深夜，国家博物馆。
门开了，灯灭了，亮了，三个不小心跑了的小可爱抬起头来，本该睡觉的国宝“活”了。
《国博奇妙夜》来源：伊利QQ星《郭波美妙之夜》来源:伊利QQ之星
这波操作来自伊利QQ之星。8月，伊利QQ之星与中国国家博物馆联合推出“全国博览会定制模式”。作为一个“50亿级”的儿童乳制品玩家，伊利QQ之星的创新不仅仅是在营销层面，还远远不止是一个推广。
《国博奇妙夜》活动海报图片来源：伊利QQ星“郭波精彩之夜”活动海报图片来源:伊利QQ之星
对此，我们连线伊利QQ之星分享了他们的理解和如何突破。
02、儿童乳品的20年和3次升级大家都知道乳制品行业是一块大蛋糕。细分的儿童乳品市场也在快速发展。一方面是对二胎政策开放的“辅助”，另一方面也是对消费者购买潜力的相当看好。Mintel对中国儿童购买食品饮料的研究表明，儿童乳制品在中国家庭中的普及率很高，大约70%的中国父母会分别为儿童购买酸奶和牛奶。
当然，要想吃到这块蛋糕，首先要突破充满变数的行业。前一秒消费升级的大趋势才刚刚明白，下一秒消费需求又变了。现在买童奶的妈妈们也逐渐转向85后、90后，“如何从激烈的竞争中成为最抢眼的，吸引并改造这个消费者？”总是摆在每个乳品企业面前必须回答的问题。
娃哈哈AD钙奶海报图片来源：娃哈哈官网娃哈哈AD钙奶海报图片来源:娃哈哈官网
二十年前，娃哈哈AD钙奶一炮而红。对于当时的消费者来说，“喝”这种创新的乳制品是最大的需求。中国儿童乳品市场开启了1.0时代。
进入21世纪后，儿童生长奶诞生了，各种营养元素“添加”开始流行。需求从1.0时代的“喝”升级到2.0时代的“好好喝”。
如今，随着消费的升级，消费者对健康的要求越来越高。天然、有机、不添加的字眼越来越多的出现在儿童乳制品的包装上。随着“健康饮酒”的呼吁，中国儿童乳制品逐渐进入3.0时代。
在三轮升级迭代中，只有及时洞察，抓住创新型企业，才能顺利突破。经过几十年的标准化和洗牌，今天的中国儿童乳业已经稳定在一个市场高度集中和快速发展的时期，涌现出了一批儿童乳品品牌，如伊利QQ之星、蒙牛未来之星、娃哈哈双外外、王耔牛奶等。
1.中国主要儿童乳品品牌目录
为了更好地了解当今中国儿童乳品市场的产品格局，我们以品牌官网为标准，对几个活跃的儿童乳品品牌进行了盘点，观察他们的品牌理念以及对背后产品和市场的理解。
娃哈哈爽歪歪图片来源：娃哈哈官网娃哈哈很酷。图片来源:娃哈哈官网
主要卖点:天天喝，爽(益生菌发酵，添加牛磺酸，口感好，营养)
对于诉求:在2.0-3.0时代，添加了主味和营养
旺仔儿童成长牛奶图片来源：旺旺旺仔儿童成长奶图片来源:旺旺
主要卖点:“独家营养组合(特别是DHA海藻油、益生元、牛磺酸等营养成分)”
响应呼吁:在2.0-3.0时代，主旋律是“补充营养+保证原有营养”
蒙牛未来星图片来源：蒙牛官网蒙牛未来之星形象来源:蒙牛官网
主要卖点:未来之星的产品线主要集中在两大类:
未来之星儿童长奶:强调“添加营养”
未来之星A2β-酪蛋白纯牛奶:强调“奶源”和“天然营养”
响应呼吁:在3.0时代，我们注重营养，将营养来源从“添加营养”升级为强调“天然营养”
伊利QQ星图片来源：伊利官网伊利QQ明星形象来源:伊利官网
主要卖点:“天然DHA高营养”
响应号召:在3.0时代，我们注重营养，将营养来源从“添加”升级为“原生”，强调优质奶源自然孕育的高营养
然而。奇妙的是:这个月，伊利QQ明星新增了一款“郭波定制款”，颠覆了自己！
国博定制款伊利QQ星海报图片来源：伊利郭波定制伊利QQ明星海报图片来源:伊利
主要卖点:“开拓智慧成长(天然DHA纯牛奶，含天然DHA，孩子喝更聪明)”
响应需求:强调的品牌主张包括从“添加”到“原创”和从“更健康”到“更聪明”的维度叠加。
