品很多。

针对家具消费的低频特点，Cabana还想尝试推广“升级家居不是一次性的”的生活理念:当消费者处于不同的生活阶段时，对家具产品的需求会随着收入和个人爱好的变化而变化。那么对于Cabana来说，就需要提供不同的品类和不同价带的产品来形象化这个概念。更重要的是，因为团队看重的是以年轻人为代表的未来家居市场的增量，这些年轻人需要一个低门槛才能接触到Cabana，而这个过程也是消费者逐渐建立起对Cabana的认知的过程。

空，选择在核心商务区开店的Cabana，与其说是“店”，不如说是一个陈列室。借助线下空，团队希望传达不同品牌的特点，而不是单一的一项。说到单品的选择和组合，Cabana的设计师和销售人员会完成。同时在线解决方案系统也在Cabana的规划中，也就是说有了这个产品，Cabana可以在用户到店的时候给出合适的解决方案。

如前所述，Cabana正在进行的是团队在产品之外的“内容”层面的尝试，所以高密度的展示和论坛也是三里屯这家家具店的不同之处。比如这里刚刚以“派对永无止境——包豪斯永无止境！”以“玩耍-聚会-工作”为主题的百年包豪斯互动展。

卡巴纳正在进行的系列展览和论坛满足了消费者对国内市场和品牌深入了解的需求，同时服务于这些海外品牌，帮助他们在中国获得更广泛和更深入的公众意识。对于Cabana本身来说，制作内容本身就是一个强化品牌的过程。

由卡巴纳家具店和赫曼米勒主办的“健康座椅的人体工程学”论坛

线上:进入整合电商平台+自建流量池

不考虑扩张速度和辐射人群，纯线下格式有限，所以线上也在Cabana的规划之下。具体来说，分为两部分。

进入天猫等整合电商平台开旗舰店

对于Cabana来说，进入整合电商平台主要是为了获得对品牌的曝光度和流量。“林氏木业”等互联网家具品牌出现后，用户网上购买家具的行为已经形成，物流、安装等售后服务已经完善，而Cabana产品中的家居装饰、礼品等品类自然适合网上销售。

启动您自己的应用程序

综合电商平台销售的缺点在于“连单买”下降，这在线下场景下很容易发生。所以Cabana的线上策略会专注于自己的App，从流量获取和保留到交易转换和会员服务都会在这个产品上实现。

比如上面说的在线解决方案系统，就是App的功能之一。借助App，团队希望实现“线上系统选择、线下店铺体验”，一方面提供解决工具，另一方面也想在决策时间长、频率低的轨道上提高转化率，甚至订单率。

高客户的窄市场≦“小而美”

目前Cabana的客户单价是4万元。当市场谈到中国的万亿家居市场时，焦点仍然是“寻找‘中国版宜家’”。以现在的客户单价水平，很难不提出一个问题:Cabana好像是在做窄市生意。

Demos对这一点的解释是，对于一个新的渠道来说，只有通过品牌认知度和用户口碑在市场上占据较高的位置后，才更有可能利用既定的品牌影响力“沉入”大众市场空。这就是我们通常所说的“高低”。

卡巴纳在品牌层面的努力包括在核心商圈曝光，定期举办卡巴纳持续系列论坛。客户单价只是更明确的表达。

此外，需要强调的是，渠道品牌的特点是向自身所处位置辐射的人群提供产品。卡巴纳的第一家店在三里屯商圈，第一批消费者一定是一群对家的购买认知和消费能力相对成熟的人。所以随着覆盖点和单个城市的城市覆盖两个维度的多样性增加，Cabana的客户单价水平也会随之波动，这也是渠道的灵活性。

最后简单介绍一下Cabana的创始团队:

卡巴纳的联合创始人Chel，在参与卡巴纳的创作之前，有过媒体领域的经验，做过品牌顾问和品牌代理；另一位联合创始人德莫斯(Demos)成功地将来自纽约的甜点品牌奇卡利希(Chikalicious)引入中国并运营。目前，中国已经建立了五家商店。