李维斯加盟 李维斯转型瞄准中国市场和女性消费者 不追求过早下沉

玛丽莲？门罗在20世纪60年代的电影《乱点鸳鸯谱》中穿了李维斯的牛仔裤。然而，其男性客户仍高达60%。然而，为了未来的增长，100多岁的品牌正试图取悦女性消费者。

洛杉矶当地时间10月8日，李维斯公布截至8月25日的第三季度业绩:净收入14.47亿美元，同比增长4%；净利润1.24亿美元，调整后净利润1.28亿美元；虽然收入在增加，但由于公司享受税收优惠，今年第三季度净利润比去年同期减少500万美元。

李维斯在世界各地有3000多家品牌直营店和加盟店，还通过连锁零售商、百货商店和在线网站销售。2019年3月，李维斯在30多年后再次在纽约证券交易所上市。

中国市场希望增加收入

1873年，李维斯开始为淘金者制作牛仔裤；20世纪50年代，它成为美国服装的经典象征；但80年代以后，休闲装种类更多，品牌更多，挑战了李维斯的地位；1985年，李维斯被摘牌私有化。现任首席执行官奇普·伯格(Chip Bergh)于2011年从宝洁公司(Procter & Gamble)上任。在解决李维斯债务问题的同时，他还推动了一系列改革，包括重新推出女装，增加营销投入。更重要的是，管理层希望李维斯突破男式牛仔裤的刻板印象，提供多种服装；在亚洲新兴市场做得更多。

李维斯第三季度数据发布前一周，李维斯在中国最大的旗舰店在武汉开业。其实早在李维斯重新上市后的第一个月，CEO奇普·伯格就来到了中国；两个月后，整个董事会也来了，参观了在建的武汉旗舰店；在此期间，管理层将提高中国市场重要性的任务提上了日程，相应地，中国的战略也进行了调整和改变。

武汉旗舰店有李维斯的高端系列

第三季度，李维斯在美洲、欧洲和亚洲的净收入分别为7.71亿美元、4.63亿美元和2.13亿美元，相应的同比增长率分别为-3%、14%和9%。李维斯在美国市场的大本营正在改变渠道。在旗舰店的推动下，美国直接面向消费者的业务收入在第三季度增长了9%，而批发收入则有所下降。在亚洲，如果按不变汇率计算，同比增长将更高，达到12%，因为这里传统的批发和直接面向消费者的渠道表现良好。但是中国的市场份额还是很低的，这也是为什么它的管理层希望以后在这里成长的原因。

“中国是世界上最大的服装市场，但今天我们在这里的业务真的很小，只占李维斯全球业绩的3%左右。展望未来，中国市场的潜力是无限的。我们希望在这里实现5到10倍的增长，从而使中国市场成为推动李维斯全球发展的重要引擎。”李维斯大中华区董事总经理金扬告诉Prism，她于2018年8月就任李维斯大中华区董事总经理，负责领导公司在大中华区的业务运营，涵盖所有品牌和销售渠道；并负责推动李维斯在中国的盈利增长。金扬曾为可口可乐、欧莱雅和宝洁公司工作。

李维斯大中华区董事总经理金扬

李维的慢时尚哲学

李维斯全球业绩连续十几个季度实现两位数增长，但2011年后中国市场发展相对平淡，目前增速为个位数。金扬表示:“中国市场至少应该在未来实现两位数的强劲增长。首先要以年轻消费者为重点。二是打造品牌和产品升级，高端、时尚、多元化，全渠道领域将有全面转型。”

在中国，李维斯70%到80%的业务来自一二线城市，而来自三四线城市的相对较少。在公司重点布局中，一线城市未来仍将是大本营，二线城市将是发展前沿，包括武汉、成都、杭州、南京。事实上，这与许多国际品牌有很大不同。它们已经在下沉，而李维斯在中国只有500多家商店。

金扬表示:“在未来几年的战略部署中，李维斯不会追求门店数量，也不会追求过早下沉，而是追求线上城市的精细化，然后部署下沉。”

具体来说，一线城市的李维斯会自营，因为成本高，竞争贵；在武汉等二线城市，李维斯与经销商合作。目前李维斯在三线城市有一些门店，但数量不多。金扬说:“我们的目标之一是在未来三年内将商店效率提高1.6倍。中国未来的业绩增长预计将来自商店效率的提高，其次是商店数量的扩大。”

李维斯有两个引擎:一个是女性，一个是top，在中国市场也不例外。这个决定的背景是，在全球市场上，牛仔类的增速低于整个服装行业；运动休闲装还是比较强势的，卖的比牛仔裤好很多。牛仔布就是牛仔布。无论如何改进工艺，增加柔软度，它仍然是100年前淘金者的耐磨面料，不会是跑步和瑜伽的首选。

增加对女装和夹克投资的效应正在显现。根据2018年净收入数据，李维斯男服比例达到69%，年增长率为4%；女装占比31%，但增速达到21%；下载占比74%，年增长率3%；top占比20%，增长31%。

李维斯的另一大挑战是上下夹脚:它的价格比廉价牛仔裤高，比豪华服装低太多。中国消费者喜欢奢侈品，也喜欢便宜货，他们需要更多的智慧才能走在中间。

李维斯的策略之一是情感品牌，强调与快时尚品牌完全不同，是“慢时尚”。金扬说:“对于李维的品牌，我们不会追求所谓的时尚或快速时尚，因为单宁不同于其他面料，它是唯一能承载记忆、记录生活的面料。我们曾经说过，‘你不记得的，单宁记得’。这也是为什么李维斯的品牌一直鼓励消费者真正表达自己，这也是《活在李维斯》的真谛。”

李维斯曾经收集过关于消费者和他们的牛仔裤的故事，其中一个相当经典:荒芜的道路，汽车故障，没有牵引绳。你猜对了。最后，车被一条李维斯的牛仔裤拖走了。