杨红春 专访良品铺子创始人杨红春：我们为什么一定要做高端零食

最近两年，休闲零食品牌的好店都有很多动作。

在上海世博会上，好店与巴基斯坦最大的松仁采购加工企业HALO FOODS签约，并就巴西松仁原料签订了3亿元的合作协议。

这家好商店进入博览会，并签署了3亿颗松子的订单

同日，来自土耳其伊斯坦布尔的消息称，好店已与土耳其企业达成战略合作协议，未来将向中国引进土耳其优质干果、水果和特色农产品。

到目前为止，好店已经使用了来自全球32个国家和地区的190种原料，开发了1000多种零食。

此举的意义在于打破进口零食的壁垒，将巴西松子、夏威夷果、芒果干等进口品类本土化，降低消费门槛。

良品店创始人兼董事长杨洪春日前在接受Leidi.com专访时表示，良品店实现高端零食的战略是以产品为基础，以产品管理为主线，对企业所有经营要素和经营行为进行整体创新升级。

高端零食不等于高价

杨宏春的目标是通过高端零食成为中国零食的代言人，让好的店铺代表中国零食。提到好的店铺就知道是优质小吃，目标是日本小吃。

好的店铺为什么要提出高端零食策略？杨洪春告诉雷迪。这主要是基于未来的趋势。

微信上信息最丰富的类别之一是关于吃营养和健康，保持健康，代表人民的潜在需求。特别是对于食品行业，如“三高”，高血糖、高血压、高血脂、肥胖、学龄儿童近视比例。

目前学龄儿童近视比例指数持续恶化，都与饮食有关。除了正餐，还有“第四餐”零食，包括健身高蛋白饮食产品，市场正在发生巨大变化。

另外，不同的人在不同的时间段、不同的季节、不同的身体条件下对食物的需求也不同，人均GDP在1000美元以下。现阶段以满员为主，3000美元、8000美元，物资极其丰富，需求得到了极大满足。

人均国内生产总值在10000美元的时候已经发生了很大的变化。好吃，好吃，品种多样一般都满意，核心是健康。

好的店铺也要顺势而变，质量标准更高，质量更好。所以好的店铺要在此基础上重新定位企业、品牌、产品的发展，也就是高端。

杨宏春表示，高端零食策略不是品牌传播类，也不是品牌形象类，而是从市场需求、产业链发展趋势、企业社会价值等角度进行定位。

这会给业务运营带来一系列的变化。第一个影响是产品和供应链系统，通过产品和供应链系统满足消费者的产品需求，这是一个根本性的问题；第二次变革对渠道、营销、服务都有影响，企业的所有经营要素和经营行为都会随之创新升级。

当然，高端零食的定位不代表贵。杨宏春说，高端零食的属性是食物，食物永远达不到奢侈品的价格，这是高端需求，不是高端人群。其实高端零售的需求非常激烈，在空 white 空之间的市场非常大。

杨洪春指出，“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景的需求知识进行研究，那么销售人员就是收银员，调度员。有没有收益或者用户价值？”

走高端品牌的企业也和杨宏春创业初期有关。

最早杨洪春在科龙冰箱做职业经理，但企业被其他企业收购。原因是科龙冰箱当时是在内地开业的，运输成本很高，卖一台冰箱利润10元，而沿海企业卖一台冰箱可以赚800元甚至更多。

这就造成了企业恶性循环，员工工资最低，技术改造落后，质量管理放水，供应商最差，企业资本越来越差，企业无法进行创新变革，最后落到被收购的命运。

所以，好店建立后，杨宏春认为企业要有正确的价值增长。3亿人签约巴西松子原料合作，应该是赢了最好的东西，看看行业内质量标准最高的产品比例和销量是否在增加。

“所有国际企业和行业都经历过血腥的价格战，赢家一定不是价格战中的佼佼者。当一个团队，一个企业习惯了打价格战，这把剑最多能挥舞三五年，这把剑很危险。”

杨宏春说，好店的使命是提供优质的美食，用美食感动世界。价值是质量和幸福。核心是做更好的产品。只有好的产品才能让消费者感受到收获，只有真正为社会创造价值。

在所有渠道实现15%的增长，以验证高端零食策略的正确性

和茶茶菜或者三只松鼠相比，好店铺的竞争策略是大相径庭的。比如洽洽菜的核心是瓜子，但是好店的核心既不是瓜子也不是坚果，而是零食。好的店铺是把零食品形象化，而食品企业大多选择一种产品，把需求形象化。

