arcteryx 打造亿元店：始祖鸟的必胜之战

制作/联商网& Soupu.com

作者/王

图片/企业提供

11月24日，素有“户外爱马仕”之称的始祖鸟在北京中央商务区核心区国贸大厦开了一家全新的概念店——始祖鸟之家。

这是继上海阿尔法中心之后的另一家始祖鸟旗舰店。一方面是上海最著名的“奢侈品”聚集地淮海中路，另一方面是占地寸土、寸钱的北京国际贸易CBD。从选址来看，始祖鸟之家只是在上海阿尔法中心多一次吗？

事实并非如此。虽然一南一北两个概念店都在搞“奢侈品区”，但始祖鸟之家的战略地位完全不同。用始祖鸟大中华区总经理徐洋的话说:“如果说上海Alpha中心是始祖鸟的线下‘官网’，那么始祖鸟之家就是一个圈子文化比较清晰的‘社区论坛’。”

“AB脸”的始祖鸟屋

始祖鸟之家位于北京国际贸易三期一楼，总面积近600㎡。

从整体布局来看，始祖鸟屋分为两个独立的店铺和一个200m ^ 2左右的公共空房间。也有户外运动和都市商业两种风格:较大的店铺主要展示销售始祖鸟主线的户外运动产品，面积约300 m2；另一家面积近100㎡的小店是——维兰斯的独立店铺，这是始祖鸟为城市精英打造的一条商业线。

虽然都是始祖鸟概念店，但始祖鸟之家和上海阿尔法中心在整体店面设计上风格迥异。

上海阿尔法中心的整体设计就像一个户外展厅，展示户外运动的独特文化；始祖鸟之家虽然也有品牌文化墙、化石装饰等，但“顾名思义”还是有店面的。，但比起Alpha Center那种酷酷的线上名人气质，始祖鸟之家给了“鸟粉”一种“家”的归属感。

其中最引人注目的是始祖鸟之家在商场中庭区域做了一个独一无二的原木“接待室”。如果说上海的阿尔法中心展示的是森林小屋的样子，那么始祖鸟之家的小屋则展示的是小屋的内部。小屋感觉很温暖。它有一个壁炉，地板上有一个垫子，一个储物架和一个吊灯……就像在一个真正的森林里。在这里，顾客可以悠闲地坐下来，喝杯咖啡，聊聊诗，聊聊远方。

除了鲜明的“家”属性，始祖鸟的“AB面”在这家店也能充分体现出来。

据悉，在过去，始祖鸟在中国的店铺是以多个系列出现在同一个店铺。这一次，在始祖鸟的家里，商业品牌Veilance首次以独立店铺的形式亮相。这也使始祖鸟之家拥有了中国最完整、最独家的Veilance产品。

开幕当天，始祖鸟还通过户外和都市风格相结合的双面派对，传达了始祖鸟之家的双面力量。

始祖鸟的“家”概念

爱马仕、路易威登...奢侈品都有自己的“家”，那么始祖鸟作为“豪华交通”品牌的“家”是什么呢？

对此，徐杨想了很多:“‘家’是比较私密的空房间，但会是我经常带朋友去做客的地方；可能成员不多，但是家庭成员会很熟悉，会有微信和家庭群...按照这个思路，角色会转化为始祖鸟的店员和顾客，“亲密度”会成为始祖鸟家的关键词。始祖鸟屋的店员和顾客之间的关系不再是单纯的买卖，而是更接近于户外爱好者和运动顾问之间的关系。比如我们会组织大家周末聚会，去百合玩，去张家口滑雪等等。”

国贸三期一楼近600㎡的面积，成为徐杨落地“家”概念的绝佳空房间——北京比上海更适合户外运动的条件和环境，始祖鸟最想靠近国贸周边的一批高消费群体。

此前，始祖鸟之家三个多月的试运营表现也证实了徐杨对“家”概念的定位基本正确。从客户画像来看，它位于商业区的阿尔法中心，吸引了更加多元化的客户。进入阿尔法中心的人可能是“鸟粉”，也可能是之前不知道始祖鸟品牌的人。

