南京口碑网 美团10年：王兴的5次危机与“无限游戏”

没有庆祝会，也没有给所有员工发奖金。美团十周年低调度过。

疫情之下，位于望京的美团总部还没有完全恢复工作，热闹的局面比平时还要糟糕。"美团的风格一向低调，更别说在疫情期间了."美团的一位老员工告诉Tech Planet，公司没有举行庆祝活动，他并不感到意外。

但其实“美团十周年”是一个重要的节点事件，公司内部已经规划了一些活动，并通过邮件征求建议。但两起事故还是让美团决定低调:第一起是因为疫情，不允许大规模集会；此外，在疫情下，不少遭受重大损失的餐饮企业纷纷将抗议矛头指向美团。

在10周年的重要节点，重庆、四川、云南、山东等地的餐饮协会纷纷公开向美团外卖平台发出公函或公开信，表示疫情期间维持高额佣金，导致疫情期间商家不堪重负。

突然面临一波“疫情危机”，美团上下议论纷纷。但在10周年邮件中，美团点评CEO王兴并未提及此事，只是写道:“新的十年，不祝大家一帆风顺。祝大家乘风破浪。”

2010年3月4日，首个团购项目启动。在过去的10年里，美团经历了几次大大小小的危机。从“千团大战”、“外卖大战”、“合评”，到“2018年危险上市”，再到2020年商家的反弹。王兴是如何带领美国使团一次次渡过危机的？

千团:从死亡中爬出来

美团可能是互联网巨头中最注重现金流的企业。主要是两次创业失败的经历，尤其是内网因为资金问题不得不低价出售，这让王兴对资金安全非常关注。

2010年3月4日，团购网站“美团网”正式上线。这是王兴的第三次创业。因为团购是高频入口，互联网瞬间掀起了“千团大战”。

根据当时的数据，从美团成立的2010年3月到2011年8月，中国有5000多个团购网站。

资本也很看好团购。2010年底，Meituan.com从红杉资本获得了1200万美元。竞争对手捡钱也不手软。从2010年到2011年4月，根据Handan.com发布的数据，三轮融资总计1.6亿美元。2011年4月，大众点评网宣布完成1亿美元C系列融资，主要用于团购业务。

获得融资的团购网站已经开始打广告战，通过用资金换流量抢占市场。

2011年，团宝宣布将向央视、湖南卫视、全国地铁、分众传媒投资5.5亿广告。糯米网宣布投放2亿元广告，大众点评宣布投放3-4亿元广告。美团是唯一没有参与广告战的公司。面对竞争的巨大宣传，说不恐慌是假的。

"王先生，别胡闹了，告诉我们什么时候打广告好了."当美团联合创始人王会文前往沈阳与该市团队开会时，许多当地员工正在等待总部提供弹药。事实上，通过拜访阿里巴巴前总裁关，王兴已经吃到了“不打广告，加强线下运营”的定心丸。

“品牌广告对商家无效。商家这边多放广告，不如有执行力的线下团队。”关的话让王兴等人清醒过来。阿里当时已经服务了数百万的企业。这一建议在当时美国使团的决策中发挥了关键作用。

那一年，王会文开始在全国各城市巡回演出，动员“线下战争”，并发行期权以稳定团队。但在千团大战最关键的时刻，美团的广州和上海的城市经理都被挖走了。

当时，投资者徐茂栋通过收购沃沃集团进入了团购行业。为了挖人才，当我得知当时的美团上海市经理汪洋母亲脚踝扭伤时，我请了台州最好的四位医生去看他母亲，汪洋。被感动的汪洋依然在微博上表达了对美团的忠诚，并很快带着包括城市经理和全国销售冠军在内的100多人加入了沃沃集团。

当然，美国使团并没有坐等死亡。在到处寻找竞争对手人才的同时，王兴还“照顾阿里6”，邀请阿里推铁军的领导去做土扒貂。阿甘帮助美团打造了强大的线下推送团队，设定了“疯狂访问、疯狂上市”两个疯狂策略，使得美团在成功后的市场份额超越竞争。

干土扒貂图片来源:MT三美元

在“千团大战”中，不打补贴战，重视线下运营，是美团成功的重要因素。然而，当时的突发事件，如未能以更积极的方式上市和烧钱，以及沃沃集团拖欠供应商付款，也是美国代表团嘲笑的最后一个突发因素。

2018年，曾经的Lashou.com，现在的金沙江创业投资的朱啸虎，在朋友圈里写道，当时阿里投资了美团，于是阿干选择了美团。言下之意是，千团大战的成败也是一个思想问题。但也有投资人评论说，王兴不仅仅是运气好，“他从死里爬出来”，更适合形容千团之战的惨烈。

外卖大战:与互联网巨头的第一次对抗

2012年11月底，王兴找到了美团的年轻经理沈鹏，说:美团的团购业务拿下了小组赛。现在希望发展新业务，让老王负责，问我愿不愿意一起探索。当时，王兴意识到了团购业务的天花板，于是拿出10亿元预算，请王会文开拓新业务。

