奢侈品farfetch 奢侈品电商平台Farfetch火速站队腾讯的背后

对于很多中国本土创业公司来说，每天卖不出去给BAT的时候都充满了焦虑。对于那些觊觎中国市场的外国初创企业来说，情况也是如此。

就在三个月前，全球最大的奢侈品电子商务平台Yoox Net-a-Porter宣布与中国电子商务巨头阿里巴巴成立合资公司“毛峰”，其最大竞争对手、英国奢侈品电子商务平台Farfetch也获得了中国社交巨头腾讯的投资。

据《时尚商业通讯》报道，2018年9月上市的电商平台昨日发布最新声明，称将通过私募和出售可转换高级票据，从腾讯和旧金山投资公司Dragoneer募集2.5亿美元资金，两家公司将分别购买1.25亿美元债券。Dragoneer的投资记录包括优步(Uber)、Spotify和Airbnb等明星初创企业。

据悉，该票据年利率为5.00%，有效期为2020年3月31日至2025年12月31日。到期后将以12.25美元的股价进行转换，比12月19日交易结束前近30个交易日的平均价格高出31%。截至2019年12月31日，Farfetch的现金及等价物余额约为3.2亿美元。融资将主要用于补充Farfetch的流动性，支持公司的长期战略，并专注于增长计划，特别是在中国市场，以尽快实现盈利。

消息发布后，Farfetch股价上涨逾11%，至12.5美元，市值约为36亿美元。

在Farfetch最近进行了一系列收购后，此次融资显然是一项关键的资本回报。当然，这并不是法菲尔第一次在中国市场找到钱。2017年6月，中国第二大电子商务平台JD.com投资4亿美元，成为其最大股东之一。当时雄心勃勃要拓展时尚市场的京东，把投资Farfetch作为进军主流战场的关键一步。

但由于刘事件、业务布局、时尚基因缺失等多种因素，京东的时尚业务发展并不顺利。去年2月，法费尔和JD.com进一步从投资关系转向业务合作。前者正式收购了JD.com旗下的奢侈品牌平台Toplife，并获得了JD.com APP的一级入口，成为Farfetch进军中国国内市场的里程碑。

在去年对LADYMAX的独家采访中，Farfetch首席执行官何塞·内维斯(José Neves)透露，该公司的中国团队在三个月内完成了签约和在线工作，而过去这需要六到九个月的时间，这证实了Farfetch试图加快在中国市场的扩张。目前中国已经成为Farfetch的第二大市场，中国与最大市场美国的差距越来越近。

Farfetch之所以需要尽快抢占中国市场并盈利，最重要的原因是Farfetch正站在一个前所未有的转折点上。从上市以来的股价走势来看，曾经的新股宠儿Farfetch在上市时一度突破80亿美元市值，去年8月被腰斩。虽然由于亏损收窄，Farfetch股价在第三季度财报发布后大涨29.68%，但至今未能回到6个月前的股价水平，此后一直备受争议。

图为Farfetch上市以来的股价走势

这一事件需要追溯到去年8月8日，当时Farfetch发布了第二季度业绩，销售额同比增长42%，达到2.093亿美元，超过了分析师1.997亿美元的预期，但净亏损从去年同期的1170万美元扩大到8960万美元。在发布业绩数据的同时，Farfetch还宣布，这是其上市以来规模最大的一次收购，并宣布将以6.75亿美元收购与Off-White关系深厚的潮流品牌帝国新卫士集团(New Guards Group)，在业内引起轩然大波。

一些分析师对NGG最近的收购和最近的一系列行动感到困惑，特别是考虑到法菲尚未开始盈利，收购成本高达6.75亿美元。作为一个品牌管理集团，NGG与法费尔最初的核心业务——电子商务零售没有直接关系。

奢侈品品牌一直关注第三方平台的运营，对于第三方平台来说，客户关系非常重要。也许是由于这些限制，法菲选择通过收购NGG来增加其自营品牌，因为只有自营品牌才能与其他奢侈品电子商务公司相区别，并获得越来越稳定的供应来源。但也意味着持有库存存在时尚风险，削弱了电商公司轻资产高周转的优势，增加了奢侈品公司风险的劣势。

接下来的几个月证明，对资本市场的质疑不仅仅是针对Farfetch，还有整个奢侈品电商行业，包括其最大的竞争对手Yoox Net-a-Porter和Matchesfashion。