相比之下，始祖鸟之家的种群更加精准统一，是始祖鸟的预期目标群体。对于这些精准的客户来说，他们参观始祖鸟之家的产品有着更明确的目的，而不是为了新奇的体验或者酷炫的装修设计。

简单来说，阿尔法中心是一个“官网”，是一个体验中心；始祖鸟之家是一个“社区论坛”，一个社交平台。

为了给户外爱好者打造这个“社区论坛”，始祖鸟之家未来将在户外领域投入店员的“专业性”。

其实徐杨在始祖鸟之家试运营之前就已经试过这个了。“今年6月和7月，我带领店里的销售人员，实际穿上了始祖鸟的硬壳等户外运动的产品。到了9月和10月，这些店员亲身体验过的产品就成了店里卖得最好的商品。”徐杨认为，所谓的专业精神不是精心制作的销售演讲，真正打动客户的是作为户外爱好者的共鸣。

徐洋说，在实施始祖鸟更好、更大、更低三大战略，以奢侈品的成长为目标的时候，不要忘记始祖鸟作为户外品牌的真正初衷。“如果店员只是抱着冷冰冰的态度把产品当成奢侈品来卖，缺乏对户外专业知识的了解，最终会失去几十年来建立的始祖鸟品牌的根基，失去‘鸟粉’。人们对品牌的好感。”

因此，以始祖鸟屋为模板，始祖鸟未来会增加店员在户外运动方面的经验，进一步提升其专业素养，让店员成为真正的“鸟粉”户外运动顾问。

从各种策略中不难看出，始祖鸟之家正在尝试一种不同于阿尔法中心的店铺理念，即通过高度公司化和定制化的服务来提高客户活动，从而最终实现其成员的深度营销。

选择一条更难的路:建十亿元店

徐杨曾在朋友圈写道:“上海的阿尔法中心，北京的始祖鸟之家，是我要打赢的仗。”。所谓的胜仗只是两家概念店的落成吗？当然不止如此，徐杨胜利的目标是打造真正的始祖鸟“亿元店”。

2019年6月，徐洋接手始祖鸟大中华区整体业务。当时的始祖鸟经销商，无论大小，店面销售额一年也就400万左右。在徐杨看来，这样的门店销售结果与始祖鸟的品牌不符。当时他把第一届订单交易会命名为“千万之旅”，旨在把始祖鸟的年平均店销售额从一百万元提高到一千万元。

“当时的目标是，到2021年，始祖鸟的平均年店销售额达到1200万。去年第一次提出的时候，很多人觉得这是一个很白痴的梦。现在，1200万已经不是问题了。如果不是疫情爆发，甚至可以提前完成这个目标。”

“千万之旅”即将实现，徐杨又立下了新的旗帜:两年内，始祖鸟店将突破1亿元。

众所周知，提升品牌业绩的方法只有两种:一是店铺扩张，二是单店推广。所以始祖鸟在决定发展路线时，面临着两个完全不同的选择——1000万元开500家店；或者开501亿美元的店。

显然，对于即将实现平均门店销售额过千万的始祖鸟来说，开500家价值1000万的门店显然更容易。而徐杨选择了更艰难的道路，进行战略收缩，提高单店效率。

为什么选择这样？徐杨的回答很有意思:“大家都知道，从长远发展来看，第二条路的前景更有想象力/[/k0/】。但大多数人还是会选择第一种方式，因为操作简单，只需键入一个模板，然后复制即可。始祖鸟不想这么做，因为这样不‘酷’。”在徐杨看来，始祖鸟以其超高的技术、品质和深厚的品牌底蕴，值得拥有更富想象力的未来。如果赚快钱，最终消失，那就太可惜了。

北京的始祖鸟之家和上海的阿尔法中心是始祖鸟对于“亿元店”旗帜交出的前两个答案。