风口浪尖风口浪尖上的社区团购还香吗？

生产/联合商业专栏

作者/联合企业高级顾问小组成员，云起居士

主地图/联合商业画廊

最近互联网巨头在社区团购上投入了大量资源。《人民日报》评论说:“拥有海量数据和先进算法的互联网巨头，在技术创新方面应该有更多的责任、更多的追求和更多的行动；不要只想着几捆白菜几斤水果的流动，技术创新的星辰大海，未来的无限可能其实更精彩。”

这条评论一出，就引起各大媒体热议，将社区团购推到舆论风口浪尖，给社区团购市场未来发展带来很大的不确定性。社区团购真的不香吗？

早在2019年，作者就发表了一系列关于Lianshang.com社区团购的研究文章，成为第一个系统研究和发表社区团购专业文章的作者。在这一系列文章中，作者认为社区团购有着巨大的认知红利，甚至在今天还有很多认知问题和应用问题有待解决。尤其是在目前的舆论环境下，我们需要有清醒的头脑和清晰的认知，拨开迷雾，看清本质，这样你才能判断社区团购是否还香。

一、社区团购的本质

纵观社区团购的演变，我们需要回归社区团购的本质，从而探索未来1000亿市场的发展变化。经过长期的研究分析，笔者认为社区团购的真正本质是:社区场景+团购模式+社会属性+C2B零售。

社区团购发展的起源

什么是社区团购？简单来说，社区团购就是以社区为中心，由团购平台提供商品。社区领导把社区里的邻居拉成一个社区，小组成员通过小程序下订单。然后团购平台把商品送到组长家或者店铺，然后社团领导通知组员上门取货或者送货上门。是基于熟人和半熟人关系的卖货模式。

早在2014年，社区团购就有了苗头。到2016年，做社区团购的企业越来越多。今年是社区团购第一年；在接下来的2017年，由于小项目的兴起，社区团购业务有了规模化、规范化的可能。第一次将线下分散的社区群体在线组织起来，完成集中高效的转型，小程序成为社区团购行业最大的助推力，使得社区团购行业快速成长；到2018年，社区团购已经获得资本青睐，各种资金涌入社区团购轨道。繁荣优化、社区音乐、松鼠品品等30多个社区团购平台先后获得融资，其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构。

纵观社区团购的演变，我们需要回归社区团购的本质，从而探索未来1000亿市场的发展变化。

社区团购的本质

经过长期的研究分析，笔者认为社区团购的真正本质是:社区场景+团购模式+社会属性+C2B零售。

1.社区团购的本质之一——社区商业

社区团购的本质必须基于社区场景，符合社区逻辑。社区业务是典型的股票竞争业务而不是流量业务；股票业务只为固定人群服务。优质低价和良好的服务体验是吸引社区回头客的唯一生存策略。社区团购的最终目的是通过高性价比和高回购率实现社区业务的股票垄断。

2.社区团购的第二个本质——团购业务

社区团购是一种线上和线下社区场景相结合的模式，以社区为核心，通过招募领导者组建社区群，聚集同一社区内有相同消费需求的人群获取流量。在这种模式下，由集团负责人负责分发商品分组和日常运营的消息，吸引集团成员下单，通过各种方式进行结算，将款项转交给集团负责人完成支付。分组成功后，平台完成商品的配送和售后。

社区团购不仅完美继承了团购模式的所有优势，如预售模式、最优价格购买等；通过中间人负责人的面对面服务，基于熟人和半熟人的关系，分析团购模式的弊端，如最后一英里配送，对质量和售后服务的关注等。

3.社区团购的第三个本质——社交电子商务

从客户获取的角度来看，社区团购是基于LBS熟人和半熟人关系，其中好友和邻居被群主拉入群内，转化为平台流量，本质上是一种社交电子商务。但是，不能把社区团购和社交电商混为一谈。社区团购既有社会电子商务的基因，又有线上线下融合的属性。

在整个业务链中，集团负责人是一个非常关键的角色。每个社区都有一个负责商品促销、销售、分销和售后的负责人。社区团购不仅具有获取客户和履行合同成本低的特点，还具有模式轻便、复制方便快捷的特点。

社区团购在成本上的优势，释放了销售效率的压力，以更细微的触角扎进社区，解决了客户单价低的沉没问题。社区团购就像定向爆破一样，在更广的下沉市场里爆更大的人群。

4.社区团购的第四个本质——C2B零售

社区团购模式解决了新增成本和留存成本的问题，在社区团购场景中也解决了最后一公里的配送成本问题，但核心是社区团购是最接近C2B的模式，是最容易获得用户准确需求的模式。

