后进者网络 重新定义“隐形冠军”

"一群以争夺世界为核心目标的企业出现了."

好文字6529字| 8分钟阅读

一个

请回答2020。

答:新的时代已经到来，就像穿越季风和洋流。

他来了。以新的姿态。

他来了。一种全新的模式已经推出。

旧帝国依然强大，但新帝国已经崛起。商业战国的大幕已经拉开。

一批以争创世界为核心目标的企业正在登场。他们过去常常躲在水下，他们过去常常隐藏他们的光芒，隐藏他们的时间，他们过去常常在一个角落里安顿下来。

但今天，我们需要正视这些生长在中国特色土壤下的隐形冠军。

今天，我们将推出《寻找隐形冠军》的第一个专栏，这将是2020年长期专栏的关键操作。

2

首先，什么是隐形冠军？

在《隐形冠军:未来全球化的先锋》一书中，赫尔曼·西蒙将具有以下特征的企业定义为隐形冠军。

1.在行业内享有较高声誉，但普通消费者并不知晓；

2.他们在行业内处于世界领先地位；

3.生存时间30多年，有的甚至有几百年的历史；

4.在狭窄的市场中精耕细作，直到在全球行业中达到“独占地位”。

这是以往学术界对隐形冠军的定义，非常精确明确，适用于全世界。

三

经过40年的快速发展，中国经济形成了自己独特的独立特点。其市场的独特性使我们不再能够用西方所有的理论逻辑来掩盖中国的问题。

比如在中国市场的语境下，隐形冠军是不能用西蒙教授的逻辑来嵌套的。

现阶段，中国市场的独特性体现了两个重要特征——区域崛起和县域经济。

先看县域经济概述。

我们看到很多百强县的GDP甚至超过了一个省的GDP。比如昆山GDP 3875亿，超过宁夏回族自治区和青海省；昆山人均GDP高达23.4万，上海在10万左右。

浙江龙岗市是中国第一个换镇城市。龙岗镇人口38.2万，GDP 299.5亿，超过西部地级市GDP。因为一些发达地区的城镇规模已经超过了很多地级市，越来越多的城镇会变成城市。

基于中国这么多县城，这么多独立分散的小经济体，我们相信在几大方向都有超出我们想象的企业，比如汽车后市场、酒店、家居、零售、餐饮、电动车。

看区域崛起。

为什么中国是一个区域化严重的市场？因为足够大，中国的面积接近欧洲。

每个地区的文化、风俗、性格、口味、习惯都完全不同，所以形成了几个独立的市场。

地域品牌不一定比民族品牌弱。很多本土品牌在区域内有着坚实的竞争优势，很多国家甚至国际企业只能通过并购本土区域企业才能进入，甚至根本无法进入。

全国10大便利店中，至少有5家是区域品牌，全家其实都是区域品牌，2181家。因为集中在各大一线城市，尤其是上海，大家误以为是民族品牌，第三名有11659家美一家，主要分布在广东。

有些你认为是民族品牌的品牌，只是因为它们在你的生活中频繁出现。其实都是地域品牌。比如CoCo奶茶，一线城市的人总觉得CoCo是国家品牌，其实不是。

全国有800多家直营店，深度培育安徽市场，辐射江鄂。

比如国内有4300家沉没之家客栈酒店，一线基本不认识他。

4300酒店是什么概念？全国只有2863个县级行政区。

大约等于如果是摊饼，每个县级行政区有1.5个优秀客户。但需要注意的是，尚科优目前在山东、江苏、河南等省份处于领先地位，在其他省份的分布密度相对较低。

根据我们的实际调查，发现山东尚科优的密度是每个县4.7家。是什么概念？

即每个县的四角和中心形成一个网，覆盖一个县。把他的对手拒之门外。

那么，山东和江苏饱和了吗？其实不用，我们看看江苏省和山东省的地图。

然而，你不能用这种方式看任何花。我来整理一下下面的数据。

江苏省总面积10.72万平方公里，辖13个地级市、55个市辖区、22个县级市、19个县，共96个县级区，总人口8050.7万。

山东省面积15.79万平方公里。15.79万平方公里辖16个地级市，包括57个市辖区、27个县级市、53个县，共137个县级行政区，总人口1.047亿。

意味着这两个省，放入欧洲，等于两个大国的总人口。

四

以上，中国语境中有一个“新隐形冠军”。

也就是说，他们不一定是西蒙所说的To B企业，他们不依靠一线广告或者媒体曝光，他们不在精英认知，他们是深度培育市场的品类领导者。这是我所理解的中国语境中的新隐形冠军。

过了几个月，我试着整理出一条线索。

如果你不懂，但如果你不懂，那是因为傲慢和偏见。这背后有很深的一条路。

新隐形冠军，他们可能从事不同的行业，可能从不同的小地方起步，但都有一些惊人的相似之处。

1.他们都有自己的核心根据地和大本营，大部分都不在前线。

2.表面上看，他们从事的行业并没有那么高端性感。以前他们基本没有资本的加持和呵护，也很少被大众所知，被媒体报道。

3.大部分成立十年以上，已经有了核心团队、渠道、客户体系、供应链、护城河。

4.他们的业务覆盖面大多已经渗透到县乡两级。

5.在一定程度上，他们有一种刚刚需要的存在，受大环境影响相对较小。

6.前期市场被迅速占领，品牌建设相对滞后，大众的知名度和关注度不高，所谓“大藏于市场”。

五

在下文的第一部分，我们将以马和他的尚科友酒店为例，来说明新隐形冠军是如何诞生的。

我们一年一度的峰会已经提到了一些内容，但本文做了全面的补充和全面的梳理。

马姚颖曾经说过:“如果我们认为中国经济型连锁酒店的上限是1万，那么如家客栈、汉庭等这款游戏就已经赢了。但如果上限在5万以上，那么游戏才刚刚开始。”

