王浩事件 酒鬼酒“甜蜜素”门直击 王浩的文化与质量拷问

独立稀缺渗透

引导阅读

随着年味的临近，白酒行业迎来了传统的亮点时刻。

不幸的是，九桂酒起到了阻碍作用。

12月20日，九桂酒被经销商举报2012年一批老九桂酒甜蜜素超标。7年后，烈酒又要惹事了。会给企业和行业带来哪些风险？

12月23日，九桂酒股价“跌了一个字”。截止收盘，九桂酒日限15.9万手，公司市值蒸发12.7亿元。

整个白酒板块也放下了。截至23日收盘，风酒指数下跌2.01%。17只白酒股中，15只下跌，金辉酒业下跌4.54%，英甲公酒下跌4.36%。

谁在说谎？

为什么二线白酒公司在怀疑甜蜜素超标的情况下会有这样的影响力？

从某种意义上说，市场的强烈反应是合理的。

这不是九桂酒的第一次产品风波。

回顾7年前，2012年，九桂酒塑化剂超标，白酒板块市值当日蒸发320多亿元。酒鬼酒从此退出一线白酒阵营。

相比上一次媒体爆料，这一次九桂酒亲密伙伴的诅咒开始上升。

据媒体报道，近日，北京莱金宇轩文化传播公司法定代表人石磊向多家媒体和湖南湘西市场监督管理局12315中心举报，以莱金宇轩公司为代表的“54 500ml老酒”被发现添加了白酒中禁止添加的甜蜜素。该公司提供了三份由合格机构对54500毫升陈年白酒的检测结果报告，均显示该酒含有“甜蜜素”。

甜蜜素是一种合法的食品添加剂，广泛用于饮料、休闲食品等加工食品中。但是，禁止在白酒中添加。

12月20日，石磊表示，九桂酒向法院申请强制执行，取走他封存的5万多瓶疑似问题产品，然后实名举报。

2019年12月21日，九桂酒发布声明称，严禁添加甜蜜素，从未购买过甜蜜素。

2019年12月22日上午，石磊对相关媒体表示，如果九桂酒继续否认这批产品存在问题，他将继续以实名向省国家市场监督管理局举报。

12月22日晚，九桂酒发布澄清公告，称公司从未购买过甜蜜素，也从未在54 500ml老九桂酒中添加过甜蜜素。同时，九归酒业表示，已要求市场监管部门对公司市场流通的产品进行全面检查，并尽快向社会公布检测结果。然而，没有具体说明测试的葡萄酒是否含有石磊最初在2012年购买的批次。

显然，这一事件是一场口水战。谁在说谎？

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值得注意的是，九桂酒在公告中称，由于原经销商石磊与公司发生经济纠纷，他利用媒体炒作侵犯公司利益，以谋取不正当利益。

乍一看，这个阴谋论听起来很有道理。问题是，这种实力不对待的正面局面，会涉及多少利益？

根据九桂酒业的公告，2012年4月19日，石磊控股的莱金宇轩与九桂酒业签订了“买断产品总代理合同”，独家定制销售54500毫升老九桂酒业产品。此后，石磊为该产品提供了酒瓶、包装盒等包装材料，先后以3000万元购买了全部产品，共计125624瓶。

2014年4月至2015年3月，九桂酒业生产了8万瓶54500毫升老九桂酒(40吨白酒)，作为市场政策支持免费赠送给石磊。

2013年至2015年，石磊及其公司无偿占用1400万元酒类资金，2015年9月，用酒瓶、包装盒等包装材料偿还部分资金，差额部分被库存的28670瓶54 500ml旧酒抵消。

2016年初，九桂酒业提出，2013年前库存的对经销商有疑问的产品，一律退货，在友好协商的基础上给予合理补偿。与此同时，他拒绝了石磊“再赠送8000瓶54500毫升旧酒精饮料”的请求。

2017年4月，石磊向湖南省湘西土家族苗族自治州中级人民法院提起诉讼，请求酒鬼酒接受返还未售出的54500毫升老酒鬼125509瓶，返还购买价款2997.15万元；酒鬼酒被责令赔偿损失2512.69万元。但法院判决只支持以“238.8元/瓶”的价格返还九桂酒。

2019年4月，赖宇轩向湖南省高级人民法院提起上诉。2019年10月25日，湖南省高级人民法院作出终审判决，驳回上诉，维持原判。

经过梳理，有一些问题值得注意。

九桂酒“八万瓶酒礼”是什么原因？什么是“怀疑”？「友好协商」背后是否有猫腻？2016年纠纷爆发时，九桂酒是否自行检测出甜蜜素？为什么经过“友好协商”、法院判决、公开举报之后，还要经历产品检验的过程？

姑且不论事件本身是对是错。在诸多问题的背后，作为知名的葡萄酒公司和上市公司，对于消费者和投资者来说，白酒管理中的一些漏洞都值得关注。

性能变化的背后

事实上，早在9月底，似乎就有问题的先兆。

总体而言，2016年至2018年，九桂酒的表现非常出色。公司收入增长率分别为8.92%、34.13%和35.13%，归属于母亲的净利润增长率分别为22.60%、62.18%和26.45%。

