更美app 更美APP刘迪：向年轻人贩卖幸福感的新商业模式

2017年6月15日，在上海市商务委员会和上海市长宁区政府的指导下，由上海市长宁区青联和艺鸥联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。会上，More Beauty APP创始人兼首席执行官刘迪先生发表了题为《医美是移动医疗服务升级最直观的体现》的主旨演讲。

更漂亮的介绍:

北京完美创意科技有限公司成立于2013年，是一家医疗美容健康服务平台，提供整形、微整形、牙科、眼科、抗衰老等消费类医疗服务。业务形式主要包括移动医疗美容健康社区、医疗美容电子商务及团购销售、企业服务、消费金融等。更漂亮的APP通过用户点评系统帮助求美者更高效地找到合适的医生，通过第三方保险、分期付款、预付款等服务帮助消费者降低消费风险；也有助于医生打造个人品牌，更快更低成本的拿到订单，提高整个行业的效率。

目前，耿梅APP拥有2000万用户，6000多家医疗机构，1万多名医生，平台上有260万例真人整形病例。电子商务业务覆盖中国100多个主要城市和日本、韩国、台湾省等国家和地区。

2016年，碧美获得C轮融资，投资者为多家上市公司和知名投资机构。此前，耿梅在2013年获得了经纬天使轮的投资，2014年获得了红杉资本中国在A系列的投资，2015年获得了以美国魏武资本为首、红杉紧随其后的B系列的数千万美元投资。

以下是讲话全文:

大家好！我是更漂亮的首席执行官刘迪。这里的大多数直男可能不太了解我们公司，但是这里的女性，尤其是年轻女性，会对我们有所了解。耿梅现在是中国最大的医疗美容社区和电子商务平台。我们的APP有两个功能，一个是目前最大的医疗和审美消费者分享社区，大量的整形和审美消费者在我们的平台上分享他们的整形体验。这个经历包括你过去的样子和整容后的样子。新用户第一次打开更漂亮的APP，看到那么多女生在案例中变成白天鹅，会很惊讶，就像我们的口号——“生命不是天生的”。

旧行业，新游戏

整形行业不仅是一个存在了20年的老东西，对于新业务来说也是一个新事物。五年来，随着消费升级的浪潮，绝大多数年轻女性开始了解并进入这个市场。

今天我来给大家介绍一下，多美的作为一个垂直公司，在平台层面的小公司和大公司的竞争中，思考一些竞争优势；并介绍更漂亮的APP对我们过去三年在互联网加的新业务的价值。

更美三年半，这家公司收获了2000万整形用户，他们在我们的平台上产生了280万中国整形医院和整形医生的消费者点评。在更漂亮的平台上，现在有一万多名整形医生，我们链接了全国70%的整形诊所。更美将30%不符合行业标准的医生和医院排除在我们的体系之外，以确保更美平台上提供的所有机构都符合更美标准，能够为消费者带来更可靠的医疗和美容整形服务。

为什么长得好看的人机会多？

其次，我们来介绍一下整形行业。我非常赞同刚才嘉宾所说的话:“无论是整形行业，还是我们所代表的很多其他类别的消费升级，真正的红利其实来自于我们所面对的消费者——一个父母出生长大后更加富有的富裕年轻一代。”

只有当你感到温暖和满足时，你才会开始在乎美。比如很多年前，发达国家的很多科研都在讨论外貌对人生幸福的影响。举个简单的例子，这张图中冯姐在右边，范冰冰在左边。当人们第一次看到这两张脸时，他们会感到一些难以用语言表达的差异。这些不同的感受来自于我们脑后的下丘。下丘负责多巴胺的产生，多巴胺负责传递人体的兴奋和快乐。当你看到一张漂亮的脸或美丽的风景时，下丘立即开始运作，使多巴胺产生。多巴胺会传递到人体的每一个细胞，让你进入一种非常紧张兴奋的状态。漂亮的异性也能刺激荷尔蒙的产生，让你的身体兴奋。这样的刺激只需要0.3秒就可以调动你所有的感官。这就是人类喜美恶丑的根源。