沈鹏被“一起探索”这个创业词所感染。在美团组织的“三块钱”10周年分享会上，水地现任创始人沈鹏表示:直到2013年7月和8月，在对外经济贸易大学附近的餐厅里卖“美团先富起来”的时候，他才注意到某个平台上“你的外卖订单来了”的铃声不断响起，才意识到外卖是个好生意。

之后，王会文开始在天通苑外卖。很多人不明白，为什么程的《阿托快一点》和的《外卖》都是从天通苑开始的。主要是天通苑号称亚洲最大的睡眠城市，几百万人基本都是外国人，所以对外销售需求还是很旺盛的。

其实一开始美团也没打算自己做。向饿了么创始人张提出收购意向，张果断拒绝。11月份，美团外卖正式推出，12月份，阿里的桃点店正式推出。当时，饿了么、美团外卖、淘点店、百度外卖占据了近80%的市场份额，其中2008年成立的饿了么，无论是市场份额还是市场细分都是行业第一。

虽然竞争对手比千团大战少，但是竞争对手更强。尤其是BAT之一的百度，在内部决策拿出战略后，甚至宣布将斥资200亿元支持百度糯米。

此外，公众评论在2014年初接受了腾讯相对较大的投资。美团的对手间接成了BAT。“我们面临着前所未有的最强大的互联网竞争对手。我觉得这是一件光荣的事情。因为这样的机会不多。”王兴在2014年内部讲话中提到。

2013年加入美国使团的李锋对科技星球说:“我记得2014年左右，我不敢说我在美国使团内部做外卖。毕竟这生意烧的钱太多了。”2014年和饿了么争夺校园市场，2015年和百度争夺白领市场。美团花了两年时间把货拿出来，后来者才上来。

李锋回忆当时大家好像都打过鸡血。白天上班，每天晚上开会，周六周日开管理会议。回忆起那段辉煌的时光，李锋认为，最难忘的一场战役，是帮美团拿下了肯德基这个超大型连锁品牌。

从2014年9月到10月，整整两个月。李锋去和肯德基商量合作至少五次。后方的王会文也直接看了合同，随时对细节做出决定。在美团初期，阿干为当地推送团队设定了一个绩效考核目标:“连续三天，每天到访的商家少于三家将被解雇。”

如果李锋2个月拿不到肯德基，内部自然很难解释。“肯德基实际上并没有带来很多订单，只是接受这个基准客户对公司、商家和消费者来说都是一件非常鼓舞士气的事情。”

“作为竞争对手，我从未感到饥饿。美国使团最大的敌人一直是我自己。”美团外卖很多早期员工都这么说。然而，这不是企业对企业的对话，也不是城市对城市的拔河比赛。美团打不过后面有BAT的竞争对手。

综合评论:阿里成了我们的敌人

2015年，互联网掀起并购浪潮。滴滴和蒯，58和吉吉是众所周知的例子，资本也在合并老对手美团和大众点评。

最后，2015年10月，美团和大众点评合并为美团点评，新公司实行联席CEO制度。王兴也通过这次与对手、资本甚至BAT的谈判，成功确定了自己的“王者”地位。

2015年，美团在外卖市场大获全胜的同时，T型策略也给美团造成了严重的损失。根据当时流传的一份数据，美团的店对店业务组、美团外卖、猫眼电影、酒店业务等几项业务的月亏损分别为3亿元、1.5亿元、1亿元、5000万元。

此时，大众点评被迫进入O2O的泥潭，大量烧钱，盈利不合时宜，融资环境不利，使得两家公司背后的红杉资本开始思考合并是否是更好的选择。

当初阿里想控制美团占领当地生活服务领域。但在王兴错过了学校和晚餐这两个社交机会后，将美团独立推向市场就成了不可抗拒的意志。所以支付宝复兴了口碑网络，也就意味着两者疏远了。

阿里是美团的股东。合并前，王兴专门拜访了马云和小窑子。王兴说:我觉得有滴滴快的成功例子，所以美团希望同时得到腾讯和阿里的支持。但阿里说:“你完全错了。我们认为滴滴的迅速合并是阿里失败的例子。我们不会让这种错误再次发生。”

王兴这时搬出腾讯，称腾讯已承诺进一步投资美团点评。阿里说，我们可以给你钱。你可以要10亿或者20亿。我们都可以给钱，但是你不能再要腾讯的钱了。

后来腾讯同意牵头10亿美元的一轮投资，并将其外卖业务与美团合并，让合并后的公司独立运营。据知情人士透露，在美团召开董事会议解决合并前12小时就提前通知了阿里巴巴，但别无选择。

这次合并是对王兴最严峻的考验。王兴在阿里和腾讯面前做出了选择，得到了红杉资本的支持，红杉资本成功控制了合并后的公司，也让大众点评创始人张涛在合并仪式上落泪。

当然，倔强的王兴也要面对强大的对手。此后，阿里从不断的投资到95亿美元的收购，整合口碑，形成了阿里本土的生活服务业务集团。无论阿里付出多大的代价，他都要在本土生活领域与美团战斗，这可能是王兴没有想到的。