YNAP在其母公司历峰集团(Richemont Group)斥资27亿美元收购剩余股份后，于2018年6月正式退市。在截至2019年3月31日的15个月中，YNAP记录了1050万英镑的损失。一些分析师指出，YNAP可能抑制了历峰集团的盈利能力。

据历峰集团9月30日上半年财报显示，由YNAP和Watchfinder合并重组的网上零售部门录得7900万欧元亏损，主要原因是折扣较大以及技术和物流成本增加，导致毛利率下降。公司正在对整合Outnet、波特先生、Net-a-Porter的技术平台进行大规模投资，并将继续产生成本。

市场预计YNAP在3到4年内实现盈亏平衡，但奢侈品电商的增长正在放缓。尤其是奢侈品牌对网上批发的态度正在发生戏剧性的变化。由于线上批发渠道的折扣战导致的价格波动，更多奢侈品品牌开始选择降低线上批发比例，转向直接授权或自营电商，以更好的控制分销。

这对于像YNAP这样依赖在线批发和持有库存的奢侈品电子商务公司来说是个坏消息。过度的折扣已经对奢侈品电商的盈利能力增加了很多阻力。即使是没有自持库存的Farfetch，也需要与奢侈品牌建立更直接的合作，以向市场证明其更大的价值。

此外，奢侈品电商为奢侈品品牌提供官网电商运营的二级业务。今年6月，可林宣布将终止与YNAP的合作，并收回包括古驰在内的品牌的电子商务经营权。成熟的奢侈品品牌开始打磨自己的数字化和电商运营能力，奢侈品电商平台也不得不开始思考自己还能为奢侈品品牌提供什么价值。

自去年8月以来，Farfetch首席执行官何塞·内维斯(José Neves)已经为这个奢侈品电子商务平台勾勒出了一幅新画面

基于以上市场环境的变化，何塞·内维斯(José Neves)为Farfetch提出的解决方案，是他在去年8月勾勒出的未来奢侈品零售新图景，也决定了公司在过去6个月中做出的一系列决策。

在第二季度财报发布后的电话会议上，何塞·内维斯自信地表示，法费尔正在迎接“第二章”，法费尔将“从一个由时尚支撑的平台升级为一个孕育全球时尚文化的平台”。

他提出了一个全新的“未来品牌”概念模型。这个概念分为三个部分。一个是有一个创造性的大脑和一个围绕它建立的数字社区。二是通过电子商务直接卖给卖家的能力。三是通过新的批发形式提升实体店的经营能力，将批发的各个环节与数据联系起来，实现近实时的供需匹配，减少折扣和灰色市场。

“未来品牌”从何而来？NGG在过去一个月采取的措施解释了这一点。本月早些时候，NGG宣布已完成收购日本时尚品牌“埋伏”的多数股权。该公司表示，未来将继续发展伏击的珠宝业务，保持日本珠宝配件的生产，并将大部分成衣生产转移到意大利。

几天后，NGG宣布收购了纽约设计师品牌《开幕式》的商标和知识产权，并将接管《开幕式》的内部生产线，进一步丰富其品牌矩阵。开业典礼随后宣布关闭所有实体买家商店。

通过品牌管理公司NGG，Farfetch间接获得了如今年轻人最热门的品牌。2018年12月以2.5亿美元收购的体育转售平台NGG品牌和体育用品构成了一个全新的潮流生态。

像法费尔一样，品牌管理公司NGG也实施了轻资产模式

但Farfetch也保持了其轻资产的平台属性。以“圈子文化”为基础的NGG集团，自然带有扩张和新奇的基因。虽然品牌管理公司2018年收入只有2.35亿欧元，但预计今年将超过4亿欧元，这只是一些奢侈品集团的零头。然而，在社交媒体主导的新环境下，资产计算方法正在发生根本性变化。

与传统的大举收购成熟品牌的想法不同，NGG集团的扩张战略是争取人才，先找到合适的人，然后调动资源孵化品牌。对于像NGG这样的新公司来说，“人才”是一种资产，社交媒体粉丝的数量也是一种资产。对于这种新资产，旧的估值方法显然已经失效。但只要有维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)、赫伦·普莱斯顿(Heron Preston)、尹安(Yoon Ahn)和郭佩姬(Peggy Gou)这些当今行业中最能吸引年轻人的人才，小块的NGG就能轻而易举地以低廉的成本掌握当今行业的核心话语权。