这种传导速度会有什么后果？一些社会研究报告显示，长得漂亮的人平均年收入比长得丑的人高16%；第二个数字是商誉。一个长相普通的人会认为帮助自己的概率是12%，但如果他是一个漂亮的人，这个数字就会上升到40%。也就是说，不管这个人对你有没有帮助，你总会觉得长得好看的人对你的帮助更大，从而对他们的好感度更高。

此外，长得好看的人比其他人犯罪的可能性低22%。这是为什么？不是因为好看的人不犯罪，而是因为好看的人更容易得到好的工作机会。不爱看人，如果没找到好工作，当然有更大的概率犯罪，通过其他手段获取财富或其他利益。

总结以上三点，从概率的角度来说，长得不好看的人收入更少，好感度更低，可能犯罪率或错误率更高，最后长得好看的人平均寿命比不好看的人长三年左右。

中国整形行业仍有10倍的增长空

无论是护肤、彩妆、美容、修图、整形、线上还是线下，整个美容行业在过去几年的发展都在新的商业消费升级浪潮中经历了井喷式的增长。整形行业可以帮助消费者快速改变外貌，提高社会评价和自信心，帮助他们获得争取机会的勇气，从而获得更多的机会，努力让自己的生活上升到更高的水平。

目前，中国整形美容行业约有10000家诊所，每年有1000万消费者。这些消费者平均一年消费两次，所以每年会产生2000万的塑料和微塑料订单，最终会产生1000亿的销售额。整形行业相对于旅游行业、汽车行业、物流、零售等大行业来说，并不大。但这会给更多的公司留下创业的好机会。事实上，中国的医疗和美容行业仍然存在非常非常大的发展差距。

我们来看看这张主流国家100人整容率对比图。最高的是韩国，每100个适龄消费者中就有20人整容。在全球主流消费市场中，中国微整形市场百人整形率排名倒数第二，仅高于印度。即使排除韩国，只比较中位数，8到10左右，中国的整形行业还是有10倍空的增长。这10倍的增长空是医疗美容领域深入培养的更美的APP未来最大的机遇。现在整形行业的市场是1000亿，乘以10就是1万亿。我们希望更漂亮的APP随着这个不成熟的品类在国内快速成长。

如何在狭窄的跑道上赢得更专业的比赛？为行业创造附加值

在介绍完行业之后，我想和大家分享一下我们作为创业公司这三年来遇到的问题和困难，以及大平台上的竞争带来的挑战。每天都在思考如何在狭窄但专业的跑道上保持领先。排除商业因素，我们在选择医疗美容行业的时候，看到当时医疗美容行业的市场混乱是非常重要的。在过去的五到十年间，说到整形行业，人们基本上不去想它的积极方面，而是去想出现了什么危险，最近提起了什么诉讼，死了多少人？或者哪个明星的脸塌了？除此之外，我们都习惯了。另一方面，这实际上意味着我们在医疗和美容行业有更大的机会。那么多商家，那么多医生，他们愿意花很多钱去投资，让更多的人相信自己，选择自己。

传统媒体广告几乎都被整形机构买断了，因为他们需要花很多钱为自己树立更好的品牌，才能打消消费者的恐慌。事实上，对于像我们这样的垂直医疗美容平台来说，这是一个很好的机会，企业需要新的方法来与他们的受众建立联系。通过更漂亮的APP，不仅为他们提供了品牌推广和商品销售岗位，还为他们提供了熟练使用移动互联网的80后和90后消费者。帮助这个行业得到80后和90后的认可，这是More Beautiful APP作为整形行业互联网平台提供的附加值。

首先，我们为医生和医院提供资格考试系统，不仅包括基本的资格考试，还包括历史服务和客户服务质量的调查和评分。我们首创了医疗美容服务体系五点评价体系，后台存储了大量数据，是为我国整形美容机构和消费者提供一种信息服务的基础。作为一个透明的平台，我们可以让医生和病人都直接在我们的平台上连接。