美国集团上市:为了实现目标，必须做出牺牲

2018年，新兴互联网巨头突然意识到资本市场的风向变了。二级市场还没有认识到一级市场的泡沫，2018年将是最后一次上市的好机会。

此前，王兴一直叫嚣:“本土生活是万亿美元的领域，谁先上市谁就输。”但受短挂牌窗口的影响，王兴匆忙开始准备挂牌。美团想为自己争取更高的IPO估值，所以王兴的策略很特别。

一直以来，字节跳动的王兴、迪迪·程维和张一鸣都是很好的朋友。美国使团突袭在线汽车领域，进入滴滴领地，令程维目瞪口呆。程维和王兴中午一起吃午饭，晚上才知道美团成了竞争对手，这是一个众所周知的故事。

在上海、南京等地，美团打车重燃补贴大战。为了改善旅游领域的布局，美团甚至以30亿美元收购了mobike。当时王兴对外的说法是:“吃喝旅游有天然的组合优势。”

此外，在生鲜领域，针对阿里的盒马，美团的大象生鲜也开始出击，到处开店亏损。

一些舆论认为，美团对旅游和新鲜食品领域的机会感兴趣，并打算创造新的业务细分。但上市后，美团迅速停止了旅游和生鲜业务的“输血”。很多人突然明白，他们都是在努力支撑高市值。

当然，美团选择了两个最热门的领域进行投资，对一直亏损的美团来说意味着很大的压力。一定要选择一些内部业务，云计算是美团当年放弃的基础业务之一。

美团云最早探索是在2013年，当时只有阿里巴巴云、盛大云、UCloud等少数先锋公司。2015年，张凯加入美团云，开始整合团队在内部做云计算。到2018年，已经有200多个团队在做云计算。

2018年，支持美团1600万日订单的“美团脑”在美团云上全面运行。但美团云是否应该全面走向行业，内部一直犹豫不决。

“从阿里巴巴云和滕循云的发展来看，和阿里巴巴云、腾讯云竞争，基本上是几百亿的投资，否则没有希望。”巨大的资金需求让美团云的内部定位非常尴尬。从最终的市场选择来看，美团选择了专注于线上车商、新零售等业务。各个方向的投资都需要大量的资金支持，美国使团必须做出一些取舍。

因此，2018年，美团云推出了AI培训平台，并通过其卓越的供应链和产品能力，走上了AI和挖掘的风口浪尖，业务势头良好。然而，短短几个月，美团就决定把美团云变成国产的，不久之后，张凯也选择了离开。

不仅是美团云，美团的供应链和金融业务也开始为旅游和新零售业务让路。美团没有比得上BAT的现金储备，争取上市是不得已而为之。

佣金困境:利润模型的不可解问题

2019年第二季度，美团公布了公司第一次整体盈利的好消息。财报显示，美团总收入达227亿元，其中餐饮外卖收入达128.45亿元，占总收入的56.6%，同比增长44.2%。

美团盈利的秘诀是提高主营外卖业务的收入和毛利率。具体改进的办法是不断提高对商家的提成比例。根据行业数据，美团对大型连锁餐厅实施18%佣金；对于小规模餐饮，执行率在23%左右，最高提成率为26%，这让很多餐饮企业感到难以承受。

2020年春节的爆发，严重损害了中国的“吃喝玩乐”行业。尤其是餐饮行业，很多企业都是依靠唯一的外卖渠道来支撑基本运营。佣金比例能否降低，已经成为很多餐饮企业的诉求。

早在1987年2月18日，重庆市工商联餐饮商会企业联合发文，呼吁美团点评、饿了么等平台公司降低佣金。之后，2月20日，四川南充火锅协会发文指责美团在疫情期间提高佣金比例。协会会长何伟直言，“美团是垄断和不正当竞争，是利用疫情赚钱”。河北省餐饮协会还代表全省20多万商家向美团外卖平台发出公开信。

突如其来的疫情给美团带来了公关危机。上市后一切都开始了，美团的运营逻辑也从原来的“高频低频”变成了“全链增收创利”，外卖的主业自然成了输血机。所以美国使团无论是捐赠2亿元，还是减免疫区一个月佣金，都没有降低佣金比例。

当当地商家叫嚣佣金比例过高时，重新整合的阿里当地人寿也开始抨击美团。2019年7月、8月、9月，我们率先在全国范围内补助饥民。据36氪报道，某核心城市前城市经理称，他们每月投入超过2亿元。

有商家抱怨佣金比例高，有强敌发起反击。此外，美团的店抵和酒旅业务尚未成为主要盈利力量。美国使团，别无选择，只能维护一切，抵制一切。按照行业观点，美团的佣金政策很难调整，这是疫情下美团维持财报的重要支柱。

也许王兴造已经习惯了这种危机。一直以来，王兴非常喜欢的一本书叫做《有限与无限的游戏》，书中提到的“无限的游戏，没有尽头和边界”，正是王兴一直推崇的思维模式。

回想10年前，从清华东门清华嘉园13号楼805室，15个年轻人推出了一个团购网站——美团。8年后，2018年美团点评IPO市值483亿美元，今天已达到774亿美元，在国内互联网市值排名第三。

王兴会如何在一瞬间回忆起美团的10年？