小区小B在用户洞察上解决B2C电商问题；对于小B来说，一个社区几百人的服务范围为更精准的用户洞察提供了条件，而半熟人的社会压力也让小B有很强的收集、反馈和解决用户需求的意愿，半熟人关系甚至会让小B比平台更关注用户需求。

社区团购也可以借用SaaS的云服务理念，跳出传统的基于社区共享的消费标准的零售业务范围，围绕成员在供给端整合更多的服务内容，包括有形商品、认知内容、精神消费等。

除了传统零售的“人、货、市”三要素外，还可以加入另一个维度“群体”，建立新的零售参考体系。“群”是用户时间、购买力、供给资源的居所。在SaaS，社区团购的供给资源越好，服务能力越强，会员停留的时间越长，形成正循环。在前进的道路上，C2B的最终目标是与社会群体建立联系，与社区建立共识，为成员整合服务，并满足“人、财、田、群”和“供给即服务”新四要素组合的良性循环。

二、社区团购的三大核心天然优势

社区团购是一种顺应时代和潮流发展的购物模式。基于社区团购的天然优势，随着时代的发展，社区团购将逐渐成为以到店到家为基础的主流购物模式。

第一个核心自然优势:成本低，体验好，好货不贵

获得客户的低成本

1.基于熟人和半熟人的关系链，获得客户的成本很低。

2.基于熟人和半熟人的关系链，进行裂变式沟通。

3.高质量、高保留率和高转换流量采集能力。

4.“店长+社区”模式也可以实现线上线下的互引流。

营销成本低

不需要花费广告费和额外的引流推广费用。所有的推广都是由自建社区的组长来进行。通过使用团购工具，集团负责人可以更好、更快、更高效地联系和接触用户，与用户互动，降低营销成本。

分销成本低

1.配送物流被落地配送取代，降低了物流成本，社区周边的收配送大大降低了单件配送成本，同时配送体验更好，稳定性更强。

2.采用用户自升的方式，或者团队负责人送货上门，节省了送货上门的费用。

好货不贵

在社区团购模式下，直接从货源处进货。通过集中预售、从产地或当地仓库统一发货、自提等方式，消除中间环节，集中数量，实现了产地或大规模采购的价格优势，同时降低了物流成本和运输途中的损失，可以最大限度地降低成本，为消费者提供高性价比的产品，真正保证好货不贵。

第二个核心天然优势:售前系统，低损耗，现金流好

1.销售定产，零库存，低损耗

社区团购是先有确定的需求，再准备确定的商品，最后以较低的自然成本实现零库存管理。

2.良好的现金流

社区团购采用预售模式，下游预售收付款直接记入平台账户，上游付款质押，平台与供应商、负责人结算有一定的账期，现金流较好。

第三个核心自然优势:模型轻巧，易于复制，扩展性强

1.无店模式只需要一个送货地点，节省了店铺租赁成本。

2.集团所有负责人均以社区合伙人的形式领取销售提成报酬，无固定工资支出，人工成本低。

3.无论是平台方还是公司负责人，库存压力都比较低，尤其是公司负责人可以实现零库存，启动成本低，资金流动灵活。

4.采用“爆款+预售”的轻模式，订单操作难度大，可在全国范围内快速复制。

5.膨胀性强。社区团购通过团的负责人来引导和辐射社区内的用户，团的负责人通常是社区经理或者宝妈，对用户来说会更有粘性和稳定性；同时，基于社区的社会属性，它扩展非常快，具有很强的可重复性和可扩展性。

第三，社区团购的四大先天不足

但目前社区团购还是需要通过“后天努力”来改变四大“先天不足”的命运。

首先，门槛低:社区团购只是渠道和模式的微观创新

社区团购只是渠道和模式的微观创新。在今天销售渠道丰富的背景下，渠道的价值不像以前那么突出，也不像技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。

同时，社区团购作为渠道和模式的微观创新，也意味着行业进入门槛低，不能形成竞争壁垒，更多的人会参与和模仿，导致竞争加剧。另外，社区团购作为一种销售渠道，要么赚取入场费，要么赚取流量分拨费与基本商品的差价，这就决定了只有依靠巨大的流量和销量，社区团购才能赚取可观的差价或流量分拨费，而为了实现销量的规模化，各个社区团购平台必然会进一步推动社区团购的激烈竞争。

二、重度依赖:社区团购严重依赖团队负责人，头部效应太重

社区团购是基于LBS熟人和半熟人关系的销售模式，C端带动B端。在整个商业链中，集团的负责人是一个非常关键的角色，每个社区都必须有一个负责商品的推广、销售、分销和售后的负责人。社区团购的成长和创新必须由集团负责人推动。