第二，我们正在通过该平台建立更多的服务提供商。我们正在全国挖掘高素质的年轻医生，帮助他们建立自己的品牌。在未来，我们希望在未来创业时成为每一个整形外科医生的合作伙伴。

第三，其实是售后服务质量的保证。我们与几家保险公司和金融服务机构联合推出了各种售后质量和效果保险，这些保险公司和金融服务机构应该是中国最大的上市水平。

向年轻消费者推销快乐的新商业模式

其实这些事情做完之后，我们觉得中国医疗美容行业的转型可以作为互联网加新业务的一个很好的案例。传统商业是为了满足基本需求，新商业是为了给年轻富有的一代提供更多的快乐，提高生活质量。

我们将消费者分为几个层次。

首先，整形手术解决了一个从丑到美的功能问题。更多的人会发现，由丑变美之后，世界对自己变得更加友好。

第二，事实上，我们帮助更多的人找到他们最好的。例如，因产后抑郁或工作压力而从美丽变丑的人可以帮助他们恢复自信。

第三，我们认为医疗美容行业对消费者来说是最重要的，比如激光美容、注射等微整形项目。许多消费者会因为这些项目而变得更加美丽和自信。这样的自信会鼓励她多尝试，有更多的勇气去争取过去没有得到的机会。这是为了帮助消费者建立和提高自信心。

第四，我们的目标是更多90、95甚至00后出生的女孩。他们对医美的需求不再是纯粹的功能性，而是她想更快乐，做个小项目，买个包，出国旅游，没什么区别。快乐自己，快乐家庭，快乐男朋友。

医疗美容行业和整个美容行业，包括很多和我们类似的消费类别，其实是在帮助大家获得更多的可能性。你可以选择也可以不选择，你可以为自己多做选择。

综上所述，我们传统行业+互联网公司也有同样的责任，我们在帮助一个传统行业转型。这种转变的纬度包括几种。一方面，我们认为可以快速降低这个行业的成本。三年前，整形行业的平均价格大约是现在的两到三倍。我们花了三年时间，把中国整形行业的平均价格降低了三分之二。

另一方面，为了提高服务效率，在中国过去的三年里，整形机构在中国的淘汰率每年为10%，其中5%来自于新客流和新商业模式的引入，这使得大量传统机构因为无法适应这样的规则而退出这个市场。第三，让行业透明化。通过信息透明，我们使所有消费者能够在我们的平台上做出快速稳定的消费决策。

前三点合在一起，我们做一个垂直行业，以前很难消费的，简单一点。我觉得这三年的经验应该和很多垂直领域的新消费公司相匹配，有很多经验或者一些参考价值，希望今天能和大家分享。

今天的分享到此结束，谢谢！

参考读数:

更美的创业故事:为什么这里10万女性都要整容？

林慧萍医疗美容诊所位于北京东三环的一栋办公楼内。诊所、接待室和医生办公室的总面积不到100平方米。楼门口挂着一个不显眼的牌子，除此之外没有别的牌子；根据门牌号，护士会礼貌的问你在门口有没有预约。没有预约就收不到。奇怪的是，这样一个让人远离家的诊所，却挤满了顾客。一个下午，该诊所的主治医生兼合作伙伴连希言接待了8名顾客。

“我们从未做过广告。”连希言说。她戴着香奈儿珍珠耳环和丝巾，面色红润，皮肤紧致，没有皱纹。“机场地铁广告太贵，打不过那些大连锁整形机构。如今，大型机构的广告也在减少。我觉得以后大家都会选择和第三方应用合作。”

在医疗美容应用中，林慧萍诊所销售了近1700份无痛透明质酸注射液，每份订单的价格从480元到11088元不等，具体取决于所使用的产品。连希言说，给更漂亮的价格是最低价。“我以前拍海威。我得收集五六千块。现在我有一千多块。我还有房租成本和人事成本。不赚钱，就赚名声。”她说:“等成绩好了，客人就信任我了，然后会让我做双眼皮，开眼睛，还会介绍朋友给我认识。今天下午有八位客人，其中一半是回头客。我一直跟这些护士说，我们是客户，三年培训单价2到3万。”

