淘品牌 韩都衣舍，三年渡劫：“互联网第一女装淘品牌”反思实录

想不清楚，看不懂。在过去的一年里，汉图一社创始人赵英光觉得自己一直在爬山。经过十几年的经历和认知，他没能有效化解焦虑，吃了不少苦头。

“全网连续7年销量领先”“网络第一女装品牌”是在汉都一舍上玩了很久的标签。但是，赵英光经常被外界质疑。作为第一代淘品牌的领军人物，汉都一舍会成为过去吗？曾经与汉都一舍长期霸占淘宝购物车的达芙妮和真维斯，因为无法更好的满足新一代消费者的需求，逐渐退出历史舞台。

时代也变了。自2008年公司成立以来，汉都一舍作为淘的品牌，一直遵循淘宝搜索电商“人找货”的逻辑；随着社会电子商务的兴起，人、货、场的逻辑被重构升级为“货找人”。但从2018年开始，随着大量新一代内容电商的兴起，电商模式逐渐回归到“人找货”，赵应光面对市场走势的剧烈震荡有些迷茫。

“从品牌管理的角度来看，基于新商业基础设施的‘人找货’更符合长期价值逻辑。如果你继续遵循‘货找个人’的逻辑，你肯定会被淘汰。”

赵应光表示，新的“人找货”模式已经验证，但很多人还没有想清楚，他们花了近三年时间消化新的行业变化。

我是谁？有什么区别？为什么看？

这是过去的一年，赵英光反复问自己三个问题。一个肯定的答案是，汉都一舍要想在新一轮电商改革中生存下来，继续稳坐“第一女装品牌”的位置，就必须成为消费者眼中真正的品牌，而不仅仅是互联网品牌。

为了寻找确定性，赵应光以更高的成本在上海设立了营销和产品总部，邀请韩国艺术家IU担任公司的设计总监，并与各业务方向的顶级机构进行了深入合作...虽然整个过程很痛苦，但赵英光认为，只有不断走出舒适区，在脱胎换骨的痛苦中，才能不断提升自己的维度，而不是原地踏步。

“原来是坐在坑里往外看。现在终于爬出坑了。”赵英光告诉义邦，他有一种如释重负的感觉。

2020年，“不确定性原理”横行，只有先锋才知道冷，更只有领袖才知道确定性。10月15 -16日，一邦将在上海寻找未来零售的确定性。在此之前，我们采访了较早感受到这种变化的汉图一舍电商集团董事长兼CEO赵英光，了解了互联网女装行业的变化，以及他对确定性和不确定性的理解。

以下为采访全文，一邦主编。

汉都一舍电子商务集团董事长兼首席执行官赵应光

谈行业变化:电商回归“人找货”

一邦:为什么来上海？

赵应光:只有在上海才能完成品牌战略升级。上海可以为我们提供战略资源、人力资源和外部支持系统。我们习惯于流量思维的品牌逻辑下的品牌，而不是用户思维的品牌逻辑下的品牌。同样是做品牌。前者的逻辑是“为货寻人”，最后的竞争是价格战；后者是“人找货”，最后的竞争是价值战。所谓的新渠道，比如颤音、小红书，都是在用户时代的大规则下，做品牌的方式、方法、逻辑都变了。所以经过我们内部讨论，决定去成本最高但最符合我们战略升级需求的上海，进入下一个品牌时代。

一邦:你打算什么时候提升品牌战略？

赵应光:我们是去年底开始品牌战略升级的。今年春节过后，公司一复工我们就去了上海。现在已经运行十几个月了，店铺粉丝的增长率和后端品牌的搜索量都在明显提升。这些数据基本可以验证我们的逻辑已经做到了，以后会越来越好。

一帮:最近经常可以在颤音、微博等社交平台上看到你的种草内容。这是你品牌战略升级的一部分吗？

赵应光:这个时代的品牌，一开始就要种草。不是“做还是不做”的问题，而是一定要做。不做，要么死，要么不起来。为什么会出现颤音和小红本？种草对90后和90后的影响远远大于以前。上一代对价格敏感，这一代对价值敏感。因为他们更看重价值，所以品牌更重要。

一帮:种草纯粹是为了订单交易吗？

赵应光:不是，你看到王宝做内容找KOL种草就不挂商品链接了。这就是新一代“人找货”的逻辑。消费者必须去电商平台产生搜索行为，今天消费者主动搜索尤为重要。但是目前看到的品牌大多是为了效果种草，很少是为了品牌种草。因为很难从ROI的角度去评价品牌的种草，如果品牌搞不清楚目的是什么，就不知道该怎么做。

