【女儿红的名言】如何引领设计、国货品牌的崛起？

近年来，特别是在新冠疫情下，对产业的倒退似乎使设计成为了“灵丹妙药”。

书店用网红设计“圈地”，实体商业用美丽的设计吸引客流，部分国货、老字号也用设计上的重新装修引起市场的话题，掀起波动的潮流。(威廉莎士比亚、温斯顿、书店、书店、书店、书店)年轻人似乎很容易被好看的设计吸引。

设计的力量真的那么大吗？国货真的因为设计更新而迎来了春天吗？

我们想以国际经典设计案例和国内名牌设计为例，探索设计赋能品牌、赋能产业背后的真正要素，为“设计之都”上海正式举办的“五五购物节”提供一系列产业发展、城市品牌建设的启示。

好的设计

解决使用中的问题

厦门高崎机场，以前的2号航站楼已经废弃了。

高耸的天花板和柱子原封不动地保留着。落地玻璃窗外，一架飞机上上下下，风景独特。

内部几乎有10000平方米的空间，现在华丽转身，蜕变为世界第三个红点设计博物馆，是全世界最大的机场博物馆之一。

但是机场不仅是工业遗迹的更新改造，博物馆内容本身也几乎是面向大众的设计、思维、教育、——，让所有参观者重新思考。什么是好的设计？

《成功之路——设计、战略》相关作品展中有穿戴式吸奶器，看起来很普通，但实际上是为上班族母亲设计的，可以藏在衣服下随时随地使用，在公共场合也不会尴尬。(大卫亚设，Northern Exposure，成功)吸奶器还可以连接到手机应用程序进行数据分析。

像纸一样薄、看起来轻的行李箱拿在手里几乎感觉不到重量，但实际上很硬，没有碰撞，是用新的回收材料制作的。

墙上有一排行李箱，可以直接从正面打开，就像拉包的前包一样。人们从行李箱里拿东西的时候，不必再把行李箱铺在地上，弯腰翻东西。如今，像正面拉链设计这样的行李箱在各大电商平台随处可见，解决了使用中存在的问题，受到网民的好评。

一台婴儿轮椅可以在内部制作简易床，婴儿躺下更方便。一套会议用的办公桌和椅子，桌子边缘呈凹凸曲线，有人沿着凹面坐，有人沿着凸面坐，与会者不碰手，看起来很宽敞。

还有轻便折叠电动车、可以压缩到背包大小的皮艇等多种便携式设计。

纵览博物馆的产品、设计的微妙之处，不仅可以美观，还可以真正解决生活中的问题，细节充满了“巧思”。

红点设计博物馆厦门馆长石振红说，什么是好的设计可以概括为四点。第一，功能是否有革新。二、外观、颜色、手感等是否有吸引力。第三，用户角度的体验是舒适的还是有创意的。第四，是否要承担环境保护、材料分解、回收等社会责任。

良好的设计，自己的思维启蒙教育。这种“设计思维”现在正是国货振兴所必需的。

成功的国货

服务于人，不仅仅是形状。

如今，很多书店都在用网红设计“圈地”，实体商业以美丽的面貌吸引客流。年轻人似乎特别乐意为设计买单。

但是外观的设计只能暂时拖动，很容易被取代。要想长久留住消费者，必须有独特之处。可以分析几个成功的国货事例。

例如，获得全世界各种工业设计奖的水壶。市面上的电水壶大多数都是笨拙、吵闹、漂亮的茶壶和茶具放在一起，不好看。喜欢喝茶的张庆阳和圣马丁设计学院毕业的设计师刘邦一起设计了几年喝茶的水壶郑州电子。

它的外观很美，是“天元地方”的东方风情，勾勒出茶壶的天际线，水壶坐垫和水壶身体浑然一体，像是现代艺术品。

功能细节更值得深思。外观是一体形成的，看不到任何按钮，但实际上内置了隐形开关，稍微摸摸横梁，郑州电子就开始烧水了。壶嘴角度经过精心设计，水柔软安静，再覆也不会溅出来，形成美丽的弧线，可以用咖啡手直接煮水壶。轻轻收起来就能堵水，不洒不漏。通常茶壶的气孔是在壶盖上制作的，人们提起水壶时容易被水蒸气烫伤。郑州电子的气孔设计在水壶的身上，提起水壶时不烫头。重要的是仪式感，茶道重视清谈政心，郑州电子烧水时的声音不吵。