José Neves在LADYMAX的独家采访中反复强调，Farfetch不会直接收购一个品牌。“NGG是一个孵化器，不是一家品牌公司。Farfetch是一家非常轻资产的战略公司，而NGG是一家资产比我们轻的公司。”这意味着Farfetch可以最大限度地吸收NGG新兴品牌的品牌价值，提升平台在时尚行业的影响力，同时保证低风险的轻资产战略。

人才支撑的文化生态与腾讯不谋而合。而且京东和腾讯的长期合作关系是第一位的，Farfetch和腾讯的联盟是顺理成章的。在京东时装业务暂时吃紧的情况下，Farfetch更需要“地头蛇”的支持。

在此之前，Farfetch已经在腾讯的微信平台上开展了多项业务。除了运营Farfetch的官方微信公众号、微信商城、微信小程序外，Farfetch还通过其收购的数字营销公司CuriosityChina帮助很多奢侈品品牌运营微信公众号。

去年7月，Farfetch与时尚博主鲍联合推出微信小程序“宝与Farfetch”，成为社交电商的一次关键性尝试。通过小程序的嵌套，Farfetch将电商平台放入内容环境，让消费者在浏览内容时，无需跳出鲍老师的小程序，直接在Farfetch下单，实现微信生态系统内“见买即买”的体验。

这两年来，腾讯逐渐表现出对奢侈品行业的兴趣。一方面，腾讯不断开拓朋友圈广告的商业潜力，使奢侈品牌成为其最重要的广告客户之一。另一方面，微信小程序受到奢侈品品牌的追捧，成为奢侈品品牌开设线上弹窗店最便捷的形式，通常与朋友圈广告紧密捆绑，完成一站式数字营销。

巴宝莉和腾讯之间的第一家社交零售实体商店将于今年上半年开业

值得注意的是，腾讯也发布了关注线下实体店社交零售的信号。英国奢侈品品牌巴宝莉(Burberry)去年11月宣布，在通过微信小程序销售限时系列B系列并在微信上成功播出2020春夏时装秀后，已与腾讯达成独家合作伙伴关系，探索中国的社交零售市场。

双方将在腾讯的技术支持下合作建设实体店，作为消费者社交网络生活与物理环境的纽带，为奢侈品消费者带来专属体验。第一家巴宝莉社会零售店将在中国新开发的科技中心深圳万象市落地，预计今年上半年开业。

线下，Farfetch其实更有经验，能帮到腾讯。基于全渠道概念和技术提供商战略，Farfetch在2017年开始准备一项名为“未来商店”的新业务。奢侈品牌香奈儿在2017年收购了法费尔的少量股份后，也开始与法费尔合作。双方去年12月推出的首个数字创新项目“明日精品”，进一步优化了产品预订和服务体验。

在平台基因上，社会化就是消费。Farfetch和腾讯在实践中的发展空远远大于与JD.COM的合作。在需求上，如果JD.COM只需要Farfetch来横向拓展业务，争夺更多的女性用户，那么Farfetch对腾讯来说就是弥补电商的不足，其逻辑与腾讯与JD.COM的联盟以及对唯品会的持续投入是一致的。去年11月至12月，腾讯继续收购唯品会的股权，支出约8419万美元，将对唯品会的持股比例提高至9.6%。

随着腾讯与奢侈品品牌的合作从线上扩大到线下，从内容扩大到电商，其对阿里巴巴的威胁也越来越明显。

阿里巴巴的天猫平台已经发展成为中国奢侈品品牌的门户。2019年，50多个奢侈品牌天猫开设旗舰店。值得注意的是，淘宝和天猫也为品牌开发了一套营销工具。比如“淘宝培训”，一款点击付费，为卖家精准促销产品的营销工具等。此外，阿里巴巴在内容营销方面也做了很大的努力。淘宝的淘宝直播、淘宝头条、微淘、好货等推广渠道，以及淘宝直播等新媒体推广形式，都在让阿里巴巴向社会生态发展。

社交巨头是电商，电商巨头是社交。随着它们边界的发展，两个生态系统之间的重叠区域正在扩大。去年Farfetch第一次推出双十一，和阿里阵营的YNAP一较高下是显而易见的。一个是拥有11亿月微信用户的腾讯，一个是拥有6亿淘宝天猫用户的阿里巴巴。没有人对即将到来的战争视而不见。

腾讯能否帮助Farfetch实现dream无法实现的梦想，仍然是一个充满想象力的问题。