中国家乐福 家乐福败走中国，除了怪自己还能怪谁？

6月23日，苏宁宣布旗下子公司苏宁国际以48亿元收购家乐福中国80%股权。苏宁和家乐福董事会均通过审批，公司层面没有问题。反垄断还是需要中国政府批准，问题不大。

收购完成后，家乐福中国控股股东成为苏宁，家乐福保留20%股份，成为小股东。这基本上意味着家乐福承认“靠自己”在中国走不下去，不如让苏宁来经营；留下20%可能意味着中国市场潜力巨大。如果苏宁贡献大，家乐福作为小股东会有一些收益。总的来说，家乐福应该算是“失去中国”了。

事实上，家乐福中国2017年亏损10.99亿元，2018年亏损5.78亿元。截至2018年底，家乐福中国资产值115亿，负债高达138亿，账面净资产为负。2018年收入299亿，较2017年的324亿下降7.7%。如果只是一两年的亏损或者业绩下滑，跨国公司就会整顿和换管理层，不会直接自我推销。收入300亿的公司以60亿的价格出售，仅为a股上市公司永辉超市市值的七分之一。这说明问题很大，不是短期的问题。2012年家乐福中国营收55.83亿欧元见顶，5年后2017年降至46.19亿欧元，下降17.3%。事情已经多年没有好转了。今年要没耐心了，卖了拉倒。

家乐福48亿“卖”苏宁外商继续退出

其实看起来收入下降不算太大，比高点低了四分之一。但要知道，中国经济高速增长，社会商品零售总额增速仍高于经济增速，多年来基本都在两位数以上。如果超市集团的收入增长率不高，那就是错失良机，更不用说下降了。这么好的市场，一定是竞争失败，一定是制度问题。不卖就死在原来的工作上，只能要求60亿。

但家乐福不能说“退出中国”，店继续开，只是换了一个新老板。2014年家乐福退出印度时，5家实体店全部关闭。家乐福实际上想把商店卖给当地的印度公司巴蒂尔集团，但没有成功，只是商店退出了。印度人民党政府在2014年上台后，并没有开设外资超市。家乐福不能退出，沃尔玛在印度也不能动。

家乐福在印度应该算是非战争罪。印度政府不允许外资开连锁超市，怕全球超市巨头碾压当地大量小零售店，影响社会稳定。印度人自己也很分裂。有人说赶走外国巨头就好，印度可以建立自己的商业帝国；有人说印度穷，要慢慢来；有人说要开放，赶走外资是不对的。

事实上，印度在2014年就面临着全球超市巨头的问题，这是中国之前遇到过的。中国加入世贸组织后，根据协议，超市行业将于2004年底开放。各种说法都和印度类似，确实有怕外国巨头的说法。然而，中国以非常开放的态度，允许家乐福和沃尔玛进入，几乎没有限制，与当地的尚超集团竞争。不是中国不给机会，家乐福真的在打，是在中国输了。事实上，家乐福在中国的规模很大。1995年在北京开了第一家店，在全国很多地方率先建了大卖场，被认为是先发优势。直到2009年，家乐福在中国长期排名第一，但最终被反击击败。

家乐福在中国的撤退可以分为两个阶段。在第一阶段，作者在2005年进行了研究。

认为家乐福等外资超市在中国没有经营优势，不能通过将所谓的“全球市场的先进经营模式”搬到中国来统治市场，外资可能水土不服。后来的发展表明，作者的预测方向是正确的。中国市场很特殊，本土超市不断崛起，导致市场混战。这一阶段的主要逻辑是，中国本土制造业比较发达，是低价体系，国外超市没有成本优势；中国有很多人口过百万的城市，可以容纳很多超市；中国人的消费模式千差万别，不喜欢开车逛街。超市的选址很重要，不能统一管理。

第一阶段是国外超市巨头在中国占不了便宜，主要是印度式的顾虑。现阶段，中国的商业超级产业竞争激烈，但这似乎仍然是一种“正常”的商业逻辑。中国人的消费能力增长很快，国内外超市都在发展空，家乐福和沃尔玛都在发展很多。

家乐福中国在2009年已经在中国22个省份发展到156家门店。与家乐福全球数万家门店相比，中国仅占2%的门店，远低于中国经济在全球的比重，说明中国市场竞争确实激烈，利润不高。但是，这只是一个碎片化的市场，离亏损退出中国还有很长的路要走。

第二阶段，2009年后，电子商务兴起，中国超市的经营状况发生了很大变化。家乐福受到“降维”打击，指数急剧恶化。收入方面，家乐福2009年后有所增长，但主要是通过增加开店数量实现的。单店收入从2009年的2.35亿元下降到2013年的2亿元左右。由于新开了一些店，单店收入下降也可能是新店规模小造成的，不清楚。但2015年门店数量减少了3家，但单店收入却大幅下降至1.58亿元。从上图来看，门店数量差不多，总收入大幅下降，绝对是不好的数据。

一家店不管卖多少东西，运营成本都很少，单店收入会大幅下降。家乐福中国的经营指标在2015年急剧恶化，显然需要进行一些调整。从财报来看，2016年家乐福突然将台湾门店并入中国，门店数量增加80多家。这个动作模棱两可，可能是对成绩的粉饰，确实在新闻上造成了一些困扰。比如一些混乱的新闻，如果搞不清家乐福在中国的业务到底怎么了，在说家乐福不行的同时，也给出了收入大幅增长的数据。上图也是如此。2016年家乐福门店数量突然大幅增加，但由于管理不善，未来两年门店继续关闭。

