社区团购社区团购的现状分析

生产/联合商业专栏

作者/老纪

说到最流行的社区团购，大家好像都能说一两三个，你可能会觉得这种模式好像在什么地方见过。没错，你完全可以把现在的社区团购理解为微信业务再造模式的升级版，或者是带有社区和本地化的拼多多的简化版。

目前社区团购战如火如荼，被人们形容为“三英大战吕布”的热闹场面很快就会演变成战国七雄的局面。目前三英指的是滴滴、美团、品多多三大互联网巨头，而吕布是社区团购的复兴领袖。

如果加上阿里、JD.COM、字节跳动的相关企业，这种情况甚至比中国历史上战国七雄还要宏大。这是生鲜食品第三次进入人们的视野。生鲜就像一个战略高地，创业公司在这里反复收费，却被打回很多次。

从新鲜电商到新鲜社区团购，为什么那么多公司屡败屡战？

我认为这与社区生鲜团购的行业属性有关:

第一，只是需要。正常情况下，每个人都应该每天吃饭。

第二，消费频率高。一日三餐，想想我们日常接触的哪个商品类别是一日买三次。

第三，产品离用户越近，价值越大。保鲜公司抢占社区后，可以扩大日用品，家庭消费，甚至生活服务。

与传统的电子商务相比，目前的社区团购采用的是集合和预售的模式，省略了中间环节，在价格和时效性上更具竞争优势。

社区团购新零售模式下，利用社区内熟悉的邻里关系建立微信群，通过社区内的微信群渠道获取新的客流。产品质量和价格查询可以在社交过程中直接完成，无需推广，互动性相对较强。这种熟人关系链大大降低了业务开发成本和单位客户价格分配绩效。

对于商家来说，社区团购这种新的零售模式具有性价比高的优点，可以有效控制产品质量。同时买家在小区附近选择自己的取货点，也方便解决售后问题，消费群体稳定性更强。

没有居民，没有消费，没有车站，没有群体。在社区场景中，如何充分发挥线下真实的社会信任关系、口碑传播效果和优质产品规模的成本优势是充分发挥社区模式的关键。品牌企业只要准确定位每一个潜在的消费群体，就能不断降低获取客户的成本，进一步提高客户的回购率。

为什么在经济欠发达的二线城市长沙兴起社区团购，而不是像北上广深这样有创新精神、经济发达的一线城市？比起一线城市的高房价和快节奏的生活，二线城市长沙的生活压力会小很多。

生活压力的降低，必然导致生活节奏的放缓，人们会有更多的时间来比较价格，选择更合适的商品。更低的房价也保证了消费者有相当大的购买力和消费频率。

品多多成立于2015年9月，2020年年GMV超过1000亿。淘宝用了5年，JD.COM用了10年才达到这个结果。Aauto拥有7亿多用户和1.2亿份日常工作，而QQ用了18年才达到这个用户数。《趣味头条》从零成长为估值超过10亿美元的公司，只用了18个月。

作为下沉市场中的三大巨头，品多多、阿托快和曲头头已经证明了中国二线城市以下的市场有多么巨大。随着移动互联网的快速渗透和下沉，庞大的消费流池已经打开，一线的主流将被颠覆。这些都说明了一个问题，就是随着移动互联网的普及，市场下沉早就是一种趋势。

为什么下沉市场是社区团购发展的优势？

第一，一线城市饱和

中国一线城市商业发达，消费水平高。行业信息和业务资源都比其他地方有优势，一直是企业相互竞争的场所。

但就社区团购模式而言，一线城市购物方便，产品齐全，社区5公里内有完整的生活服务产业链，满足生活需求。与价格相比，一线城市居民更倾向于高质量、高服务，因此社区团购的低价、便捷等优势并不是一线城市居民首要关注的因素。