一邦:经过“人找货”和“货找人”的逻辑变化，为什么我们又回到了“人找货”的时代？

赵应光:我也想了很久才明白，“为货寻人”是平台逻辑，不是品牌逻辑。比如对天猫来说，它只希望消费者去平台上买适合自己的产品，买哪个品牌没那么重要，所以当消费者浏览一件衣服时，天猫会向他们推荐更多的款式，直到消费者满意为止。

为什么消费者最后会选择某件衣服，她评价的逻辑是什么？理论上来说，目前的数据无法分析透彻，消费者隐藏的需求平台很难看到。这就引出一个问题:互联网能成为真正的品牌吗？

一邦:这不正是你这十年来一直在做的事情吗？

赵应光:当初我们也想过互联网可以成为一个品牌，但是实践证明很难。因为有一个容易被大家忽略的“BUG”，传统品牌需要先开店。店铺的位置、装修、店员都是硬成本，消费者对品牌的认知很大程度上来自于此——比如你开车进入恒隆广场，经过装修和展示，消费者会用自己的常识来判断品牌。

做品牌就是要差异化，三个问题必须回答清楚——我是谁？有什么区别？为什么看？品牌实体店可以通过选址、面积、装修风格等客观回答一些问题，竞争对手想以非常高的成本去模仿。其实选址、面积、装修风格都是品牌成本。比如一些品牌的一些门店在赔钱，但是之所以坚持做，是因为它代表了品牌形象，财务结构天生就有品牌建设成本。

一帮:互联网品牌不能差异化吗？

赵应光:电商平台没有SKP、恒隆、四季青那么巨大的差异。品牌硬成本差别很小，店铺视觉装修可能只差2000元。在消费者眼里，纯互联网品牌也差不多。网络名人中相对特殊的店铺，通过人的差异化实现了品牌差异化。

互联网品牌崛起，就是价格优势。一开始可以通过店铺装修和产品视觉来凸显差异。但市场成熟后，配套设施升级为一站式服务。你有的每个人都有。为什么他们要卖的比别人贵？这个时候品牌差异化就不清楚了。因此，互联网品牌一旦遇到具有明显差异化认知的传统品牌，就会处于不平等的地位，承受巨大的压力。

一邦:你有过这样的压力吗？

赵应光:2016年以来，大量传统品牌战略性全面进入网络市场，比例越来越高。当时我们内部讨论过，如果某个传统品牌稍微打折，汉都一社就不卖了。难的是我们自己的价格比较低。比如我们本来100块钱卖一件衣服，利润已经很薄了，降价基本上降不下来。但是传统品牌还是有空的降价。虽然降价还是比我们贵，但是客户还是去了。原因是消费者不想“便宜买”，而是想“便宜做”。人们过去卖200元，现在卖150元。消费者会觉得自己赚了50元，而我们一直卖100元，消费者觉得没有便宜赚。

一邦:但现在你是天猫女装的头号粉丝，优衣库排名第二。

赵应光:虽然我们在品牌认知度上没花那么多钱，但是同行中还是有一些品牌认知度的。比如我们给韩风快时尚定位，找了很多韩国名人为我们代言。品牌知名度会相对成功。我们是业内第一个邀请大牌明星做代言人的互联网品牌。

2014年，韩剧《来自星星的你》如火如荼。作为代言人，我们在全智贤身上花了1000万。加上拍戏和广告，我们一年总共花了2000万。但那一年，我们拿下了全年销售冠军“双11”和“双12”，业绩非常喜人，说明这件事是对的。但是当时我们没有方法论，没有系统的把品牌成本纳入财务结构。后来在品牌投入少了之后，压力就更大了。品牌仍然需要为消费者提供持久的价值感。

韩国女演员全智贤，资料来源:韩都艺社

一邦:所以现在你请了韩国艺人IU做时尚总监。和以前最大的区别是什么？

赵应光:我们以前是外行，凭直觉做，现在在和专业玩家合作，通过一个方法论，一个体系，把品牌成本变成整个体系中的一个环节。以前找明星合作的时候，基本都是拍一些图片和视频作为营销素材。但是现在我们找明星合作，条件之一就是要认可我们品牌的概念。当我们深度介入产品时，一定要有共同创造的动作，而不是单纯的形象代言人。

