古木夕羊官方旗舰店 服装品牌优等生们的直播大考

来自联商的消息。com:一场疫情加速了零售企业的线上布局速度，直播流经济如火箭，势不可挡。

现在什么都可以播，服装是直播室最常见的一类。当你在淘宝或天猫上开任何一家服装店时，几乎没有一家不直播。直播正成为服装品牌捍卫成长、捍卫生命的新阵地。

直播激烈

在最近的2020年天猫时尚商业内容节上，女装品牌Eveli以近8000万的销量和天猫服装行业前三的成交获得直播王牌奖。

从2016年初试水直播，到2017年推出直播业务策划者和直播室，到2018年正式拥有独立的直播室和全职直播运营商，Eveli成为天猫女装第一个开始旗舰店自播的团队和品牌。现在，这项艰苦的工作正在结出果实。目前Eveli在天猫直播服装榜单前5，直播交易榜单稳定在前3。

疫情期间，国内线下零售店几乎被切断，直播成为众多服装零售品牌手中的“救命稻草”。从直播的频率到播出的时长，他们都加大了马力。以Eveli为例。整个疫情期间，共播出60期，总播出时间近360小时，两个月销售额2000万。

海明集团旗下拥有法淼、新久、古牧洋等知名女装品牌，也主动将销售重心转移到电商直播，将天猫旗舰店的定期直播从最初一周的3-5次增加到一周的5-7次。2月24日，飞鸟和新九被电商直播，爆发开始后第一次见到线下客户。直播吸引了47家店铺社区的16130位老客户，3小时内获得近100万的销售额。紧接着28日的法鸟、新九、古牧洋合作直播，短短2.5小时销量突破100万。

截至5月20日，飞鸟、新久、古牧洋两大品牌直播近百次，弥补了线下门店30%的销售缺口。

在直播的帮助下，不仅是伊芙琳和海明发了漂亮的成绩单，新一代国潮代表太平鸟也在这一轮的直播流经济中大放异彩。

5月14日晚9时15分，太平鸟旗下的女装品牌乐镇携奇奇蒂特睡衣礼盒在直播室亮相，30秒内一万套丝袜全部售罄。两个小时后，闯入“510新国货奖”榜单的太平鸟男装师IP合作系列，在刚刚加盟阿里的演员“”的直播房首秀上，再次以首选爆款亮相。带了两个主播来史合作，累计2100万粉丝观看，当晚卖出18597张。这是太平鸟这一系列产品在威亚直播房出现四天后，第二次登上“顶流”直播房。

得益于直播，太平鸟不仅保住了业绩，还保住了疫情期间的盈利。2020年第一季度财报显示，太平鸟实现营业收入13.83亿元，同比下降16.66%，销售复苏好于行业；疫情期间保持盈利，实现归属于上市公司股东的净利润875.59万元；一季度末，公司存货净值为16.44亿元，比去年年底下降11.39%，比2019年一季度末小幅上升3.44%，受疫情限制。

首席执行官来了

这一轮活流经济，不仅给了品牌最直观的销售业绩变化，也将品牌人力组织和测试到了前所未有的程度。其中，品牌导购团崛起，肩负着品牌形象传播、商品销售、粉丝互动等重要使命。他们是直播室的第一批品牌官员。各大服装品牌也在不遗余力的培养和打造超级导购和专属导购。

但除了导购，走进直播室的可能是老板。林清玄创始人孙来春、银泰百货CEO陈晓东、Box CEO侯乙、格力电器董事长马宪生、董明珠等都处于强势地位。实践直播，带货，正成为新时代商业领袖的商业能力之一。现在CEO直播这个“火”也烧到了服装行业。

4月3日，“全国男装品牌”蓝海之家与JD.COM一起上线直播，销售李小龙系列为首的五个新IP系列。除了明星阿达和杨迪加盟主持外，总裁周立晨也现身帮忙为李小龙系列带货，当天在直播室成为大惊喜。

蓝海之家的直播当天持续了12个小时，被称为马拉松直播。最后正式宣布，五大IP系列云发布全频道销量突破4000万，累计收视人数突破300万，互动评论突破400万。当晚的直播中，周立晨校长亮出了祝福和福利，使得直播室的活跃度在播出后的30分钟-1小时内达到了顶峰。

4月28日晚8: 00，骆驼服饰总经理为天猫首映式揭幕，并带货与CEO、淘宝天店Bug创始人杨凌、麦PK。直播期间，万金刚为粉丝分析了Camel发布的最新科技产品，并强烈推荐了Camel服装旗舰店刚刚发布的具有爆炸潜力的新产品“小行星”系列。