那么，问题来了:这个诉求不能用1.0/2.0/3.0的品牌诉求特征来概括。
2.儿童乳品市场的4.0时代已经开启
伊利QQ之星为什么推出郭波定制款？
迭代。除了伊利QQ之星的产品迭代，还有中国儿童乳品市场“成长”的认知迭代。
中国儿童乳制品品类迭代到3.0版后，需求方的变化有停止过吗？根据国家统计局的数据，我国城市家庭的教育消费占家庭消费的65.5%，56.5%的家长将子女的教育投资放在首位。买单的父母的诉求发生了变化:他们对孩子成长的诉求从一维的“健康”升级为二维的“健康+智慧”。
这种需求方的变化，最早是伊利QQ之星捕捉到的。在伊利QQ之星的定制模式中，品牌倡导率先从“高营养、好成长”迭代到“开拓智慧成长”。
中国儿童乳制品的4.0时代已经开始。
03、打出整合营销“组合拳”，伊利QQ星让国宝真正“活”起来了如果伊利QQ之星只是发现了“健康+智慧”的新迭代趋势，那也只是停留在创作阶段。但创意只有真正付诸实践，产生新的价值，才能推进到创新阶段。
特别是在壁垒低、同质化严重的快速消费品市场，从创意到创新的落地也是竞争突破的主要要素之一。着眼于新的迭代趋势，伊利QQ之星做了一个组合拳:整合营销。
伊利QQ星AR活动效果来源：伊利QQ星伊利QQ星ar活动效果来源:伊利QQ星
网上，郭波定制的伊利QQ之星采用ar，内容丰富，互动有趣。消费者可以用支付宝AR扫描国宝，通过动态特效让消费者有强烈的“国宝直播”体验。
在创新方面，这种组合拳值得借鉴:与IP的结合，以及UPS理论(也叫创意理论)的应用。这两点恰恰对应了“整合营销”的两个目的:占领消费者的头脑，增加产品销量。
1.品牌与IP的联姻只能是“打动人心”
首先，纵观目前的快消品市场，品牌和IP的结合是有细分的。如何一眼识别“品牌×IP”的播放位置？
(1)段1.0:添加包，就完成了
IP的很多应用往往只停留在流行IP产品的包装、营销材料、商品细节的页面上。这种肤浅的IP联想是生硬短视的，即无法融入品牌形象，激发消费者对品牌的认同感，缺乏品牌本身的杠杆作用，不利于品牌内涵的传播。
(2)细分2.0:有沟通，有互动
甚至在“用IP吸引眼球”这个维度作战的时候，武器也在不断升级:越来越多的品牌开始用AR技术发声。这种技术层面的“结合”，是“设计层面”的升级版。
AR互动自然擅长吸引眼球。消费者只需在手机上打开“支付宝-AR Sweep”，使用AR技术扫描任何产品包装或品牌logo，就能看到一个与现实叠加的立体、多维的展示，充满沉浸感，方便即时。
尤其是儿童乳品行业的消费者，大多是儿童和家长。无论是在“孩子和孩子”的游戏场景中，还是在“孩子和父母”的亲子场景中，增强现实交互都比单向信息传递和H5局限在屏幕上的图片更具可玩性。除了更容易、更高效地到达消费者的脑海，还可以提高产品的自我传播。
(3)细分3.0: IP形象和品牌真的契合
这种思维层面上的“结合”，要求品牌对自身定位、目标群体、营销目的进行深入思考，从而在调性乃至传播内容上达到高度融合，让目标群体不仅能“听到你说的话”，还能“听懂你说的话”。
比如小黄车和小黄人的IP组合，在同一个“黄色”品牌符号的背后，是同一个对年轻人的专注和充满活力。这种组合记忆点鲜明，IP和品牌相关性和协同性强，直接有力地体现了自身的特点和卖点。
(4)细分4.0:以内容为基础，连接情感
在IP泛滥的时代，为了最大化消费者的认同感，除了让消费者“听懂你说的话”之外，很多品牌也开始探索如何让消费者“喜欢听甚至主动传播你的声音”。在这方面，与文化创意IP等娱乐内容合作无疑是最具性价比的选择之一，可以高效地与消费者产生情感联系。