谈品牌升级:越克制越有希望

一邦:你是如何提升自己的品牌战略的？

赵应光:在品牌方面，我们重新定位了自己。最初的定位是“汉风快时尚品牌”，包括男装、女装、童装。现在的定位是“年轻时尚女装”，只关注女装；在产品方面，我们充分发挥原有“群体系统”的优势，开展“开源设计”，与越来越多年轻、前沿的设计师合作，将原有的内部群体变成外部群体，这也是我们真正长期保持“年轻时尚”的动力；二是把细节做到位，也将成为我们内容传播的素材。直播不能一直靠打折和低价，要有价值感。衣服的面料，设计，小创意都要讲，当然前提是你做到了。他们会做会说，加起来就有了价值感。然后他们种草，识别消费者，产生搜索行为，完成购物。

一邦:你会考虑开线下店吗？

赵应光:不用考虑。线下商店的一个重要功能是建立消费者品牌意识。这个互联网品牌可以分三步补充。一是精准定位和类别聚焦；二是锁定关键词，专注心智；第三，直接公关，直接接触明月，无意猜测，感情的事情尽量少。

一邦:品牌做这个门槛很高吧？

赵应光:没错，重点不是黑白，而是具体数字。第一步，赌品类的概率很小，然后第二步，关键词，商务，通勤，休闲，优雅，甜蜜，时尚...单词这么多，每个单词对应的市场份额都不一样。赌哪个？选词是一门艺术，不是科学，靠的是商业第六感。说到公关，消费者要接受一个硬广告而不反感是极其困难的，内容团队要求极高。

一帮:汉都一社怎么走这三步？

赵应光:如果看趋势，有方法论，越早做，成功的概率越大。汉都一社只专注于年轻时尚的女装，一切行动都围绕着“年轻”二字。虽然很多服装品牌也涉及到年轻时尚的女装，但是并没有说清楚。比如王老吉的广告里“我怕生气喝了王老吉”，草药茶都上火了，但是王老吉第一次说出来就成了这一类的代表。比如百事可乐重在青春，可口可乐重在正宗经典。如果消费者说“为什么百事可乐代表青春”，可能就说不出口了。事实上，百事可乐已经通过大量的公共关系让消费者意识到了这一点。最后用消费者认知成本来补充财务结构，确认关键的信任证书，让所有的公关都可以围绕这几点来玩。目前汉都一社的三张信任证分别是“全网连续七年销量领先”、“专注年轻时尚女装”、“购买用户超过5000万”。

一帮:这些措施虽然不能形成直接转化，但也成为了品牌势能和音量的集中落脚点。

赵应光:品牌建设的核心目的是影响消费者的潜意识，潜意识的影响至少是有意识的3万倍以上。线下品牌建立的深层逻辑是通过被动行为影响人的潜意识，而互联网品牌没有实体店，影响人潜意识的一个典型显性指标就是主动搜索。比如，当季节变换，当一个消费者想买衣服的时候，搜索的关键词不是“裙子”等品类，而是“汉都一舍”，可以算是品牌建设的一个有效结果。

汉都一舍设计总监IU，来源:汉都一舍

一邦:这么坚决的进行品牌战略升级是你个人的态度还是团队的态度？

赵应光:有了这个认识之后，我和大家沟通了一下，团队很快形成了统一的认识:我们要做一个真正有护城河的品牌。我们的共识是，这是一个历史性的机遇。上一代品牌没有这样做，下一代消费者产生了这种需求。

一帮:回头看看，新生代品牌和你们这一代淘品牌有什么本质区别吗？

赵应光:刚开始的时候我们的价格比传统品牌低，基本都是从价格战开始的。现在的新品牌大多比传统品牌高，价格也没有1.5美分那么高，但往往是以两倍的价格起步，这其实是一场价值战。上一代品牌的整个商业逻辑真的很难转化为服务下一代的逻辑。比如喜欢茶，上一代的茶叶品牌也可以做出同样价格和质量的产品，下一代还是会选择直接喜欢茶。

新一代品牌的创始人都很年轻。他们与新一代消费者有着相同的价值观，知道什么是好东西，不能接受低质量的产品。在许多商品逻辑中，成本每增加10%，价格就可以翻倍，所以在成本提高10-20个百分点后，理论上可以卖三倍的价格。如果我们再做一遍内容，就可以更好地匹配产品，推广产品。