如今，很多艺术空间、世界顶级酒店、高级民宿品牌等都使用郑州电子代替普通水壶。在各种国际展览会上，它总是引人注目。以6700韩元的价格品茶的人也能负担得起，所以上海的“55购物节”、电商节总能看到它的样子。

在好看的茶壶市场并不稀缺。郑州电子可以在全球范围内“圈地”，同时能获得高级艺术空间和普通消费者的喜爱，其内在设计就是独一无二的价值。

另一个例子是小米的白色LED台灯，以2 ~ 300韩元的价格在购物庆典上畅销，获得了国际奖。台灯特别是垂直灯架和横板LED灯芯的折断连接处故意暴露出几厘米的红线。百里是红色的，裸露的曲线弧度漂亮，与两条直线相配，外观独特。

但这不是单纯为了看。如果把这条小红线埋在内部，每盏台灯的售价可能会增加约10韩元左右。现在干脆露线，反而成为造型的点睛之笔。这就是为节省产业成本和改造装配线而设计的“两个世界的美丽”。

好的设计是好的生意——这句经典名言诞生于工业时代、互联网时代。“设计能力产业”不仅要在外观上，还要在生产、需求、流程、场景等各个领域修炼“内功”。

“青蛙设计”创始人、苹果第一代设计师艾斯林格在接受本报记者采访时说：“很多人认为设计追求艺术。”但是我认为设计不能只理解为艺术。归根结底是为人民服务。" "

改造老字号

文化设计能抓住人的心

作为制造业大国，中国生产链的完善、市长/市场渠道的丰富、消费类型的多样性令全世界羡慕。但是

一样东西，一直被诟病为弱项，也是我们总处于低端加工环节的原因之一：设计，尤其是能够形成品牌的设计。

在一些快销品、日用品领域，如奶茶、美妆、零食、服装等，国货品牌强势崛起，正是充分意识到设计、审美、品牌形象的重要性。但很多传统产业口头上知道设计的重要性，实际却依然很难更新。

几年前，一些地方政府主动找到石振弘，希望他做一件政府想做却做不了的事情：寻找设计资源，帮助当地产业带完成供给侧改革。

他立即发起一个项目：改造老字号绍兴黄酒。100多名中国设计师前来报名，被分成几个小组。每个小组由国际顶级设计导师辅导，并由来自全国各地的设计师、营销者、品牌传达者等不同岗位从业者组队，一组组进入绍兴，调研后出具了十几套设计改造方案。

比如品类女儿红，原本的包装像料酒，摆在货架上无人问津。改造方案采取“女子正当红”的概念，以简洁浅色瓶身，搭配“红盖头”，顶部作红色晕染处理，让人眼前一亮。品类香雪，用江南文化雅致的飘雪进行设计。品类花雕，融入《兰亭集序》、乌篷船元素。品类君子酒，用当地越窑青瓷做成流畅优美的瓶身。

还有些方案做了创新，比如“曲水流觞”现代版，改成利乐包装，适合便利店场景，受年轻白领或单身族欢迎。

团队发现，未来酒类增长的最大潜力可能来自女性市场，其中最有名的当数青梅酒。绍兴梅子酒品质不错，一直出口到日本，那为什么不自己打造一个国产品牌呢？团队研发了一个新品牌：4520。寓意四五月梅子成熟时，用20颗梅子酿成酒，给20多岁的女性，希望它能成为中国年轻的梅酒品牌。

团队中，有设计师举例说，老字号“沈永和”3个书法字，看起来比较老派，年轻人可能不感兴趣，但变成字母，加上文案“永远和你在一起”，时尚感凸显出来，新设计有了焕发新生命的可能。

老字号的设计改造，令合作方颇感惊喜，也让团队把生意扩展到设计城市礼物、文旅产品上。

研究了绍兴当地文化后，各小组想出了各种城市礼物方案：摘取鲁迅与猫的典故，做成文房四宝、猫形状的线香等。文旅线路口号，取名为“跟着迅哥游绍兴”。绍兴有大禹治水的典故，运用大禹旗下12神兽的形象，做成12种棒棒糖。产品一出，就有女孩子忍不住一次性买齐了12支。还有文创盲盒，可以把这些产品都装进去。

有人对设计师们开玩笑说，如果把中国老字号一个个做下去，这个富矿估计一辈子都挖不完。

实际上，不只文旅产品，一些地方特产、农副产品，一样需要设计。比如蜜柚，当地村民只作为农产品卖出去，一旦滞销就会烂掉。他们不知道许多国际大牌香水喜爱用柚子花作原料，韩国用柚子皮做成柚子酱，价格一下子翻倍。可在我们的蜜柚原产地，花和皮都被浪费了。类似的功能设计、产业设计，若有设计团队对接资源，大有可为。