2019年前三季度，公司收入9.68亿元，同比增长27.34%；净利润1.84亿元，同比增长14.27%。

但2019年第三季度，白酒收入2.59亿元，同比增长9.48%，归母净利润2817.69万元，同比下降39.50%。

营收增速放缓，净利润下滑，业绩突变，引发行业担忧。

中国食品行业分析师朱表示:“九桂酒规模较小。作为区域性白酒企业，在大品牌企业的挤压下，第三季度业绩下滑很正常。总的来说，前三个季度接近10亿对于白酒来说是一个不错的结果。”

据Choice数据，这是九桂酒13个季度净利润首次下滑。

值得注意的是，2019年初，九桂酒高调设定目标:短期销售额30亿，中期销售额50亿，长期销售额100亿。目前要达到这个目标并不容易。

对此，九桂酒表示，是因为本季销售费用大幅增加。

合并报表显示，2019年前三季度白酒销售成本为2.79亿元，2018年同期为2.03亿元，其中公司2019年第三季度销售成本为9719.61万元，2018年同期为6464.53万元。核心数据显示，第三季度收入同比增长9.75%，销售费用比同比增长37.45%。

为什么会有这么高的性能？

近年来，九桂酒一直在向高端和全国市场冲刺。内参酒作为公司的高端白酒品牌，得到了大力推广。葡萄酒行业分析师蔡认为，白酒的高销售成本与其高端和全国布局有很大关系。

具体来说，2018年，公司在央视12档节目投放广告，其中内部参考酒投入近5000万元，产品也被命名为《对话》。

除了广告投入，公司还在多个地方举办了国内参考葡萄酒全国巡回研讨会，旨在推动“国内参考”品牌的民族化。

可惜九桂酒的高端护城河没有成功。高端品牌属性的缺失，其塑化剂风波的余温，西凤酒事件的影响，都制约了其市场影响力。

从行业来看，领先竞争产品的集聚效应也是一个重要的考虑因素。

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数据显示，传统名酒茅台、五粮液、国窖1573仍占据高端白酒市场95%的份额。而九桂酒受自身体型和风味的限制，内部参酒不尽如人意。

白酒营销专家蔡表示，要大规模投资白酒，白酒是“三小”名酒，面积小，体积小，块头小。但这类费用的投资模式要符合白酒的发展路径。如果我们想简单地通过高成本投入来成熟一个品牌，这不是一个成熟的发展。白酒的费用投入可以更精细、更精准，让销售费用投入有助于白酒未来的表现。

然而，激进的销售策略在一定程度上拖累了业绩。但是，让销售费用全部回落是不合理的。

有业内人士发现，2019年第三季度，即使扣除销售费用的影响，公司净利润仍有所下降。

2019年第二季度，白酒销售费用同比增长29.10%，而第二季度收入增长40.49%，净利润增长60.14%。

不止一个“锅”

那么，是什么因素改变了九桂酒的表现呢？

根据《招商局证券研究报告》的分析，劣质高端酒类产品的停货影响不容忽视。

白酒相关人士也透露，公司第三季度净利润同比下滑与公司市场战略调整有关。由于维护市场的需要，公司对货物进行了必要的停止和控制。

据公开信息显示，九桂酒已形成“内参”、“酒类”、“香泉”三大品牌矩阵。其中，第二高端酒精系列是公司重要的收入来源。2019年上半年，酒精系列贡献4.69亿元，占总收入的66%。

为了消化渠道库存，九桂酒红坛于6月28日发出停止发货通知，9月份恢复发货，渠道库存消化了两个多月。

显然，酒精产品的暂停必然会影响整体性能，也会导致自身库存的增加。

财务报告显示，长期以来，白酒库存约为8亿元。截至2019年9月30日，白酒库存9.05亿元，同比增长12.3%。

白酒行业专家孙彦远表示，一般来说，停控白酒企业的商品是高端白酒的一种营销策略，通过影响市场上产品的供求关系来维持产品价格和品牌价值的稳定。此外，停控商品还能给消费者一种“一瓶难求”的神秘感觉。但这种停控货的行为，需要白酒品牌有一定的影响力，但目前白酒可能还缺乏这种影响力。

换句话说，如果产品的高端属性和市场号召力不足，那么“控货”未必是好事，外界很容易认为终端性能不好，从而引起投资者和经销商的恐慌。

但九归酒业相关人士表示，虽然停货控货，利润在正常范围内波动，但并不是妨碍公司营销，也不会影响公司年度规划。

经验告诉我们，说多了容易打脸。

话音刚落，不久就爆发了甜蜜素超标事件。白酒的表演会走向何方？

涨价VS国有化困境

不仅性能，白酒的涨价算盘也会受到影响。

2019年，随着消费经济的持续高烧，白酒行业的涨价也掀起了波澜，白酒的身影在其中徘徊。

据悉，52度500ml内标酒是公司核心产品之一，价格堪比53度飞天茅台。之前终端零售价1499元/瓶。2019年11月中旬，公司将该产品提价20元/瓶。

此外，该公司还展示了其高端品牌的第一款十二生肖酒——猪年十二生肖酒，价格为1999元/瓶，限量生产1万箱，限量销售6000箱，客户不超过60人。该公司表示，未来每年都会生产一款生肖葡萄酒。

在提高人参酒价格的同时，赶上天妃茅台；同时推出单价2000元的生肖新酒。很明显，白酒的价格又到顶了。

只是，实际的消费能力会有多少呢？

我们来看看它的销售状况。

2019年10月底，九归酒业提起诉讼，请求法院裁定解散九归东藏酒业销售有限公司..

