balabala 巴拉巴拉到底做了什么甩童装第二名几条街？

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在出生人口下降的母婴行业，童装市场不断壮大，消费升级成为助推行业发展的最大动力。目前中国童装市场规模在1800亿左右，整体上还处于成长期。童装作为一种增长快、消费频率高的非标产品，无论是人均消费水平还是行业集中度空都有了很大的提升。在竞争激烈的童装行业，童装专业品牌Barabara无疑是行业领头羊，2017年收入超过62亿，远超同行。巴拉巴拉在山上到底做对了什么？未来主力球员的市场份额会有很大的提升空。巴拉巴拉会面临哪些机遇和挑战，在成长发展中有哪些可以借鉴的地方？这是一个值得整个童装行业玩家深思的地方。

第一部分

巴拉巴拉的成长历程:全覆盖婴幼儿，中档产品定位，16年行业沉淀成就龙头玩家

马森服饰于2002年在巴拉巴拉成立，并开始涉足童装领域。其产品定位于中产阶级和小康家庭，崇尚专业、时尚和活力，面向0-16岁儿童消费群体，实现婴幼儿全覆盖。

2006年，巴拉巴拉全面制定品牌发展蓝图，推出“不同童年”的品牌理念；2008-2011年，马森童装业务发展迅速，童装收入复合年增长率为55.30%；2012年，受行业整体调整影响，童装业务增速放缓；2013年开始持续改善，营收保持20%以上的增速。2017年达到63.22亿元，远超同行，贡献了马森服装总收入的53%，成为马森服装的支柱业务。

在童装业务快速发展的十年里，巴拉巴拉在童装市场的份额一直在上升，2018年达到5%的水平，牢牢占据童装行业的领先地位。

马森服饰2018年半年度报告显示，巴拉巴拉上半年实现营收28.7亿元，同比增长27.7%，增速同比增长2.7%。期间共开设门店186家至4981家，门店数量保持净状态，经营环境稳定且不断改善。

广发证券研究报告显示，巴拉巴拉童装业务2018-2020年将分别实现78.89亿元、96.20亿元和115.77亿元，同比分别增长24.8%、21.9%和20.3%。2018-2020年，Balabala童装线下业务分别实现营收59.07亿元、70.44亿元和82.27亿元，同比分别增长21.7%、19.2%和16.8%，主要得益于童装行业的良好增长趋势，Balabala的市场份额持续增长，呈现明显的回升趋势。

从16年的发展历程来看，可以说巴拉巴拉是较早进入童装市场的球员，具有一定的先发优势。其次，在产品定位上，巴拉巴拉以更大的市场规模打更多的中端市场。此外，巴拉巴拉品牌孵化自马森成人服装，公司在成人服装领域积累了丰富的运营和管理经验，使公司在切入童装市场方面取得了更好的表现。2017年，有报道称巴拉巴拉在分拆中独立上市，可见马森集团对其发展趋势持乐观和期待态度。

第二部分

多品牌运营，全渠道发展，巴拉巴拉第一品牌的地位是否不可动摇？

渠道布局方面，据报道2017年Balabala渠道总数为4795个，其中购物中心渠道1000多个，预计18年底达到1500个；店铺形式方面，巴拉巴拉计划在400平米标准店铺的基础上进行裂变，开发不同区域/品类/产品系列的店铺(如Young/baby/kids的裂变等)。)，实现更多系列组合搭配，丰富店铺类型，提升效率。竞争优势主要基于三个维度:一是基于先发优势完成品牌培育，成功打造专业童装品牌形象，在高粘度儿童消费领域站稳脚跟；二是开业门槛低，渠道利润高，促进了早期门店的快速扩散，实现了扩张期的份额积累；第三，利用购物中心渠道提升产品结构，支持品牌转型，优化供应效率，提高盈利能力。

品牌方面，2016年Barabara成立了Mongdodo和Marcolor两个子品牌，分别针对不同的子行业，价格比主品牌(Barabara)低10%左右，实现了Barabara在童装行业的多品牌运营和发展战略。

目前，马森童装品牌包括:巴拉巴拉巴拉马森童装主品牌；通奇堡儿童广场是北美最大的时尚童装，定位时尚，搭配时尚，性价比高；Macale MarColor专注于为0-7岁婴幼儿提供一站式服装和穿着解决方案，为新一代妈妈提供专业的婴幼儿产品；萨拉班达始于1973年，源于意大利时尚童装品牌，定位于中高端精致童装全品类品牌；梦想很多，为3-12岁儿童提供独特的国际品质童装产品；梦多多镇是专门为3-12岁儿童建造的儿童城，占地5万平方米，是中国最大的儿童体验式创意小镇。