博物馆

启发产业带升级

如今，大大小小的博物馆成为网红新空间。比如位于上海的玻璃博物馆，在旅游平台上，可以与上海博物馆等齐名，热度排名第三。

实际上，博物馆不仅仅有文博类、科教类，产业博物馆同样是一个大类，却一直为我们所忽视。中国成百上千个产业带，本应有成百上千个精彩的产业博物馆，但这一块我们依然缺乏设计。

因珀莱雅等国货美妆的崛起和入驻，湖州如今正在打造一座美妆博物馆。做了一番调研后，专业设计团队给出了令人耳目一新的方案。无论是美妆“小白”、游客还是专业人士，都可以在这里获得体验感、交流感。

比如，你可以看到全世界最新最全的美妆材料、包装思路、审美趋势。五彩斑斓的颜色排列，串联起美妆工业的前世今生。你会知道历史上的美妆如何诞生；材料如何一步步演变，未来趋势是什么；读懂口红盖的设计变化，它们为何这样造型包装，一步步变成今天的模样；全世界知名品牌和产品诞生的背后故事，让人长知识的同时，也能大饱眼福。

博物馆落地后，作为产业平台，未来还可以举办美妆论坛、设立美妆奖，云集设计资源，对接潮流趋势。由此提升国产美妆的产业链，为专业人士激发灵感，也让普通人看到更多品牌。

同理类推，灯具博物馆、丝绸博物馆等，都不应该只是产品堆砌或枯燥的物品导读，展现产业历史、设计演变、未来趋势，最终成为产业升级的平台才是目的。

中国产业链相对完整，拥有让全世界羡慕的市场规模和流量，但国有产品、品牌如何被人知道，长期以来却是个问题。类似的品牌“传达设计”、品牌打造设计，困扰我们许久。

比如浙江诸暨，大家知道它盛产淡水珍珠，却不知道当地袜子产业发达。中国人家里10双袜子中，可能有4双就来自诸暨。然而诸暨并没有在袜子产业中形成品牌。

有人曾经问过石振弘，红点设计博物馆里90%的东西国内买不到，“你为什么不做外贸生意？”他回答，博物馆打造的是一个平台，不是文化公司、外贸公司、设计服务公司。一个产业类博物馆，承担的使命应该是汇集全球设计资源，帮助上千个产业带升级，传播方法、培育人才、拓宽理念。

单一的设计服务很多企业在做，但拉动不了整条产业带。而博物馆恰恰是资源型平台，本可以融合奖项、培训、项目对接、战略方案思路等，助力产业带升级。

对许多中国企业、相关政府部门来说，设计不算“刚需”。如何说服甲方、培养乙方？有时候靠论坛、大会，有时候靠展览、培训，有时候去设计呈现优秀的产业博物馆逛一圈，方知天地之广阔。

产业博物馆扮演的平台角色之重要，对一整条产业带的拉动作用或许比想象中更大，也是设计的题中应有之义。

品牌打造少不了建立情感的设计

上海视觉艺术学院德稻大师工作室，汇聚了一批全球设计行业翘楚，他们会定期给学生们上课。

白福瑞教授来自瑞士。他一手打造了“多元化瑞士品牌及国际品牌”，曾服务过世界知名公司雀巢等。上海与瑞士两头跑，如今已经成为他的日常。

白福瑞以“瑞士制造”为例子。它不仅仅是标注生产地的一条信息，而是被打造成了品牌形象。比如手表，只有当手表中80%的零部件均在瑞士生产，组装、检测必须在瑞士境内完成，符合瑞士制造的一系列高标准和高要求后，产品最终才能打上“瑞士制造”的字样，这行字本身就是高品质的形象保障。

以此类推，白福瑞也受邀为浙江制造进行过品牌考察。经过调研发现，浙江有很长的代加工历史，工厂品质高、口碑好，代加工的国际奢侈品牌不少，只是此前“浙江制造”并没有出圈形成一种品牌效应。如今，随着人力成本增加，一些工厂搬离浙江，面临的新挑战是如何拓宽领域，吸引不同类型的投资者，尤其当粗放型代加工厂搬离后，更需要吸引高标准、精细化生产的企业。白福瑞设计了一套制造标准、行业准入门槛，希望以此帮助“浙江制造”成为品牌，而不只是一条标注信息。