二是二三四线城市发展潜力大

中国二、三、四线城市发展迅速，人民消费水平逐步提高。但是因为经济活力和一线城市还有差距，居民还是更喜欢物美价廉的产品。

而社区团购模式可以省去很多中间环节，而且成本低，商品售价远低于市场。大部分城镇居民对于折扣较大的商品没有抵扣，容易陷入回购循环。而且小城镇的居民生活压力相对较小，更愿意花钱住在买买，所以市场发展潜力还是比较大的。

第三，用户具有高粘度

社区群体靠领导经营社区，熟人社会分享裂变，其中人际关系和口碑缺一不可。圈子越小，社区成员之间的关系越紧密，越有利于社区团购的发展和推广。人与人之间的关系很熟悉，这对于社区团购平台来说是一个自然的助推。这也是社区团购企业打入市场，挖掘二三四线城市的红利。

当前社区团购模式的主要操作问题

第一，目前的社区团购模式往往以低价预售商品为特征，产品类别单一。如何保证用户的积极性，促进社会流量转化，是运营的关键环节。运营有效性最终考量的关键点在于用户的回购率。社区团购作为一种零售推广手段和销售渠道的创新，最终会回落到产品质量和高性价比。社区团购的发展不仅要求价格低廉，还要求控制产品质量，快速响应客户需求。

二是团购消费者对生鲜商品的要求普遍较高，一些社区团购平台的供应链快速服务能力远远不能满足客户需求。在社区团购场景中，要改变消费习惯，培养在线消费习惯，必须通过按需、高频、贴近用户的类别来完成，所以生鲜是社区团购的关键类别。生鲜产品是社区团购的重点产品，也符合社区消费群体的消费特点。消费者更注重新鲜产品的味道和声誉。

试想一下，如果消费者在一个购物群中购买变质的水果，不仅会因为体验差而面临口碑的风险，还会面临很多客户退货索赔等一系列售后服务问题。

新鲜食物的保鲜期往往很短。虽然社区平台运营的商户在细分品类上有优势，但由于城市发展迅速，保鲜供应链标准化滞后，区域内缺乏整合能力，往往成为制约社区团购发展的瓶颈，进而难以支撑社区团购消费者对生鲜品类的全部需求。

三是社区团购模式对“组长”的运营和服务水平要求较高，难以招到合适的人选。“领导”的工作包括管理社区、推荐产品、提醒客户提货。“组长”这个角色更像是一个虚拟的交付点，一个团购发起者。

通过微信社区，团队负责人会很快收到自己负责的社区订单，在平台另一端可以直接联系产地直接发货。他在社区商品推荐中的作用至关重要。通过这种模式，可以实现较低的合同成本和较低的生鲜配送损失。

现在的“班组长”大多是兼职，时间和工作压力往往很大。一方面要密切关注微信群动态，另一方面也要思考如何促进消费，提供周到服务，解答咨询，如何处理纠纷，协助售后。

目前，集团负责人的工资往往不高。如果社区成员的消费能力不足，“团头”的付出和回报可能明显不成比例。当“组长”的服务质量存在不稳定因素时，如何触发并唤醒最终用户也是一个值得考虑的问题。

目前社区团购的新零售游戏基本相同。以“组长+社区”的形式发展社区团购业务，需要在城市发展速度、跨社区管理能力、供应链服务能力、商品价格体系、品牌影响力等方面取得突破。

一个强大的供应链平台，结合成千上万直接服务客户的商家，结合人的创新和系统网络的创意，可以培育出一个全新的使能平台。

随着供应链能力的快速提升和团队领导专业素质的提高，社区团购模式将从产品线专业化扩展到覆盖所有家庭消费产品的产品线，从而建立稳定的社会消费群体，最终形成闭环消费。

目前，社区中的团购玩家正在相互竞争。在业务地图上，表现出明显的地域特征，没有全国性的龙头，由于公司战略等因素，各地的运营深度存在显著差异。

目前，更多的公司落户华中、华北、华南、西南、华东、东北。从运营深度来看，盛兴首选、十社、桐城人寿等创业公司在核心领域已经深陷，而电商、O2O公司在大部分运营领域还处于扩张阶段。