更美丽的创始人兼首席执行官刘迪

据Better beautiful创始人兼CEO刘迪提供的数据，Better beautiful APP上像连希言这样的整形医生约有8000人，下载用户超过1000万，其中有10多万人通过Better beautiful购买了整形服务。2015年，更美平台交易量为5亿元，更美平台占了5%左右，也就是2500万元。

“目前国内正规和非正规的医疗美容市场合在一起，每年也就两三千亿左右。”刘迪说。他希望美能在这个市场上获得更大的份额。

刘迪是北京人，出生于20世纪80年代，笑容灿烂，戴着耳环。他看起来像是刚大学毕业，但已经是资深企业家了。刘迪的母亲是北京大学医院的专家。他在医生圈子里长大，第一次创业就成了罕见病的医患交流社区。但两年后，他发现这个社区赚不到钱。“我没有想清楚整个链条。刚开始只是觉得医疗行业好一点就进去了，但是越来越难了。”刘迪说:“无论是罕见病还是公共医疗，市场看起来都相当大，但你越是把商业模式推回去，你就越拿不到它。最后，你会发现其实是死路一条。”

2011年，刘迪不情愿地结束了这个项目，并加入了当时刚刚成立的余纯博士，成为联合创始人。他一开始负责产品，后来负责营销，最后开始研究商业模式。这两年他观察了大量的行业数据，确定互联网公司要从消费医学入手切入医疗市场，包括整形、牙科、眼科、妇产科、营养等。其中，医疗整形的消费者是最富有的，所以他们下定决心要做一个整形平台。“当时我就觉得整容项目一定会成功。我不想做半工半读的项目。”刘迪说。

做整形手术平台的关键是什么？刘迪思考了一下，认为最重要的是获得用户。长期以来，整形医院通过互联网获取新客户的方式基本只有一种，就是放百度竞价排名广告。“把一个用户从百度弄到店里基本上要2300元；来店里消费的顾客比例大概是3: 1，2300乘以3，也就是6900元，也就是说你要花6900元才能得到一个消费者。即便如此，整形机构还是要投百度一票，因为6900块相对于其他线下渠道已经是最便宜的了。”刘迪说。

他开始尝试其他方法。当时是新浪微博的鼎盛时期。刘迪关注了微博上最受欢迎的1000个模特，然后观察了这些模特关注的微博的大小、发帖习惯、沟通方式和语气。根据他们的喜好，她设计了一个在公立三甲医院工作的整形医生的形象，每天发一些内容吐槽整形行业，爆料内部八卦，在微博和微信群里推广。刘迪前后花了两个月，花了2万元左右换来了5万名真正对整形手术感兴趣的粉丝。这个微博账号为他赢得了第一笔天使投资。刘迪仍然记得当时的场景:“当时我没有团队，也没有产品。我拿着这个数据去找经纬，说我有微博账号，可以获得客户。要不要投我一票？”经纬的投资经理开会讨论，认为“既然这哥们儿有搞定客户的能力，那这个产品要是变黄了，可以再做一个，只要搞定一个产品，这件事肯定就涨了”。2013年8月，刘迪从经纬获得了数百万的天使投资，开始注册公司、组建团队、制作应用。在这5万名微博粉丝中，有1万名被他导入app，成为种子用户。刘迪将app命名为“完美诊所”。

在完美诊所推出之初，我们借鉴了余纯博士的经验，采用了问答的形式，适合用户少的早期社区。起初，平台上没有医生，刘迪在后台回答用户的问题。他咨询专家，将500个常见问题编制成excel表格，将类似问题的答案粘贴上去，每天就这样回答了近200个问题。三个月后，平台上有一万多条问答记录。