今天，设计已经成为工业化的一部分，而不是玩纯艺术拗造型。唯有理解这一点，国货品牌的设计思维才能找对方向。任何设计产品都需要与品牌故事、品牌内核保持一致。

白福瑞认为，每个品牌想要立足，都得找到自己的核心价值、核心竞争力。中国的老字号貌似更容易被“设计”拯救，其实它本来就有历史积累，如很好的工艺、非遗的传承、品牌信任度、有口皆碑的技术等，如今通过设计，用年轻人喜欢的方式重新表达。年轻人并不傻，愿意购买老字号，并不只看“美观”，归根结底，还是内心对品牌核心品质的认同，缺乏核心，设计再美也无法长久。

另外，中国企业进入国际市场，同样需要设计改造。正如国外品牌进入中国市场，也需要本土化设计。

一个典型案例是可口可乐，企业刚进入中国市场时，不了解中文特点，音译名字为“蝌蚪啃蜡”，这个译名让人联想到“味如嚼蜡”，加上国人第一次喝到这种味道古怪的饮料，可想而知，之后的销量多么惨淡。于是可口可乐以350英镑的奖金征集中文译名，如今“可口可乐”成为广告界公认的品牌译名教科书级案例。

所以，品牌崛起，需要与消费者建立情感连接，设计也是基于文化认同，基于既往历史调研，而非“拍脑袋”“追流行”。

当下，不少国货设计充满时尚感，但缺乏品牌核心。有些从别人那儿获得灵感，但在复制中只看到外在的形状、色彩，却没有理解别人为什么这样设计，知其然不知其所以然。比如大街小巷各类奶茶，包装都美轮美奂，可不难发现，牌子和牌子之间，色彩亮丽得如出一辙，消费者压根搞不清楚。如今做得成功的品牌，在形象设计和品类打造上，恰恰有自己的特点。

中国制造已经迈入设计时代，农副产品、工业产品、科技产品、文创产品、生活用品等，设计赋能之重要已经成为共识。可是怎么赋能，怎么做好？目前考虑外观审美较多，考虑用户体验、功能需求的还是少数。所以在市场上，我们可以看到有些包装精美的国货，瓶子却特别难挤压。有些好看的书店，灯光昏黄并不适合看书。一些五颜六色的漂亮产品，使用体验往往毁于一个零件搭扣松垮……

设计是为解决人的痛点而寻找方案。国货要走的路还很长。

城市设计触及社会治理

城市形象，同样也需要设计与传达。

一个经典案例是纽约，在城市经济低迷时，“I?NY”的标语，被印在衣服、帽子、杯子等一切用品上，快速风靡全球，如今已经成为“套版”文案，被广泛模仿。

那么上海城市品牌给人的核心印象是什么呢？作为欧洲人，白福瑞用了一个词语：映射。上海好比平静的水面，周边的山、天上的月、漫天的星斗，都能在这里映射出来，颇有点“海纳百川”的意思。时尚、生活、消费等几乎所有行业都会集中在上海，面向终端客户。上海反射出产业链、品牌、产品的最终结果。

如果单从城市面貌来比喻，白福瑞认为上海就像戴珠宝的优雅女士，而北京像一位有力量的男士。上海已经是中国的设计之都。上海面临的挑战，是如何加深城市安全、生活品质健康的印象。

石振弘则对上海城市设计另有一番看法。他建议上海可以让设计融入城市治理的各个细节。

“比如，街头环卫工人的马甲，能否进行巧妙的功能设计？”石振弘举例，公共厕所细节可以设计得更人性化、应急AED可以设计得更易被看到、车站导视图可以设计得更一目了然与合理。城市空间中，类似微小的公共服务设计大有可为之处。就连各类公共服务标识牌上的字体，也能进行设计，进行东方文化、区域特征的表达，形成“上海品牌”印象。

不用太使劲，上海就能吸引好的设计师资源。城市导视系统、用户体验、流程改造、服务优化，城市的痛点可以通过设计解决，最终把城市设计的影响辐射到全中国甚至全世界。

“我甚至认为，可以打造一个上海设计奖，就像伦敦设计奖、东京设计奖那样。重点在于品牌传达设计。”石振弘解释。

深圳的特点可能更适合做工业设计，杭州更适合做电商类设计。上海的优势在于品牌消费云集，与国际接轨。带领国货品牌形象升级，上海有独特的信服力。

好的设计，本应承担社会责任。未来中国，上海设计并不囿于消费、文创、旅游、购物节等领域，更应该在城市公共服务、生活品质、品牌形象以及社会责任上，发挥无限可能。

作者：龚丹韵

来源： 解放日报