据阿里巴巴影业代表傅介绍，对于文创产品来说，80后和90后已经成为主要的消费群体。这些消费群体占总消费群体的50%以上。在阿里域没有任何资源推广的情况下，五个文创IP累计销售额达到22.5亿。其中，故宫、郭波等知名品牌甚至成立了自己的天猫旗舰店，销售自己的衍生品。
对于儿童乳品行业来说，这种趋势可以借鉴吗？童奶品牌利用文创IP的高势能，赋予内容以力量，带动销售。值得注意的是，文创IP的消费群体，从80后、90后的年龄群体，到这个群体的教育程度、消费水平，都与儿童乳品行业高度兼容。
“国博定制款”联合的部分国宝形象(可滑动查看)图片来源：伊利“郭波定制模特”国宝形象部分(幻灯片视图)图片来源:伊利
稳坐2.0的位置:在AR上以包装的形式，互动性强
到达3.0段:选择与国家博物馆携手，围绕四大国宝展开内容，既有故事性，又有趣味性。IP和品牌是行业龙头，都是高感调性和接地气，都是面对85/90。人群之后，契合度高
高级4.0级:以电影《郭波妙夜》为内容形式，品牌被郭波IP赋权，吸引消费者主动关注。
此外，除了在主流渠道传播《郭波之夜》视频，在包装上设置AR扫描码互动外，伊利QQ之星还在网上推出了UGC互动，如在官方微博上进行#伊利QQ之星郭波新装设计作品集#等，线下策划“国学小课堂”，鼓励孩子与家长进行国学互动体验。
通过这些深入全面的联合方式，伊利QQ之星围绕“国宝直播”主题进行整合营销。通过这样一系列的运营，伊利QQ之星在目标用户心目中率先将其产品贴上了“帮助儿童身心全面发展”的标签，同时占领了“儿童成长乳”的范畴，与其他依然以“健康”为重点的竞争对手相区别。占据消费者头脑，能够落地。
伊利QQ星“国宝活起来”海报图片来源：伊利QQ星伊利QQ之星“国宝直播”海报来源:伊利QQ之星
从一个创意到一套产生价值的创新“组合拳”，提升销量非常重要。对此，伊利QQ之星的玩法是怎样的？借助经典的UPS理论，可以对伊利QQ之星的营销“拳击”进行分解。
美国药典，即“独特的销售主张”，作为一种对广告业产生了广泛而持久影响的广告创意理论，指出广告必须包含针对消费者的销售主张。这个命题需要有三个要点:
1.向消费者承诺明确的“利益”是非常有用的
2.够独特，哪些竞争对手不能提出或者还没有提出
3.言辞必须足够强烈，能够影响数百万人
伊利QQ明星“郭波定制款”这种整合营销，在这个命题下能拿到几分？
1.够用吗？以“健康+智慧”成长，直接戳中消费者最新痛点
2.够独特吗？从“健康”到“健康+智慧”，目前在中国儿童乳品市场还没有见到
3.够厉害吗？发挥整合营销、内容互动和线上线下全面覆盖的组合优势
具体来说，无论是《郭波美妙之夜》的主视频、包装上的ar互动、线上衍生的UTC内容链接、明星AR互动视频、线下儿童成长类等。，所有的营销活动都紧紧围绕“让国宝活下去”这一主题，所有线上线下渠道“异口同声”，进一步最大化影响力，促进销售转型。
04、结语当行业对市场需求的洞察还停留在以“健康”为重点的3.0时代时，伊利QQ之星基于对消费需求升级的前瞻性洞察，推出了“郭波定制支付”。
从实施层面来看，在儿童乳品行业，伊利QQ之星在IP联盟方面有所创新，选择与国家博物馆开展IP联盟。在IP营销热潮不断的快消品市场，实现了强互动、强契合、强关联的深度合作，围绕“让国宝活起来”的主题，打出了一套整合营销的“组合拳”。
伊利QQ之星的这一系列运营，将“帮助孩子成长”的品牌核心价值从“健康”延伸到了“健康+智慧”，引领了中国儿童乳业的品类创新，推动了行业从关注孩子“健康”到“智慧成长”的维度升级。
提示：*本文FBIF餐饮创新(ID: Food Innovation)最初推出。请联系授权。
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