名牌咖啡 中国到底需要什么样的咖啡品牌？

今年，咖啡连锁店日子不好过。

瑞星退市一方面正式宣布圈地烧钱游戏失败。在影响下，整个市场对咖啡连锁模式的信心也降到冰点；

另一方面，受疫情影响，难以盈利的线下连锁更是雪上加霜。大多数品牌，包括星巴克和科斯塔，都难逃关门大吉的命运。

就连曾经与星巴克、瑞星在国内处于对峙地位的咖啡，今年也陷入了关店风波。但与被迫关闭店铺的其他品牌不同，“我们正在积极转型”。

9月3日，连咖啡在沉寂三个月后高调宣布回归，迎来了整体业务的巨大变化:

首先，从现磨咖啡到预包装，咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷浸膏、罐装咖啡等形式将纳入新咖啡产品系列；

二是从线下连锁+外卖到线上线下全渠道，如天猫、便利店等，服务范围也将从北上广深拓展到全国市场。

所有线下门店的关闭也显示了连咖啡从连锁咖啡品牌升级为咖啡零售公司的决心。回顾2019年春天连咖啡的大规模收市，似乎从此为今天的决定性转折铺平了道路。

“说实话，这个过程很艰难，但是最糟糕的时候已经过去了，我们回来了。”

9月9日，连咖啡回归后的首个产品正式上线，代号“硬重启”。随着以往品牌和用户的积累，朱利安诞生的经典咖啡产品“防弹咖啡”零售版，5小时内私下销量突破100万，当天一周内全部售完库存。

这是一个好的开始，但还有很长的路要走。咖啡产业在中国发展已久。每年15%的高增长率，以及沉迷造成的高回购，让创业者和资本趋之若鹜。

但这么多年过去了，中国咖啡市场的话语权依然被雀巢、星巴克等外国品牌所主导。一度被视为中国货之光的瑞幸，一度倒向神坛，“中国咖啡”的宝座又出来了空。

中国市场需要什么样的咖啡品牌？外卖、连锁、咖啡机、速溶……真正适合本土咖啡品牌崛起的路径是什么？

连咖啡作为中国互联网咖啡的鼻祖，经历了咖啡行业从配送平台到无人零售，再到外卖连锁和速溶的几个转变，成为大浪淘沙下仅存的品牌之一。

时至今日，连咖啡也还在用实际行动试图回答以上两个问题。

即使是六年的咖啡，

它是中国网络咖啡故事的缩影

回顾过去的六年，从咖啡配送平台到连锁咖啡品牌，再到今天的咖啡零售公司，就连咖啡商业史似乎也是中国互联网咖啡故事的缩影。然而，即使是咖啡也不是第一次经历像今天这样的“断臂”变化。

很多人把这误解为追风，但恰恰相反，因为自我改造的韧性，连咖啡都可以留在咖啡行业的餐桌上。

连咖啡成立于2014年，其早期的咖啡配送市场是以收购星巴克为基础的。从当时消费者对咖啡的接受程度来看，是一个巧妙的切入点，揭开了中国互联网咖啡故事的序幕。

这期间，一批精准外卖用户也为2015年咖啡从星巴克全面转型为自有品牌咖啡盒奠定了基础。

从咖啡配送平台到连锁咖啡品牌，咖啡第一次转型的价格是稳定的2-3万杯的日订单和一批忠实的星巴克用户。

但背后:一方面是为了突破自身业务的天花板；另一方面，它也看到了当地咖啡品牌崛起的新可能性。

甚至早期开的咖啡店主要是作为“场地”来承担前仓的功能，对位置、面积、设计的要求都不高。既能有效避免与传统咖啡店的正面竞争，又能降低房屋租金和店铺人工成本的压力，无疑是新品牌突破的绝佳方式。

这种模式也得到了资本的认可，很快引发了一波新的咖啡零售浪潮，类似逻辑衍生出的自助咖啡机格式也迎来了一波短暂的“疯狂”。

2017年，连咖啡也再次走出舒适区，忍痛割爱自己的分销团队，将分销业务接入美团、饿了么等第三方平台。随着配送成本的进一步降低，连咖啡也在半年后实现了全国100多家门店的整体盈利。

今天，关闭所有线下商店，改造咖啡零售，进入快速移动饮料领域，这是咖啡第三次重塑自我。

为什么零售是中国咖啡的最佳解决方案？

中国咖啡市场持续迭代的因素无非两点:一是供给方，技术驱动的产品形态突破；第二，在需求方面，新人的增多带来了消费习惯的改变。

甚至咖啡的几个变化，本质上都是在这两个变量的交替下，不断为中国咖啡探索更好的解决方案的过程。

这一次也不例外:

一方面是市场环境的突变。甚至咖啡2017年底的整体盈利在一定程度上验证了咖啡连锁+外卖模式的可行性，甚至团队对进一步的规模扩张做了系统的规划。

但2018年，瑞幸以“野蛮人”的姿态闯入咖啡连锁行业。在疯狂烧钱的模式下，整个市场被迫进入一种不健康的快节奏，连咖啡都要受困。

“原来的打法被破坏了，这条路走到尽头了。”基于这种判断，连咖啡都紧急掉头，从2019年开始酝酿之前的关店计划，积极寻求转型和新的突破。

另一方面是技术带来的产品突破。例如，随着冷提取/冷冻干燥技术的逐渐成熟，速溶咖啡领域出现了新的可能性，这种可能性很小。

从1989年雀巢在中国推出速溶咖啡到1999年星巴克在北京开第一家店，中国的咖啡品类一直沿着两条路径划分:一是以速溶咖啡为代表的便利性，二是以现磨咖啡为代表的高品质。

沿着这两个方向，即饮咖啡和胶囊咖啡的形式已经演变。然而，今天的主流趋势是这两个方向的融合，所以在高质量的现磨咖啡中，有一种方便的外卖咖啡。

随着食品技术的成熟应用，今天的企业家也有机会在方便速溶领域做出高品质的咖啡。

当这两个类别在分化树的顶点相遇时，我们进一步分析:

从规模上来说，速溶占整个市场的60%~70%，远远大于现磨咖啡的市场；从质量和方便性来说，瞬间溶解只需要一两分钟，而今天，它可以在不损失新鲜研磨质量的情况下实现。

但是连锁+外卖配送受到店铺规模上限的限制，非正常成本模式也导致了真正能大规模盈利的玩家寥寥无几。

所以连锁外卖模式可能不再是中国咖啡的最佳解决方案，这也是今年资本频繁押注速溶咖啡的主要原因之一。

零售业转型，主阵地转移到电商渠道后，关闭400多家咖啡店的损失只是枷锁，换来的是更广阔的世界。

如何成为真正代表中国咖啡的品牌？

商店的关闭并不意味着线下咖啡故事的结束。

早在2019年9月，连咖啡就与中石化易捷达成合作，共同推出“易捷咖啡”。要知道中石化易捷有27000多家门店，在全国便利店中排名第一，是全国全家福、罗森、7-11的十几倍。

这样一个强大的线下合作伙伴并没有动摇咖啡转型的决心，而是在新的模式下，进一步优化店面租金、人工等成本，让线下咖啡故事得以延续。

正如连咖啡在宣布回归的推特上所说:“‘易捷咖啡’是我们的另一部作品，中国加油站的咖啡将是另一个全新的精彩故事。”

但是，即使这次咖啡很难重启，更大的信心来自对未来的信心:

第一，在口味上，长期缺乏真正适合中国消费者的产品。

虽然中国的咖啡故事充满了曲折，但是超过1000亿的市场规模和20%的年增长率对我来说是真实的。为什么没有本土的咖啡品牌能在这么大的空空间内形成气候？

主要原因是缺乏产品实力，缺乏良好的品味已经成为行业普遍存在的问题。很多品牌都痴迷于欧美口味的正统，但事实证明，那些试图教会消费者做事的品牌，最终还是会被消费者教会行为。

甚至咖啡都是从品牌咖啡配送开始，依靠用户洞察。这次重启之后，就连咖啡也不同于传统经典的咖啡逻辑，做出新咖啡创新的信念还会继续。

比如9月推出的“防弹咖啡”升级版，降卡，增加膳食纤维，降低油脂比例，强调柔和低酸度等。，都是在做了大量的用户沟通之后，让优化更适合中国消费者。

由此也可以看出，即使进入快速发展的饮料市场后，咖啡似乎被强大的敌人所包围，但在过去的六年里，品牌、用户和供应链的内幕信息并不能与新品牌相提并论。

其次，精神上，没有一个品牌能真正代表中国咖啡。

经过几次迭代，我们发现中国咖啡市场的长坡最需要的是耐力和韧性，而不是百米冲刺的速度。

然而，在百折不挠的咖啡公司艰难重启后，由易捷咖啡组成的新咖啡公司的基本面，在实力和精神上似乎更符合中国市场对本土咖啡品牌的预期。