为什么好店是这样的逻辑？杨洪春告诉雷迪。com认为产品的比喻策略来得很快，但它不适合好的商店。好店铺的市场细分不同于竞争产品的市场细分，它有自己的市场细分商业逻辑。

好店是综合品牌，市场细分是细分用户的需求，而不是细分产品的需求。

例如，制作综合坚果产品的想法是将人们的健康和营养需求分为年龄组、儿童、母亲和老人。产品使用方面，我们会做便服，然后做家居服。

杨宏春说，好店的核心是满足高端需求，所有质量标准都要围绕营养、健康、新鲜、美味、好体验，这是好店的核心价值。这个核心价值是一个高端的价值方向，好店铺的市场和产品一定是和人的需求相关的，就是高端零食。

好店铺的战略逻辑是以产品为基础，以产品管理为主线，细分不同用户的需求，满足高端产品和高端购物体验的需求。所以好的店铺并不与特定品类的竞争对手竞争，而是更洞察用户的需求。

杨洪春指出，谁抓住趋势，谁就是未来之王。如果企业不抓住潜在的趋势需求，只会看到针与芒之间的狭窄竞争，从而导致大问题。

在确定了高端品牌的定位后，良品店先后聘请了吴亦凡、迪丽热巴作为高端零食的代言人，还为重点楼盘投放了大量广告，引爆了城市的主流人群，占领了用户的头脑。

这在好店铺的成长历史中是罕见的。为什么好的店铺要花很多钱请代言人，投放焦点广告？

杨洪春表示，食品行业还处于品牌建设初期，竞争不够激烈，集中度不高。这个时候，品牌传播是一个重要的阶段。如果你这个阶段默默无闻，不投资就会失去机会。

“好店目前正处于价值转型时期。要把价值表达清楚，定义清楚，沟通清楚。从未来五年的趋势来看，品牌传播仍然是一个非常重要的阶段。”

杨洪春对这个改造的效果非常满意。他说，好店高端零食首提率在一二线城市达到53%。从客户的角度来看，忠诚客户的频率在增加，购买老客户，做出高贡献的客户的频率也在增加。

不仅如此，好店铺的单价也在增加，店铺和电商客户的单价也在增加。具有营养特征和高质量标准的商品的增量增长率也在增加。“我们的利润率正在提高，线上和线下全方位渠道实现了15%的增长。这些都是硬性指标，高端零食策略验证。”

杨宏春表示，真正的正确性在于消费者的需求，好店团队正在研究不同品种之间营养成分的差异，合作伙伴包括科研机构、大学、实验室等。

好店的经营行为、资源、学习都发生了系统性的变化。在谈到高端零食战略的成功时，杨洪春说，至少需要三到五年的时间，大家才会觉得低质低价竞争没有希望。

冲刺上市加速:今年的营收有望接近100亿

今年年初，好店更新了招股书，公司也在加快上市。

在发展壮大的过程中，好店也先后引进了今日资本和高淳资本的投资。特别是2017年底，高淳资本投入8亿，正式成为好店股东。

在谈到高淳资本为何推出时，杨洪春表示，高淳资本作为投资者，非常重视长期价值。好店运营能力比较强，运营指标也很良性。引入高淳资本的原因是为了创造更大的价值。

“你不能睡在你过去的成就上，或者只关注当前的销售、增量和漏洞。你必须把握未来的趋势。”杨宏春表示，在倡导高端零食概念后，整个行业已经走上了不同的道路。

高淳资本本身也很擅长改造传统企业。比如，高淳资本私有化百丽之后，最近拆分了百丽旗下的运动品牌陶博国际，并成功在港交所上市。其市值甚至超过了百丽最初的私有化。

在投资好店之后，高燕资本利用其大数据团队对好店进行亏损预测，为好店开发了一套店铺定位系统，现在预测精度也在不断提高。

目前，好店发展进入新阶段，雷迪预测今年好店收入可能接近100亿元。

对此，杨洪春表示，自己和团队都在踩刹车，不要把销售目标追求那么高。一个团队一定不能大喜过望，急功近利，盲目虚荣，只以销售为导向，以价格战为杀手。

这和杨洪春过去的背景有关。杨洪春大学毕业后做质量监督，在生产线上做质量管理，后来在一线做营销和销售。杨洪春认为，最好的时机，反转操作是必要的。