有了这些数据，刘迪开始接触医生。他从复旦大学找到了一份公立医院整形科室的名单，逐一拜访了前20家医院的医生，欢迎他们来到一个更加美好的平台。大型公立医院的医生最难伺候，忙而清高，不仅要给足钱，还要给足面子；然而，一个医生家庭的背景使刘迪知道，医生这个职业最注重“圈子”，而“领导”是非常重要的。“如果后面的医生看到我们平台上请了一堆三条腿的猫，既不是北大系，也不是一医系，更不是协和系，他们肯定不会来。这不是损失。”他说。

被啃的第一块骨头是中国医学科学院整形外科医院副院长、中国医师协会主席齐。祁作良不知道面试了多少次，请将军提示不要动他。刘迪琢磨了两个月，找了一个团队为央视九套拍纪录片，为他拍了十分钟的传记片，谈了人生，谈了理想，谈了感受，然后在中华医学会整形外科分会年会上播放，震惊了台下的专家。“接下来就是收名片了。”刘迪说。他们花了半年时间拜访全国各地的名医，互相拍片，介绍自己的产品，互相邀请注册。这些名医成了完美诊所的招牌，大大降低了以后业务发展的难度。

随着用户和医生的增多，一对一问答逐渐变成讨论，用户开始在别人的回答下评论回复，一个社区逐渐形成。2014年3月，完美诊所改版，增加了“完美日记”功能。用户可以用图文记录自己在哪个医院做过什么项目，效果如何，费用多少，和其他用户交流。起初，刘迪担心用户会因为隐私而不愿分享，但出乎意料的是，用户对分享非常热情。刘迪分析道:“90后和95后，我习惯在社交网络上分享一切，但他们往往不愿意让身边的朋友知道，我们的平台已经成为一个理想的地方。”半年后，完美诊所的用户数突破百万。

以下是《新经济100人》2016互联网趋势分析报告摘录:

手机屏幕小，不能像PC一样堆积海量SKU。需要重点划分更细致的群体，准确满足同一群体的需求。这些垂直电商为了以更便宜的价格找到同质的人群，选择以社会化的方式聚集人群。要有社区，就要有内容去带动消费者的欲望。高质量的内容聚集了一群气味相同的人，通过内容分享，社区成员相互影响，激发消费冲动，从而达到相互认同。社区、内容和商业融为一体。

刘迪发现，用户经常询问完美诊所的地址:“你的诊所有这么多医生，我想去你那里做手术。”这种现象一方面是app的名字让用户产生了误解，另一方面也意味着用户对这个平台的信任足以支撑真金白银的消费。刘迪决定将应用程序改名为“更美丽”，并开始推出电子商务平台。2014年11月，耿梅推出了“买美”频道，用户可以直接在线支付购买数百至数万元不等的整形项目，然后去商店消费。

专门从事医疗的投资机构魏武资本于2005年进入中国，毕美是他们投资的第一家移动医疗公司。更美丽的B轮投资者、魏武资本董事总经理曹一博表示:“医疗美容行业的信息不对称造就了一家商业模式更美丽的公司。在移动医疗中，其商业模式最为清晰。这个团队用更少的资源做了更多的事情，从社区到电子商务，走在了行业的前面。”

切入交易后，面对医疗事故风险的问题就更美好了。他们从源头上考察医疗机构和医生的资质，都有公开的信息查询——医美是一个必须具备手术资质的行业。在美观方面，用户选择医生。用刘迪的话来说，服务的粒度降低到了医生，这样医生就必须对手术的质量负责，并且会为自己的职业生涯对每次手术更加谨慎。

更漂亮的是，还会控制三级医院需要全麻、高风险、需要手术的三项，只配合少数资深医生控制风险。与此同时，用户的需求被更方便的功能转移，这样用户不仅可以通过咨询医生获得信息。用户的消费决策主要来自医生过往案例，社区用户分享自己的塑料日记。在更美的平台上，生意最好的医生是分享整形日记最多的医生。一个对隆鼻结果不满意的用户在社区里发帖投诉。偏偏医生年纪大了，不知道怎么用APP。后来觉得越好的流量越来越少，就问一个越好的客户，对方告诉他一个帖子骂了你一个月。医生看到了就急着联系用户，不然我给你重新手术；要不我找个韩国鼻子特别好的团队给你搞定。最后双方达成和解，用户在原帖子中更新声明，问题得到解决。