同时，从真实数据可以看出，10%的主管贡献了90%左右的销售份额，主管效应非常明显，这也是社区团购模式中特别危险的一个坑。一旦进行竞争，价格会更低，佣金会支付得更多。随着竞争的加剧，成本会大幅增加，佣金会继续增加，这是不可逆转的。

三、品类狭窄:社区团购品类有限，难以一站满足用户需求

现在社区团购基本都是主炸药的形式，用来引流，吸引客户，通过炸药逐渐养成客户习惯；但由于种类有限，难以一站满足用户需求，选择有限。因此，在经历了爆炸式引流的初始阶段后，如何真正形成消费习惯，提高用户粘性和回购率，成为社区团购面临的挑战。

从长远来看，社区团购的核心环节是供应链和用户体验，本质上是信任和温度。因此，为了确保产品、类别和物流的可持续和良好，需要考虑足够的产品选择和运营人员，以及足够近的仓库密度和足够快的物流配送。这些基础设施和大投入一旦落地，就意味着各种成本的快速增加，是否比实体店或其他渠道具有长期的价格和便利优势，就成了一个重要的问题。

四、毛利率低:社区团购本身并不是一个毛利率高的销售渠道。

社区团购本身并不是一个高利润的销售渠道，这是由团购的起源决定的。从社区团体购买中获得的毛利，除了给团体负责人的回扣外，应用于支付营销、优惠券、分销、存储损失、总部员工工资等费用。所获得的毛利是否能支撑这些成本，这是值得怀疑的。

在竞争激烈的大背景下，保证组长有长期良好的分红，同时又能持续保证团购产品的毛利和价格、质量的竞争优势，是社区团购平台面临的巨大挑战。

四、社区团购的三驾马车及机会把握

基于以上，现阶段社区团购的重点应该放在精神培育上，开发四驾马车，以坚实的壁垒迎接机遇所面临的挑战。

社区购买的三驾马车

社区团购的四节车厢分别是:头部运营、技术驱动、供应链赋能、资金加持。

第一节车厢:由领队操纵

社区团购是基于LBS熟人和半熟人关系的销售模式，C端带动B端。在整个商业链中，集团的负责人是一个非常关键的角色，每个社区都必须有一个负责商品的推广、销售、分销和售后的负责人。社区团购的成长和创新必须由集团负责人推动。同时，从真实数据可以看出，10%的主管贡献了90%左右的销售份额，主管效应非常明显，这也是社区团购模式中特别危险的一个坑。一旦进行竞争，价格会更低，佣金会支付得更多。随着竞争的加剧，成本会大幅增加，佣金会继续增加，这是不可逆转的。

所以团队负责人的运营管理就显得尤为重要。社区团购这条轨道需要高速发展，团购平台牢牢把握自己手中的人头资源非常重要。但由于社区团购没有很强的竞争壁垒，所以对团团长的竞争特别激烈，尤其是对团团长的竞争；因为争夺一个团队负责人意味着争夺整个社区；同样，失去一个领导者也意味着失去整个社区。

第二节车厢:科技驱动

早在2014年，社区团购就有了苗头。到2016年，做社区团购的企业越来越多。今年是社区团购第一年；在接下来的2017年，由于小项目的兴起，社区团购业务的规模化和标准化成为可能。第一次将线下分散的社区群在线组织起来，完成集中高效的转型。小程序成为社区团购行业最大的助推力，使得社区团购行业快速成长。在社区团购模式的发展中，一个最显著的特点就是社区团购小程序的发展在很大程度上推动了社区团购模式的发展。主要有以下几点:

1.从平台上看:社区团购小程序可以帮助企业整合上游货源，通过社区团购小程序加强推广，开发社区领袖，集中管理运营，后台统一上传商品，管理订单，结算财务。移动管理不限。同时可以通过社区团购小程序平台整合所有订单，由组长的店铺为单位进行配送和备货，省时省力。

2.从团队负责人来说，社区团购小程序可以帮助团队负责人建立社区微信群，在群内推广产品。团队负责人可以一键分享社区团购小程序的产品链接或者店铺链接和小程序代码，可以生成更详细的图形描述的产品海报。

社区团购小程序允许团长告别传统手工统计和接单，让团长全面提高下单效率，节省商品展示空，佣金结算更加透明。社区用户通过网上订单进行购买，每个订单的细节都清晰可见。同时，通过在线社区商店展示，产品图形和产品功能会更加详细，也更有利于推广和传播。每次订单完成后，系统自动提醒订购用户到达提货，佣金可以随时提取，结算更加透明。

3.从用户的角度来看，社区团购小程序可以为周边用户提供高质量的售后和购物体验，大大提高社区团购消费者的购物效率，保证更多的售后服务。通过社区团购小程序，可以进入产品详情页面，打开快捷，下单后即可退出，购买体验更佳。商品直接货源，价格更实惠，和小区负责人的邻里关系，不用担心商品售后。