繁荣偏好——社区团购的开发者，有店铺基因的创业公司的领导者，相对完整的社区团购供应链和社区店铺。

美团/美团优化——利用互联网基因成长起来的巨人，擅长拓展终端组织能力，更注重组织培训和业务运营，不求低价。

滴滴/橙心优化——跨境进入求增长，重点关注组织在中心城市的运营能力。

争取更多/买更多的食物——在货源和用户基础上与现有业务有两个重叠的环节，他们擅长帮助拓展爆款产品的低价特性。

阿里部-四线赛马+投资支持，阿里现在采取赛马策略，很多团队都在尝试做社区团购，包括盒马、零售店、菜鸟站、饿了么等。，但大部分都处于早期阶段；此外，公司积极投资十社等。

按照阿里以往的管理，哪个团队先出来，然后集团集中资源，有利于增加桌上筹码。而且因为微信的存在，阿里在社区团购的模式上进行了更多的探索，因为入场比较晚。

只有箱马有一定的优势，有群体支撑，箱马优先落入华中。疫情期间，盒马将部分抵店业务改为自营，为社区团购运营积累了一些经验。同时，箱马模式在一线城市得到了验证，整个团队都意识到了生鲜零售业务。

京东部——自主搭建自营平台，整合已探索的方法论、运营手段和京东供应链，实现社区团购策略。

头条部门——只听到楼梯响，但没人下来。有传言称，社区团购中最具活力和影响力的隐形巨头正在被积极部署。

腾讯是社交媒体巨头，社区团购生态系统构建者，腾讯投资了品多多、美团、滴滴、盛兴。保证腾讯玩家赢得社区团购是腾讯的基本要求。

腾讯在生态中的核心地位是内容和社会赋权。推进微信电子商务生态化发展是腾讯的重要战略。2020年7月，腾讯推出微信小商店，新推出的商城小程序提供产品信息发布、商品交易、小程序。直播等功能为企业和个体工商户两种资质的商家开通了内部测试应用，之后逐渐开通了个人店铺应用。数据方面，2018年和2019年的微信小程序分别实现了GMV。只要腾讯能拿下社区团购，就能为腾讯进一步拓展电商领域打下基础。

社区团购是生鲜电商最快的零售模式。与目前的客户获取、物流和采购模式相比，社区团购的特点非常突出:

1低价获得价格敏感的客户或场景+社交；

2物流方面，城区采用向社区配送的模式，冷链首先铺设到城市之间的下沉市场；

③采购方面，深入原产地环节，采购终端货/临时货/滞销+正常生鲜。

社区团购起源于下沉市场，适应了从二线城市到农村的广阔市场，是目前外卖等主流O2O商业模式无法比拟的。

以盛兴优化为例，截至2020年9月，盛兴优化已覆盖13个省、161个地级市、938个县市的4777个乡镇和31405个村。根据各省14个地级市、100个县、1460个乡、24000个村的测算，盛兴优化在县市两级都取得了较好的覆盖率；

据盛兴优化公司披露，湖南基本实现村级覆盖，农村客户单价略低于城市客户，但购买频率较高，毛利结构较好。其他平台的运营也证明了社区团购有向农村沉沦的能力。

相比之下，外卖行业在三线以下城市的普及率只有30%-40%，用户活跃度远低于一二线城市。70%以上的订单是一二线城市贡献的，农村几乎没有外卖。

从用户结构年龄来看，社区团购用户70%在33岁以上，13%在55岁以上，实现了全年龄段覆盖。参照以外卖为代表的传统O2O业务，目标群体以年轻人为主，社区团购具有差异化的客户获取能力。同时，业务数据显示，这群客户对社区团购平台有一定的粘性。

虽然目前的社区团购再次进入亏损状态，限制盈利的门槛是同态竞争，而其他生鲜电商成本刚性，但大规模推广还是需要迭代更好的商业模式。

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