为了刺激用户购买意愿，美国购买的产品价格很低，有些品类在活动期间远低于市场价。一针玻尿酸往往定价在699元和499元，有时甚至低于药品的购买价格。美国最早的商业合作负责人出生在一家医院，无法接受和医生谈论商业化:“他觉得和医生甚至医院说话都是在侮辱对方，绝对谈不上。”耿梅联合创始人兼首席运营官王思敬表示。工作推不下来，人就被替代了。他们聘请了出生在美团的金·担任更美丽企业的总监。在金离开美团之前，很多公司都来挖他。他去耿梅和刘迪谈话。门被刘地打开了。他发现刘迪的座位在门口，这让他想起了美团开始的时候。

金还记得当时的困境:“当初真的很难做。医美不同于餐饮团购。那些酒店老板对大众点评和美团很熟悉，可以聊聊；医生对我们给的价格非常抵触。他们会说你在扰乱市场，不可能。”但是，金是一个地道的互联网人，从不质疑任务是否太难，只是想办法解决。

结合美团的经历，他招募了一批应届毕业生，对整形行业的知识进行培训和普及。“我们必须向地方当局表明，从线下机构获得客户的成本非常非常高，我们已经为他们节省了这笔成本。明白这一点后，他又去医院谈了。”金对说道。离开美团这样一个成熟的平台，他白手起家建立了一个20多人的团队，一年时间覆盖全国60个城市的数千家医院。医美的现状是消费集中在大城市，北上广可以吸引周边城市的消费者。所以，比较漂亮的只需要少量的推送就可以传播交易。目前全国一个月交易2万单，客户单价3000元左右。

《新经济100人》2016互联网趋势报告认为:

可以预见，公司离交易越近，越有价值；更重的公司竞争壁垒更高。以前PC互联网比较清淡，像腾讯，百度，阿里。但是在未来的移动互联网中，重视公司的价值越来越高。谁参与线下供应链越深入，涉及的动态交易越多，对价格体系的改造越深入，供需关系越有效率，谁就越有话语权。

2015年10月，美团和大众点评宣布合并，刘迪赶去开会。这家公司想做大。他最担心的不是百度腾讯，也不是它的竞争对手，而是新美国大学。在一定程度上，光公司提供的服务是可以替代的。如果只是单纯的客流，再漂亮也未必能和新美国大学竞争。要变得更漂亮，需要做得更认真，建立更高的竞争壁垒。

会后，耿梅将其业务分为平台业务和自营业务。以前和医院和医生合作的业务是平台业务线。自营业务线参与更深，想做医院和医生的经纪人，直接和医生、诊所签订独家合作合同，诊所提供医生在诊所运营的场所，以更美观的方式把用户带到诊所和医生身边。比较漂亮，医生和诊所按比例分。“这意味着整形医生如果要开诊所，就不用考虑流量品牌服务和手术场地等。，他们只需要用更漂亮的方式接单，保险也是由更漂亮的保险公司办理。”更美已经在全国签约7家诊所，50名医生。他把这个方案叫做空中医院。他的另一个计划是

有的医生诊所提供贷款、保险、设施租赁等服务，做医美理财。

更漂亮的是，在魏武资本的帮助下，它获得了药品和器械的交易和物流许可，这意味着所有中间环节都可以被切断，可以直接与药企交易，然后卖给医生。这一块利润更漂亮，全部放弃。玻尿酸本来市面上卖五六千元，直接降价到499元。用户蜂拥而至，打电话来质疑，是不是假的？更美希望未来的答案是:玻尿酸可以由更美直接从药厂购买，指定包装可以保证质量。

当时刘迪跟我说从平台做起，做空中医医院和医疗金融。两年后更漂亮的发展基本符合他的预期。”她说。在曹一博看来，更美更优质服务的基础还不够，还处于探索阶段。想下线，自己做，或者有更好的商业模式，结合不同的资源。他希望找到一种“相对轻便但高质量的服务模式”。