忠心想让“团长”忠心？看社区团购的底层逻辑

生产/联合商业专栏

作者/联合商业专栏作家芥子

美团更愿意成功渗透杭州某区

已经到了2020年秋天的杭州，阳光特别好，也体现了市民难得的好心情，仿佛天地万物都是有益于人的。作者居住的小区也是一片祥和的气氛。每个人都有一张笑脸，这是疫情过后难得的好现象。

最近小区里的年轻宝妈经常去一个地方，只有10平米。该物业最初出租给摩西·巴特勒收发快递。但是，这些宝妈们除了最近能拿到快递，还有一件事让她们更开心，那就是拿到蔬菜水果和油、盐、酱、醋的茶。业主只要在手机上下单，不用走很远就能买到比市场便宜的菜品，还能买到便宜的、界外的油、盐、酱、醋，以及其他厨房用品、饮料、水果等。

说到这里，大家一定觉得没什么不寻常的。社区团购已经渗透到全国各大城市的主要社区，尤其是疫情过后，已经呈现出常态化的趋势。

但就我们小区而言，业主作为集团负责人，从去年开始搭建微信群，开始B2C一般的蔬果代购业务，一般当天第二天就到了，集团负责人也会亲自去批发市场或者其他指定的零售网点取货。这有点类似于团队负责人亲自参与提货配送的繁荣首选模式。

但最近几个月，新的社区团购在社区落户，大量的马大嫂通过微信群迅速聚集在社区。这个社区的团购有点不一样。有很多扣球活动。一两个星期后，组内人数从40多人跃升到200多人。到现在，每天都有业主主动拉人进来，邀请邻居朋友来“薅羊毛”。订单数量也从一个蓝色盒子变成了现在的四个。我觉得很快就超过500人了，团的负责人因为小区的规模，还得再建一个团。

图片:短短半个月，群内人数和订单迅速增加。

说到团队负责人，首先她是快递室的正式工作人员。她每天都会在摩西·巴特勒(Moses Butler)的产房里接待来来去去取快递的业主，产房大概10平米左右，当然也有快递的哥们来存放包裹。

她热心肠，幽默风趣，待人友好，属于自来熟的那种。她住在这个社区，两个孩子在上学，她的祖父母照顾她。每天的工作时间是早上9点到晚上9点，但有时候晚上10点也没必要回去，如果需要业主收发快递的话。

图片:快递站长和负责人在群里天天喊

凭借她良好的服务，通过发快钱等多种方式添加到业主微信，让快递可以随时与她沟通。在这样的机会下，她拉着业主进了美团的首选服务团，以她为团长和团主。由于价格低廉，越来越多的业主，尤其是女业主，尝试通过公司负责人发送的采购链接下单提货。

这样美团最好是被其他团购领导以意想不到的方式进入社区。

图:美团首选的微信小程序链接打开界面

从美国代表团的偏好来看，社区负责人是“最受欢迎的”

不到一个月，组长已经有了大量的订单，每天都放在快件室的角落里。组长喊货到了，大家就可以在合适的时间去接了。车队负责人不一定要自己去接货，但是有专人送的时候车主需要去接。她只是管场地而不是管邮政，这种先发优势牢牢束缚了社区内参与社区团购的新用户。

美团首选，通过与社区快递邮件室工作人员的合作，也明显尝到了甜头。尤其是直接与业主打交道的快递服务人员，他们热情的服务，与业主建立起了信任关系，俗话说:“民以食为宝”，这样一个高素质的团队领导，对用户的裂变起到了非常好的效果，新成本也相对较低。

所以，社区团购取胜的重要外部原因是，每个社区都要有一个高素质的团队负责人，担当一线。要实现快速裂变，社区负责人最好是公共服务型的人，新用户的转化率会比邻近业主高。

图片:知乎“菜东坡”头像解析

当然，这一步棋是从今年7月美团成立开始就提前做好战略准备的。2020年7月7日，美团宣布机构调整，称将成立“优化事业部”，进入社区团购轨道。在之后不到一周的时间里，美团首选在山东济南举办了团长签约暨首次会议，济南当地社区300多家便利店业主正式签约第一批团长。

从亲民的角度来说，其实相对于社区便利店的老板来说，快递收件人更适合做团队的精准负责人。毕竟一个是商家老板维持这个小佣金业务有难度，热情受挫风险高，另一个纯粹是业余时间的副业，与小区业主接快递的接机路径不谋而合。当然，如果是小区内的便利店，老板娘运营微信群来维护客户，那坚持和裂变的效果就很明显了。

在这里，笔者想说，充分利用社区中的公共服务人员来培养团队负责人是最好的选择。

团长“作弊”问题的深层逻辑

目前团队负责人从繁荣优化一路“作弊”最麻烦的问题，其实本质上是一个伪命题。我们必须认识到，竞争必须存在，必须激烈，市场竞争应该公平公开。我们不能要求组长只在私域微信群里带你家的货。这种垄断市场的形式不利于用户体验及其长期发展。

真正的命题应该是:如何降低成本，通过物美价廉建立品牌口碑，让群体中的人愿意购买你的产品。也就是说，目前最好把更多的精力放在改善供应链，降低各种成本上，让人民受益，而不是盯着一线领导的运营模式。

图片:亲民的代价让人欲罢不能

就美团选择新用户进行裂变而言，根本原因在于美团价格实惠，邻居互相邀请团购。但这种效益能否持续，也会影响用户的购买意愿和回购率。

所以社区团购的底层逻辑应该是:提供便宜的产品——以薄利多销的方式获取订单——以销量带来的佣金优势吸引团队领导。而不是提高提成比例，然后把成本分摊给用户，销量上不去，团队负责人赚不到高提成，所以吸引团队负责人的方式就是自杀。

从本质上来说，团队的负责人是一个专业的人，能够为他的团队成员发现高质量、低成本的在线产品。如果他只专注于一个服务平台的推送环节，势必会被群内成员抛弃。也就是说，没有能力推荐价格有竞争力的产品，这样的龙头最终会被淘汰。组长在给组内成员找好的产品，平台在找好的组长。说白了，他们要通过产品的搭配来互相配合。

结尾写的字

相对于菜场和实体超市，美团更倾向于不建自己的店面，把这笔钱存起来作为给做副业的小区负责人的提成。而强大的供应链建设可以让低价成为常态。毕竟相比实体店，社区团购的模式确实节省了场地费和人工成本，惠及百姓，愿意参与其中，市场前景无限。

所以美团成立不到两个月，就取得了辉煌的成绩，毫不犹豫的定下了加速扩张的目标。2020年8月22日，美团在武汉正式上线，成为中国第二站。只用了一个星期就上线了，日销量突破5万件。2020年9月3日，美团宣布启动“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，逐步向县级市场下沉。