赵丽 王府井集团赵丽：新时代下，传统零售如何突围？

2020年注定会载入史册。在逆境中，新一代的消费心理和营销模式正在发生巨大的变化，零售企业的“人货场”格局也随之重塑，数字化转型再次被推到促进增长的拐点。不确定性已经成为常态，精细操作、快速反应、智能决策将成为未来十年的必然。

10月23日，2020冠源数据智能决策峰会暨产品发布会在上海召开。本次峰会由中国零售智能分析领域的领先企业冠源数据主办。峰会汇聚了连锁零售、快消品、购物中心、新经济消费等各个领域的500多名代表，发布前沿观点，解读疫情后企业的数字化转型方式，共同探索数据智能化的新途径。

王府井集团网络数据部负责人赵丽在会上梳理了传统零售企业在新时代面临的困境和危机，指出要打破困境，必须加快数字化转型，围绕渠道地位变化进行六大变革。

以下是赵丽讲话的摘要:

我来自王府井集团。今天，我想和大家分享一下传统零售企业在数字化转型背景下所面临的困境，以及王府井集团在数字化转型中所做的一些探索——在危机和变革的时代寻找机遇。

在整个时代背景下，作为传统连锁零售集团，面临着哪些危机和困难？

目前零售业处于两个时代背景，一个是新消费时代，一个是后疫情时代。在新的消费时代，主要客户正在发生变化，90后、90后逐渐成为新的消费者，数字化水平已经达到甚至超过零售商。与此同时，客户的需求变得更加多样化和个性化，他们愿意为质量、健康、价值和内容付费。在移动互联网的加持下，消费场景也更加碎片化、在线化。

后疫情时代，客户网上消费习惯加强，去店铺的目的更强，整个销售结构发生了变化。传统的只在实体店和网上商场的零售运营已经不足以满足数字化的需求，必须进行多元化的销售模式转型。

传统零售业的格局也面临着整体环境的危机。一是线上零售规模的快速发展，二是以阿里、、腾讯为代表的互联网公司与线下区域零售巨头的结盟，三是线下商业项目同质化竞争日益加剧，都在不断分割单个企业的线下流量。

作为传统的渠道提供商，与品牌的合作主要以合资和租赁为主。这种合作商业模式在数字化转型过程中会遇到很多困难:

首先是供应链管理的难度；其次，商品精细化管控难，客户运营转型难；同时，由于租金成本、人工成本、营销成本上升，企业经营成本难以降低，导致利润越来越小空。

然后就是数据采集的难度，这是数字化的核心驱动力。事实上，收集数据的方式有限，技术成本高。此外，随着数据安全和隐私管理的要求，很难获得有效的数据。此外，传统零售企业的历史越长，它们的系统架构就越老。在接入各种数字渠道的过程中，系统改造成本高，周期长，对业务风险的影响也大。

王府井集团作为一个多业态、多地域、多店铺、多品类的集团企业，具有很多个性，这进一步增加了管理难度。

面对困难，如何打破局面，解决困难？

对于企业来说，数字化转型不是技术转型，而是首先需要从上到下、从里到外的业务转型。在这个过程中，零售企业围绕渠道地位的变化，发生了六个方面的变化。

首先是业务重心的转变，从以商品为中心转向以用户为中心。我们应该从用户的角度改变商品、服务、沟通和运营的策略。

二是业务驱动模式的转变。精准运营、精准运营、高效运营是数字化的核心竞争力，其中数据的价值不容忽视，业务决策必须由数据驱动。

三是核心作战能力转型。以前人们是在找货，现在是在找货。如何快速建立线上渠道，如何在合适的渠道将商品推给真正需要的人，如何与客户进行连接和转化，这些才真正构成了零售商的核心运营能力。

四是服务体系的变化。传统商店服务台的组织体系和服务周期已经不能满足全渠道零售的需求。企业的服务系统应该能够随时随地响应和支持客户的需求，并在整个网络中提供全职服务。

第五，要改变导购的价值，充分发挥导购的价值，让导购得到更多的关注、授权和激励，让导购成为企业运营体系的核心部分。

六是IT组织职能转变。新时代，IT部门从幕后迈出了一步，参与营销和运营，推动和引领企业数字化转型。因此，IT需要建立一个IT和业务相结合的项目团队，对IT的组织职能和岗位进行重新调整和优化。

对于实体零售商来说，数字化不仅仅是一个在线平台，也不仅仅是将商店里的所有商品都在线移动。关键是保住股票，而不是盲目抢增量。有这么多年线下落户的优质客户。通过在线提供越来越便捷的服务、营销和特色产品，核心客户不会流失，产生更高的粘性。这是首要策略。同时，不要忘记增加增量，可以通过存量客户帮助转型裂变，通过与其他行业合作增加。

围绕用户生命周期的运营需要三个底层能力的支撑:知人、知货、热场。认识人就是了解我们的客户结构，知道ta们是谁；认货就是根据顾客的喜好挑选商品上架；热场是以实体店为主，把更多的乘客带到门店和柜台，让场内的热度发挥作用。

但是整个数字转型要搭建的内容很多，把整条线往前推是不现实的。我们着力打造三大平台，第一流量平台、第二会员平台、第三数据平台。流量平台是通过定位在线渠道，快速部署，建立流量转换池；流量最终会转化为核心会员，所以会员平台很重要。公有域流量会转化为私有域再转化为忠诚的成员，为TA提供统一的标识、统一的服务、统一的权益，这些都需要成员平台的支持。最后要通过数据平台沉淀数据，反馈整个运营系统。

王府井集团在数字化转型实践中的初步成就

在不断的思考、探索和实践中，流量、会员、数据平台的建设实际上为我们的数字化转型找到了一个新的突破点，在连续几年的建设中取得了一些成绩。由微商城、直播室、短视频、社区等组成的频道矩阵。已经数字化到一定程度。门店柜台收银、自助收银、聚合支付平台已投入使用，通过微信官方账号、微博、第三方平台广泛开展流量介绍。

在会员平台方面，实现了电子会员，开展了不同资源的合作，进一步转化了粉丝。在店内，通过铺设相应的客流识别设施，不断加强对店内客户群体的分析和洞察。在运营平台上，我们重新优化搭建了自己的供应链管理平台和租赁服务平台，专柜授权的导购工作台也在迭代使用。

围绕数据平台，一方面全面推出数据可视化看板，为运营商开发移动数据管家。同时，跨格式数据湖也在建设中。

与冠源数据的合作

王府井集团与冠源数据的合作始于2019年10月。在此之前，王府井早在2008年就开始搭建自己的BI平台，积累了很多方法。但在过去，BI只能为少数专职数据分析部门服务，真正使用数据的用户，如集团高管、门店高管、一线运营人员等，并不能第一时间看到数据。通过圆圆平台敏捷、轻量、可视化的部署能力，我们只用了三个月就完成了项目一期的开发和上线。2020年1月，我们发布了面向集团决策层、业态管理层、门店管理层的可视化业务看板，面向全集团，通过大屏幕、PC、移动多屏互动，可以看到整个业务运营。

疫情期间，我们没有停下脚步，而是迅速开始了二期工程的建设——精细化运营分析。通过与现有的商业智能底层数据层对接，已经推出了数百种报告模型。总体来说，BI看板这半年的点击率非常高，远超上十年的建设成果。

很快，我们将推出自助分析和存储可视化地图功能，释放IT能力，让数据分析业务专员通过拖拽组合，自行生成个性化报告；终端授权将围绕智能预测和交易监控模型进一步推广。