社区团购小程序解决了订单、配送、备货、发货、售后、结算等带来的痛点。从实践层面来看，可以帮助社区团购平台企业使社区团购更加规范和高效，并从中获得更大的收益。但笔者认为，小项目中并不存在单一完整的创业项目。从生态角度来说，小程序+微信微信官方账号+APP的矩阵会更高效。小程序好，但不能全靠。我们得想办法把用户拉进微信官方账号和APP里留人。

第三个三驾马车:供应链赋权

其实社区团购的竞争在于供应链。供应链之所以是关键，在于它与社区团购平台能否在保证空利润的同时，从上游供应商那里低价获取商品，并高效地向社区用户销售商品有着直接的关系。

供应链是社区团购的生命线。没有成熟的供应链体系，不仅没有爆品的低价，也没有平台的利润保证空；从这个角度来看，社区团购平台的竞争本质上是供应链纠纷。

供应链不仅决定了社区团购的深度和广度，也真正导致了竞争力的划分。它将是持续提供稳定优质产品的制胜之道，也将是社区团购是否真正成为正常渠道或资金套现留下鸡毛的关键。

但目前获得融资的社区团购平台一味追求开放城市的速度和数量，而忽略了供应链体系的构建。随着大量资本的进入和行业竞争的加剧，没有成熟供应链系统支持的社区团购平台必然会在竞争中迅速衰落。

第四节车厢:首都祝福

社区团购发展到2018年，获得资本青睐。各种资金涌入社区团购轨道。繁荣优化、社区音乐、松鼠品品等30多个社区团购平台先后获得融资，其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构。同年，品多多、JD.COM、苏宁、永辉等大牌球员入场。

但是，巨头的进入并不是社区团购的结束，而是意味着竞争和分化的局面可能会变得更加激烈。在资本陆续进入的同时，头权与非头权的分化开始出现，一场争夺金钱、父亲、流量的资本博弈开始上演。

把握社区团购机会

要抓住社区团购的机会，笔者认为关键点需要抓住以下几个机会:

1.把握B2B2C到C2B2F的流通机会

传统的商品流通环节是“品牌-经销商-批发商-零售商-消费者”，是典型的自上而下的流通模式；社区团购是最接近C2B的模式，是在准备一定商品之前的一定需求。流通环节变成了“消费群-组长-团购平台-品牌经销商”，减少了商品在渠道中的滞留时间，通常第二天实现零库存管理。从这个角度来看，社区团购的流通效率远远好于传统渠道。

2.把握C2B2F生鲜电商模式的契机

传统的B2C生鲜电商模式从来没有赚过钱，现在不亏不赚的C2B2F生鲜电商模式突然出现，让很多创业者和资本方感到兴奋，逐渐流行起来，最终形成了今天的百团大战的局面。C2B2F生鲜电商模式的机遇主要体现在:

在客户获取层面:纯线上客户需要持续的线上投资，而纯线下客户也需要良好的地理位置；而社区团购是基于LBS的熟人和半熟人的关系，朋友和邻居被群主拉进社区，然后转化为平台上的流量，拉新产品的成本几乎为零。

供应链层面:第一，商品配送给团队负责人，团队负责人负责配送的最后一英里，远低于送货上门配送的成本；二是二三线城市用户对配送速度要求不高，分拣中心数量不需要太多，有效降低运营成本。

这两个优势无疑对所有遭受成本和流量瓶颈的线上线下保鲜渠道都是有吸引力的，并且都在紧锣密鼓地推出自己的社区群项目。

3.把握未来500米近场的商机

初步测算了未来社区团购的市场规模。基于2018年中国零售市场总量超过40万亿元，按1%计算也是千亿元的蓝海市场。随着电商巨头、连锁超市、物业公司、创业公司等众多参与者涌入社区新零售市场，最后500米的业务厮杀会越来越激烈。

社区团购作为一种新的零售形式，已经从单纯的电子商务发展到更具粘性的社区团购。社区团购在一定程度上是对社区商业形态的补充，会给传统实体店带来较大冲击，带走部分线下股市。

4.抓住社区团购县市场广阔前景的机遇

目前，社区团购已经被证明是一种可以在县城大规模成长、实现大规模盈利的销售模式。它专注于家庭式消费市场，可以通过社区团购逐步将高频消费交易场景移至线上。

5.抓住机遇，通过社区团购的方式完成商品渠道的下沉

如果社区团购未来的发展在低端市场有更大的发展潜力，那么快消品肯定会成为其在低端市场失败的核心品类。如果工业品下乡，快速消费品自然会成为低端市场失败的核心，让低端城市的消费者更容易形成冲动购物。