德克士外卖 外卖都进入3.0时代了！听听德克士怎么说...

在2018年7月初的一次新产品发布会上，Dexter首席数据官尤洪仁提出了接下来的四大外卖趋势:移动化、场景化、开放性、会员制。我们认为后三种趋势尤为重要:外卖场景的独立性和细分化，会为依赖外卖的企业催生出更加独立的外卖策略；占外卖70%的第三方平台将是Dicos继续深化的合作模式；成员代表的数据挖掘和分析能力是外卖的下一个发展重点。于是，Dicos试图提出“外卖3.0”，这是对下一阶段发展方向的第一次考验。我们还梳理了外卖市场短短三年的高速迭代，试图用1.0到3.0的线性逻辑寻找趋势方向。

饿了么在今年4月的智慧大会上提出了从外卖1.0到外卖2.0的行业洞察。1.0时代，大量补贴打开了用户的消费习惯，很多敢做的品牌都享受到了流量红利。股息消亡后，用户对外卖有了更详细的需求。这时，外卖服务商出现在连锁中，是外卖商家下一步发展的重要帮手。特别是随着大量电商的加入，外卖形成了更加独立专业的运营模式。

其实从1.0到3.0，外卖从未走出探索期

这种演变背后其实是用户需求挖掘模式的变化——从“诱导”到“运营”。现在Dicos试图提出外卖3.0策略，其核心是通过数据挖掘和分析来发现消费者的潜在需求。

Dicos在2017年建立了自己的数据仓库系统。EDM可以整合和规范分散在不同系统的数据，为品牌分析、决策和响应提供支持，为各部门提供全方位的数据和分析服务。

今年，Dicos将继续提高其数据访问、数据解释和数据应用的能力。

数据开放，是为了实现会员数据在更多第三方平台的对接；也是跨行业合作的更进一步。比如饿了么背后的阿里可以提供优酷土豆等其他平台的用户数据。如果他们未来有与餐饮用户数据对接的可能，那么在合作和公告方面会有更多的可能。

数据解读和应用是为了增强分析能力，用量化的访问方式找出数据背后的动机和细节，从而进一步了解消费者的需求，影响产品设计和品牌营销的行为。

所以今年Dicos的重要数据策略是CDP的应用，可以重新整合各平台原有的交易数据，尤其是与营销的结合，在北美已经相当成熟。

2016年，Dicos成立了交付部，作为一个特殊项目，由副总裁负责，重点是外卖业务的探索。

2016年底，Dicos数字战略部现任主管尤洪仁加入Dicos。作为数字行业的从业者，他将数据作为战略背后的重要力量。

2017年，交付部门被纳入运营和营销系统，不再作为项目存在。这意味着从业务到架构的探索已经完成，进入了一个成熟的发展时期。

一线有权威，总部有资源，所以数字化战略贯穿企业始终

外卖业务从门店开始，逐渐进入企业组织的核心架构。但之后在实际执行中，要给一线更大的权限，因为和餐厅相比，外卖的城市甚至地区差别其实更明显。Dicos在全国60多个业务部门配备外卖领导，决定外卖产品的定价和折扣。总部只需要提供一个范围框架，他们可以根据自己的需要进行调整。

从2017年8月开始，每个月11日，Dicos将在全国范围内的外卖平台上推出0.11元的狼牙手枪腿；同时，在11号左右，Dicos还有其他持续的活动，都是围绕炸鸡相关物品和包装的特价。此类活动配合开屏、首页横幅、搜索顶等宣传。，加强炸鸡与Dicos的牢固关系，在盈利的同时提升消费者的品牌意识。

Dicos认为，定制化活动是外卖体验新的发展阶段，新一轮尝试的转折点是2018年7月1日魔兽世界汉堡独家上线。

这是Dicos第一次尝试用购买IP和与外卖平台交换广告流量的方式进行营销。在饿了么平台上，2400店和覆盖全国的深度合作模式也是第一次。除了线上和线下的物品和套餐，这次还设置了线上用户抽奖、cosplay送餐员、线下主题店等综合活动。

当合作深入到一定程度，就变得和同事一样了

与以往不同，双方的合作从项目前期开始，从产品研发到营销推广。比起“建节”，这是更进一步。不仅仅是技术和服务上的合作，更是双方在内容指导下对整个案件的联合策划。这是大型品牌和外卖平台关系的进一步迭代。

早期的外卖产品一般都是照原样照搬店家的产品，有的是直接从菜单上抄来的，有的是产品的简化版，费时费力，容易打折销售，容易洒碎。但实际上，当外卖成为一种消费习惯的时候，它是极度场景化的，需要和店铺一样细致的体验设计，以前的“把米放进盒子里”远远不够。

刚开始我们看到了很多改进的包装，面制食品干湿分离，信息量巨大的纸盒包装，便携可当餐垫等。，但在此之后，通过消费者洞察进行外卖产品的研发，是对外销售的一个根本“飞行”——一款产品能否、如何上线下线，已经进入了项目之初的考虑范围。

经过2016-2017年的外卖探索期，Dicos发现了线上和线下不同的用户画像。60%的线下消费者是女性，尤其是年轻妈妈，饮料和甜品占比很大，汉堡销量高于炸鸡。；在网上，90后男性特别喜欢吃炸鸡。他们使炸鸡的销售额等于汉堡包的销售额。消费场景不再是一个人的饭，对聚会的需求开始增加。

“一桶都是”系列的成功应被视为产品发展战略的重要转折点

所以从2017年底开始，Dicos开始在外卖平台上推广“一桶是满腿”。套餐中还标注了各种年轻人聚会活动中会互相颁发的搞笑“奖项”，以及“一桶全是烤翅”、“一桶全是鸡块”等相关共享产品，因为一卖就红了，然后“回馈”店里，线下卖。这也让Dicos明确了他对产品研发的思路。我们可以理解为“双轨运行”，线上线下的相互渗透会更加“对等”和频繁。