经过一个多小时的直播，我交出了一份精彩的成绩单。据天猫统计，10秒空内，限量500双售价499元的“小行星”系列新运动鞋被抢，吸引超过108.9万人在线观看直播。在他的直播带动下，骆驼服装旗舰店在男鞋品类排名第一；直播房也很受欢迎，在天猫直播穿着类排名第三，第一位是商品女王，薇娅。

云起居士，联商高级顾问团成员。com，观察总结了CEO直播发货的现象。他说，CEO的直播与自己的业务紧密相关，可以起到代言的作用。而且CEO对自己的产品、背景、品牌故事有更好的了解，交付给消费者的内容也更专业。他认为，这是一种很好的传递价值的方式，企业可以通过直播渠道欢迎新的成长和价值实现，获得更强的生命力。

现场表演奖

从目前的直播渠道和平台来看，主流服装品牌的直播阵营都呈现出多重叠加。以Eveli为例，除了淘宝直播，还有微信小程序直播，包括总部小程序和区域小程序的直播。每天五个地区各有1-2个直播，总部Eveli品牌的直播每周两次。此外，天猫旗舰店和唯品会等其他在线渠道也将推出。

在新的直播计划中，Eveli将拓展各种渠道，不仅在旗舰店淘百货，还会在颤音微商城直播。直播不仅限于自播，还会配合各频道负责人带货。“天猫依然是重心，但并不放弃其他渠道的直播分红机会，打造属于品牌的主播KOL人，对站外交易进行推广和引导。”

全面拥抱直播流经济的太平鸟，除了自己的直播大本营，还冲进了主播的直播室。

在公共域流量平台，直播主要以头锚为主；私人领域的流量，比如腾讯直播，淘宝旗舰店品牌直播，更多的是日常的销售场景。在通过日常销售场景掌握老客户“衣帽间”的同时，通过与头锚合作，将公共域流量转化为私有域流量，这就是太平鸟的直播逻辑。

可见，拉公域流量为私域流量池蓄水，是服装品牌选择与头锚合作的共同初衷，背后是品牌深层的用户运营需求，是社区零售的战术和思路。

直播平台不同，品牌有不同的策略和考虑。以小节目直播为例，蓝海之家的策略是以“销售新产品”和“品牌建设”为重点——通过面对面的实时交流，以更直观的互动和极具感染力的评论，帮助品牌管理私人用户，传播品牌声音，实现“种草效应”和“品牌效应”。

选择平台后，下一步就是呈现计划好的直播内容。海明集团认为，不仅要深化“卖”、“带货”等电子商务直播最突出的标签，还要结合产品和效果增加更多的直播内容，探索数字媒体形式与有趣内容观看、实时互动、社区诉求、粉丝力量、即时电子商务等各种元素相结合的内容直播新阶段。在这一理念下，飞鸟和新九将聚焦24节气，而古牧洋将加强与书店和知识分子的合作，进行直播。

数字攻击

服装品牌纷纷涌入直播室，这实际上凸显了品牌加快数字化、更好地接触消费者的迫切需要。

近两年来，蓝海之家一直在做消费者全面数字化、用户全渠道接入、线上线下“场”数字化、营销数字化等工作。海曙家园的数字化目标有三点:一是可以识别和分析同一用户在线上线下不同渠道的购买行为；二是借助微信平台，可以更准确地了解用户的点击量和购买偏好，反馈产品设计开发和精准营销；第三，让品牌和人多绑定，建立和运营私有域流量池。

时尚男装品牌GXG也在阳关的数字化道路上坚定不移地前行。

GXG创始人于勇在去年品牌上市之初就表示，该品牌应该是“去电子商务”。所谓“去电商”不是停线，而是通过数字化的能力，“去除组织结构的壁垒”，将线上线下的产品和库存与品牌的概念整合在一起。

于勇对GXG的期望不仅仅是做衣服和卖衣服。“我们更受数据管理、数据收集和数据模型管理的驱动。GXG未来的所有业务都将数字化，所有数字化都将逐步转化为智能化。”

附言

有的人把直播当成救命的小把戏，有的人在做长远布局。直播电商业务成为品牌争夺流量的新战场。

当越来越多的服装品牌加入直播大军，甚至CEO带货直播成为品牌的正常营销，整个直播市场环境也在发生变化，消化的促进作用越来越明显，价格战硝烟弥漫，品牌的创新能力和溢价能力也在接受考验。

不考虑直播电商轨道的价值，它是服装品牌视觉化、更便捷的销售渠道，是提升品牌形象、创收、增值的手段。是需要通过直播为消费者提供美好的商品、服务和体验而追求的品牌。

没有消费者，任何直播都无异于无源之水。