根据企业调查，公司注册资本为5000万元，九桂酒和珠海他信酒业有限公司各持有50%的股权。

九归酒业表示，目前已经失去了控股子公司的控制权，业务发展不理想，主营业务萎缩，2015年以来基本停滞不前。

白酒的市场格局也有很多隐忧。

即使九桂酒把山东、河南、广东作为战略市场，湖南仍然是它作为湖南白酒的“革命基地”。但由于竞争激烈，九桂酒的基地优势逐渐动摇。

一方面，从本土品牌来看，五菱、相角、浏阳河、开口小等。抢占市场份额。另一方面，从一线白酒公司来看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒公司都在下沉通道。

为了摆脱不利局面，九桂酒也做了各种努力。

2012年和2014年，公司成立了酒鬼酒河南有限公司和酒鬼酒河南北基地销售有限公司，以低端产品为主。这两项投资是实现酒鬼酒北移全国布局的重要一步。

但随着白酒行业的深度调整，上述两家公司的日子并不好过。

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2017年第一季度，两家公司都资不抵债。

2017年5月，九桂酒业宣布两家公司破产重组，2019年4月正式宣告破产，8月份进行资产拍卖。

值得注意的是，上述两家公司的预计拍卖价格约为7761万元，拍卖起拍价为7000万元。虽然有近3000人观看，起拍价比预估值高出700多万元，但没有人愿意出价。

显然，九桂酒的全国布局处于瓶颈状态。

蔡表示，目前九桂酒的销售主要集中在华中市场。九桂酒作为中国名酒，产品结构相对高端，具有一定的发展机遇。但总的来说规模小，品牌影响力弱。名酒复苏背景下保持高速发展是可能的，但是100亿的目标还是太远了。

从某种意义上说，九桂酒面临的困境也是很多二三线地区白酒企业的共同瓶颈。

从行业整体来看，根据国家统计局和白酒行业协会的相关数据，2019年1-8月，列入国家统计局的规模以上白酒企业有1175家，其中亏损146家。

王浩的文化与质量复制

可见，在行业繁荣的情况下，洗牌仍在继续。

从竞争对手来看，茅台、五粮液、洋河依然强势，而口子窖、老白干酒、顺鑫农业、金种子等。也有所下降，但竞争势头并没有减弱。九桂酒要进入高端市场或走向全国并不容易。

从管理角度来说，对于九桂酒的表现，市场不断质疑其管理层，甚至质疑其董事长王皓。

据悉，2018年3月，王皓正式接任九桂酒业董事长。他掌舵后，九桂酒的营收和利润增速开始放缓，连曾经的经营现金流也很少下降。

对此，招商局证券表示:白酒改革已经深入到下一个高端白酒系列，需要澄清的问题越来越复杂。管理层在白酒行业营销经验不足，提高可持续性和力度将考验团队的执行力。

由此看来，九桂酒发展的不确定性已经暴露出来，无论是甜蜜素的神秘，性能的变化，高端的瓶颈，民族化的失败，还是曾经的“塑化剂”风暴。如何提高产品质量，控制成本，提高绩效，细化管理，战略布局，提高核心竞争力，无论是企业还是任中的王皓，都任重道远。

值得注意的是，在2019年初的九桂酒战略会议上，九桂酒董事长王浩表示，在高品质发展战略规划的指导下，确立了“中国文化白酒第一品牌”作为战略愿景的发展方向。同时，随着科技投入的不断增加，质量设备、硬件、检测水平、技术力量和质量保证体系取得长足进步，生产技术、设施和现代化水平迅速提高，居同行业领先水平，为确保产品质量和企业可持续发展奠定了坚实基础。

然而，一个“甜蜜素”事件不仅对产品质量产生了怀疑，也给其第一品牌文化酒蒙上了阴影。家庭成员王浩一定知道他的尴尬。

看着酒鬼酒在官网上广告的产品文化，一个显著的特点就是麻袋和陶瓶的包装，几乎成了酒鬼酒的代名词。尴尬的是，这个包装的知识产权不属于九桂酒，而是方石磊的文化。换句话说，酒鬼酒以上述高昂的营销费用打造的第一个文化酒品牌，很有可能为别人做婚纱。

明明友谊之舟一说就翻，背后的观点却越来越激烈。如何谈质量这个话题，如何打造文化白酒第一品牌？铑金融会继续关注各自的表现。

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