随着10月1日马森服饰的宣布以及与欧洲童装领先品牌Kidiliz的股权交付的完成，马森服饰跃升为全球第二大童装公司，成为全球童装行业的重要参与者。这位官员表示，“马森服装专注于中国和亚洲市场，而基迪利兹集团专注于高端国际童装市场。”Kidiliz和马森现有的Balabala品牌童装业务在品牌定位和主市场上形成明显的互补性，在产品设计研发、国际市场运营和全球采购的价值链上形成整体效应和协同效应，旨在打造童装行业的全球领导者。

马森服饰还直接拥有Kidiliz集团旗下10个历史悠久、特色鲜明的自有童装品牌，5个反映当前时尚潮流的授权经营品牌，在全球拥有8家子公司、11000个销售网点和829家店铺，定位从中高端、从新生儿到青少年，以及不同年龄段的差异化产品。2017年，集团实现销售额4.27亿欧元。

虽然这种多品牌运营可以帮助Balabala接触到更多的用户圈子，但实际上也为主要品牌增加了企业内部的竞争品牌，这就不可避免地带来了集团运营成本增加、代理商选择困难等风险。另外，在渠道布局上，有从业者指出，Barabara在渠道上的问题还在于主副品牌区分不清。三个品牌都是以独立线下终端店+独立线上平台的模式运营。虽然主辅平台在电子商务平台的选择上有所区别，但在信息透明度高、传播效率高的今天，实际意义并不明显。

第三部分

童装行业通过加速巴拉巴拉迭代开发给行业带来了什么启示

随着消费升级，新的消费家庭，主要是85后和90后的童装消费模式开始发生变化。一方面，高端市场需求不断增加；另一方面，“小大人”孩子对童装消费的选择和参与意识更强。多年来，巴拉巴拉植根于消费者心中的品牌定位更多的是中端。如何更好地满足消费者需求的变化是母婴消费品牌面临的巨大挑战。据悉，Barabara今年10月被命名为上海时装周，很大程度上也是新手家长对品牌形象的重新认知。

服装行业从外延扩张的快速发展阶段进入基于内生的优化发展阶段，增速相对较慢，但中国市场与其他国家和地区相比仍具有明显的竞争优势。其次，服装行业优胜劣汰现象更加明显，热门业务集中，高端业务细分更加明显，消费升级和消费细分特征更加突出，消费需求变化加快。第三，服装行业各细分市场的洗牌加剧，从机会导向转向能力导向，从渠道驱动转向产品驱动，从追求速度转向追求质量。

随着生活方式的改变和互联网的发展，消费体验全面的商场正在成为线下零售的重要渠道，线上零售和消费的比重也在不断增加。线上线下一体化的零售运营模式已经成为服装企业的必然选择。国际品牌在中国市场的发展正在从一线城市向二三线城市下沉。本土品牌面临着中国消费持续增长的发展机遇，也面临着消费快速变化、零售渠道变化、互联网消费崛起、全球竞争加剧等挑战。因此，产品迭代对于适应市场变化尤为重要。

加大研发投入，持续优化产品结构与品类。持续推进研发、生产和供应链管理的改造和升级，继续推动以年龄段为切入点的多品类发展，在坚持对品质追求，优质穿着体验的基础上，强化核心优势品类；加大鞋产品的研发投入，提升专业度，不断提供向消费者提供更具市场竞争力的产品。推进渠道升级，布点战略性渠道。继续推进渠道升级，推动购物中心渠道和奥特莱斯渠道的发展，构建专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道零售体系；加速重点城市布局，进一步挖掘市场空间；构建超大级零售商发展梯队，培育规模零售商，加大对客户能力的培养，不断提升零售服务质量与优化终端陈列效果，实现服务和门店的迭代升级，打造更多千万店；积极推进巴拉巴拉品牌在香港市场开展零售业务，让更多国内外消费者认识公司品牌，以香港地区为战略支点，进一步推动公司的品牌国际化。继续深化供应链改革，提升供应链效率。继续推动产品供应体系的改革，通过与优质供应商深度合作、推行集成采购和反季下单，不断优化供应链体系，保证品质和效率。聚焦消费者，扩大品牌影响力。对新一代消费者展开研究，洞察新生代消费者诉求；围绕儿童生活方式展开品牌塑造，通过品牌社群及会员访谈，深挖消费者需求；运用不断迭代的品牌终端形象，提升品牌在消费者心中的美誉度与辨识度；通过数字化营销、推进主题快闪店、与知名IP的合作、打造自有时尚活动，持续扩大品牌曝光率和影响力。

经过16年的深度发展，巴拉巴拉在童装市场拥有绝对优势，多年来在国内市场独占鳌头，得益于行业的高度繁荣和市场的逐渐成熟，进一步集中于领先地位。马森童装业务有望继续快速发展，合作/收购国际童装，品牌定位丰富，登陆中国市场，广阔空。江湖远，在消费升级的大趋势下，期待巴拉巴拉的下一个城市。

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