一邦:新一代品牌正站在风口浪尖。从你的角度，能给他们一些建议吗？

赵应光:目前价值感的实现方法还是太简单，重现性差。比如现在中卖一个冰淇淋20元，通过价格实现品牌差异化。但是，两三年之内，可能会出一批“中高雪”，然后进入一个价格战的周期。一旦价格下跌，就不会再涨了。

我问了很多新生代的网络名人品牌，他们关注的是什么，但大多数都说不清楚。他们的回答是刚创业，虽然成长很快，但还是不明白自己选择的类别是不是最有前途的，天花板够高吗？在这种情况下，专注可能会延迟其他业务的进展。

所以大部分人都会多元化，很少有人愿意在好的时候专注于反人类，并且确定自己在未来二三十年内只会做一件事，并且做到极致。总之，对于新生代品牌来说，越内敛，越专注，越有前途。

挑战:确定性和不确定性

一帮:你怎么看品牌和平台的关系？

赵应光:品牌给客户提供的价值感越强，在平台上的空生存就越大；一个价值感弱的品牌其实就是一个商标，它对平台的价值会越来越小。平台在不断演进，如果能提供的话就没必要用你的了。阿里的犀牛智能工厂已经投产。所以品牌追求差异化，平台追求效率，共生共荣。一旦品牌无法提供差异化，就会被平台淘汰。

一帮:其实最后一批网络名人品牌和淘品牌背后都有平台。新一批互联网品牌和平台有这么密切的关系吗？

赵应光:平台很明确。给客户提供价值，要靠重点品牌，这也是天猫为什么要牢牢锁定优衣库的原因，因为优衣库能给客户提供足够的价值感。平台的最终结果还不错，只是品牌不一样。每个品牌都有用户粘性，可以长期留住用户。平台希望出现更多品牌，尤其是基于互联网和新商业模式下的品牌。这个时候，只要朝这个方向努力，就是时代的窗口，趋势比优势更重要。

一帮:颤音切断了淘宝的外链，推动了电商的闭环。你还做了一个振动窗户。目前为止效果如何？

赵应光:颤音的品牌化我们做的很好，但是颤音窗口才刚刚开始，谈不上成功。强势品牌的好处是不用去太多平台，可以去最主流的平台，因为是“人找货”。

一帮:颤音和淘宝都强调算法推荐，强化千人千货的寻人逻辑。被算法宠坏的消费者会去平台搜索品牌吗？

赵应光:搜索有很强的目的性，可以更好的展现品牌影响力，但不代表不搜索就不认可品牌力，只是暂时没有需求。消费者去购物，看到品牌的反应和看到普通商品的反应是不一样的。如果他们看到自己喜欢的车型，恰好是自己喜欢的品牌，会立刻引发潜意识，下单购买。

一帮:今年6月，你参加了淘宝直播《总统来了》。有什么经验分享？

赵应光:我知道直播肯定是未来的趋势，所以如果能主观参与，我会积极参与。但目前整个直播行业还处于很初级的阶段，做直播要突出明显的效益，这是现阶段看直播的人的需求，但并不代表这种人习惯了就只会廉价赚钱。现在告诉现场观众内容可能还为时过早，但在未来，必须说会从兴趣点转向价值点，而不是仅仅依靠打折、促销、抄底。

一帮:你会考虑让明星和网络名人进入直播室吗？

赵应光:至今都没有做过。我们不认为名人可以给品牌加分。很多人给名人明星买东西。她推什么就买什么，卖那么多牌子。最后大家只记得主播，说明品牌给主播加分了，但是品牌并没有成为主角。

一帮:IU加入后，韩国粉丝反应强烈。你对品牌出海有什么想法吗？

赵应光:我没有出海的打算，只是专注于内循环。很难影响消费者的想法。况且海外消费者是另外一个群体，不符合我们的品牌逻辑。如果做中国的闭环，形成方法论，可以做很多其他品牌，不需要出海。

一帮:新一代“人找货”逻辑是阶段性产品还是会长期存在？

赵应光:消费者的成长是不可逆的。从长远来看，价值战争将逐渐取代价格战，中国迟早会从制造大国发展成为品牌大国。

一邦:现在你已经爬出坑了，如果让你和一个还在坑里爬的人说话，你会怎么说？

赵应光:你是谁？有什么区别？为什么看？