家乐福的实质性行动之一是推出一家名为“易家乐福”的商店。自2014年以来，它在上海开设了29家试点商店，并在2017年试图将其推广到全国。不是大超市，是250-500平米大小的小超市，相当于三家传统便利店。中国有10万家便利店。如果家乐福的“大型便利店”成功了，可能会找到新的出路。根据《2016中国超市购物者趋势报告》，便利店的渗透率从一年前的32%上升到38%，这在中国是有希望的。

但家乐福毕竟是大超市出身，大超市也开不好。你能跑去开一家类似7-11的便利店吗？即使面积更大，你也不太可能突然发现操作的秘密。易家乐福最后没有上马，甚至上海的一些试点项目也关闭了。这种小把戏起不到任何作用。整个行业都面临着电商的打击，家乐福的压力更大。

家乐福门店

家乐福在中国衰落的一个重要原因是，2008年4月7日，法国巴黎发生金水晶事件，暴力破坏奥运火炬传递。法国组织者和警方纵容政治因素对奥运会的影响，残疾运动员金晶竭尽全力保护圣火，防止暴徒窃取。糟糕的情况和图片激起了中国人的愤怒，抗议者跑到家乐福的一些商店表达他们的愤怒。中法关系处于低谷，这是法方的责任。家乐福受到了影响，但作为法国公司，没什么好说的。中法关系不好也影响了中国地方政府对家乐福的态度。当地方政府需要引进全国连锁超市品牌时，划拨地段至关重要。但是有很多品牌可以选择，家乐福也不是不可或缺的。法国政府看不上中国，忽视中法关系，对家乐福中国影响很大。虽然法国正视中国的实力，中法关系有所改善，但家乐福处境艰难。

金晶用他破碎的身体保护着奥运火炬

不能说家乐福无辜。法国政府和公司想在中国赚钱，有义务维护中法关系。这也说明外国政府如果不重视对华关系，是不会有什么后果的。2012年，在颇具影响力的央视315晚会上，郑州家乐福店“三黄鸡”被当柴鸡卖，价格翻倍；“把鸡胗放回包里，改日期再卖”的行为被曝光。家乐福虽然关停整改，但口碑已经大打折扣。当年就有家乐福退出中国的传闻。这么多年来，负面新闻时有出现，公关失败。

虽然企业形象存在问题，但家乐福在中国失败的主要原因是未能应对电子商务的影响。家乐福中国作为行业顶尖公司，对线上业务和新零售业务极其不敏感。每次行业出现新车型，家乐福最后都是象征性的调侃，没有表现出危机感。

事实上，中国市场的变化非常明显，2015年左右的数据是毋庸置疑的。几乎所有的大卖场都受到了电子商务的极大冲击。原因也很清楚。中国消费者过去常常在大超市一次买一堆东西。这种粗糙快速的“备货模式”有利于家乐福等大型超市的发展；略显混乱的购物环境代表了旺盛的人气，大众消费者并不太在意。但在网购、快递、外卖模式兴起后，“备货模式”已经过时，尤其是年轻人；即使不网购，走两步去便利店也成了懒人内心的选择，他们不愿意跑很远的路去超市。大超市集团的实体店需要优化环境，提供更好的购物体验，做好推广工作；另一方面，也要发展网购业务，跟随消费者从线下走向线上。有的店也想到了招数，在店内开设新鲜的餐饮网点或者娱乐设施，确实对消费者有吸引力，有吸引人人气的效果。

阿里、腾讯、JD.COM等IT公司积极开发“新零售”业态，线上线下一体化。这些在资本市场上说了算的公司，花了巨资收购线下连锁超市，这些连锁超市有着长远的布局，引领着零售业的发展。商业形式的创新层出不穷，引发了中国消费者的思考。整个行业要么兴奋，要么病态。以前的零售逻辑被打得面目全非，时代真的不一样了。

家乐福在应对新的商业业态时，因为管理和执行问题，或者因为中国市场变化太快跟不上，表现疲软，显得极其被动。各种操作成了业内的笑料。2015年6月，家乐福在线商城在上海试运行，发展太慢，覆盖的城市数量增长缓慢。家乐福购物APP体验不好。129才发货，发货慢。实体店体验有问题，还有机会改；对比了几款购物应用后，用户觉得不好就直接卸载，和天猫、JD.COM一起去购物。机会之窗很小。每年双十一、618等购物节，各大电商、连锁店都积极参与活动，线上线下联动；家乐福的活动很低调，“不太会玩”，与整体氛围格格不入。比如2017年双十一，家乐福打折营业到晚上12点，这是一个缺乏想象力的计划。相比其他商家的线上线下疯狂流量炒作，有些敷衍了事，精神上也不心动。

中国零售市场的竞争非常残酷，即使我们积极准备充分参与，也可能无法生存。家乐福的表现将是第一批被淘汰的。这种激烈竞争的局面本身就造成了相当大的压力。家乐福管理层以48亿元出售自己应该是明智的选择。花再多的钱去争取，也只是浪费水。家乐福应该从内心认识到懦弱。中国市场真的很难移动和停止玩。

战斗力弱甚至可能影响到获得的价值。家乐福输给中国也就不足为奇了。在激烈的竞争中，会有很多输家，国际巨头在中国市场失败是很常见的。令人惊讶的是，家乐福几乎没有像样的抵抗，输得这么彻底。家乐福在中国的失败只能怪自己，没有太多教训可以吸取。

中国业务迅速发展到世界前列，曾经视中国人为巨人的跨国企业在降维面前迅速沉没。击败跨国巨头不是中国行业的目标，面向未来的新零售世界有无限的可能性。

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