很多时候，人们受到过去行业模式的限制，这给自己增加了很多限制。这就是想象力的不足。在非技术行业，转折点往往不在于努力的飞跃，而在于找到一条新的道路，找到一条所有同行都忽略了的真正的道路。

11年前马创立尚科优的时候，汉庭家园客栈已经占领了一二线城市的根据地。当时很多人告诉他，经济型连锁酒店没有机会，那么是这样吗？

答:没有。

十一年前，他发现正在下沉的市场是另一个中国，他抢占了一个接近空白色的市场。

他发现，很多商旅人士并不是以一二线城市为基础从北京点到上海，而是从各省的一个县到另一个县。大部分出差不是坐飞机，而是坐县城大巴，这是基本的出差。

找到机会只能说半只脚进了门，更重要的是如何让两只脚都进，这样才不会踩空。

注意，突出重点。

以下五点决定了你能否成为下一个小镇的国王。

1.能不能自己创建根据地？

2.能打赢复杂的地面战吗？

3.关键节点的选择是否正确？

4.能否抓住时间窗口，快速展开结果？

5.能否设置核心壁垒来抵制落后者？

这五点联系紧密，一步之遥，不能称王。霸权是要付出代价的。

第一，建立根据地。

创业的时候往往没有根据地，一定要建立自己的根据地。这件事很重，没有根据地什么都做不了。

11年前根据地建立时，马从第一家店加盟。他说服一家酒店的老板在酒店门前挂上一个“尚科优”的牌子。

所有的事情都要根据具体的时间来考虑。比如加入轻资产模式，今天已经不是什么新鲜事了，但11年前还是领先的。

当时我们经常以为要先开店，但是马的工厂破产后，没钱了，和我们大多数人遇到的困境一样，我们大多数人都放弃了这里，但他在青岛市区找到了一家单身酒店的老板娘，被马提供的“合作政策”所吸引，把酒店改成了商务友好型。他跟老板娘说，我帮你经营，但是不需要交初装费。我保证帮助你增加营业额。你只需要挂上我的牌子，在地下室给我一个房间作为办公室。这本质上叫做利他主义。

第一轮破了，最重要的是建立根据地。至于如何建立一个根据地，应该和大公司不一样，因为你没有它的资源，所以一定要学会开动脑筋，改变第一个根据地。

通常，许多人生意失败是因为他们有些钱。

第二，打赢复杂的地面战。

地面战的复杂程度远高于战棋推演，赵括一举瓦解了赵的根基。

具体战斗中涉及到一系列复杂但极其重要的事务，如情报战、部队补充部署、辎重弹药供应、指挥员部署等。

在商业竞争中，地面战的胜利本质上是战略的正确叠加和实施，二者缺一不可。

比如田忌赛马的人员配备。

还有的不关注低端市场，派出基础业务员加入谈判，尚科友派出区域经理。同样的竞争下，他们在专业性和气场上自然是互相残杀。这叫田忌赛马。

对方还在用一线销售技巧，但尚科友已经进化出了专业维度的SOP。

比如重视特种部队的训练。

现代战争已经不是海上战术了，而是精兵强将的战斗，因为一个县宾馆要有50多个房间是很难的，不可能像北上广的单个宾馆那么容易。另外县城距离100公里，基于一线高密度市场不可能覆盖成本。所以需要的是特种兵，以大省区空为基础。

在战略布局上，叫做饱和占领，或者说铁桶战略。

如上所述，根据我们的实际调查，发现山东尚科优的密度是每个县4.7家。这是什么概念？

就是每个县的四角和中心形成一个网，覆盖一个县，把对手挡在外面，所以如果是人口多、经济大的大县，可以多布局一些店铺。

三、关键节点的选择。

当马的尚克有进入第三个年头时，他组织所有的高管在庐山开会。他敏锐地认为，下一个阶段将是一个酒店管理集团，而不是一个自营酒店。当时他们的团队都觉得应该拥有自己的财产，做自己的酒店，但是马却在舆论上推波助澜。

所以最后跑出来的每个人都经历了几个关键节点的选择，有一种商业感，一种说不出的缘分。

第四，拓展成果。

当你的心态是有钱就是安全的时候，你真的赚不到很多钱，所以你必须在关键点上加大努力，扩大成绩。

因为你的心态最终会影响你的行动和决定。举个例子，我看到很多人自称做大生意，其实口袋里有点钱，觉得做大生意风险很大，还是算了吧。这就是典型的知行不一。

所有最终做大的老板和企业都有一个阶段，就是可以接受自己赢的所有筹码，或者再赌一次。赢了就大惊小怪，输了就从头再来。

现阶段，尚科友领先同行，从推送时代进入数字营销阶段，并组建了几十人的团队专门从事数字营销。

第五，树立你的壁垒。

酒店产品可能和县城盈利模式中的一线二线在公式上类似，但实际结构上和一线二线完全不同，所以你必须根据这个结构来调整你的壁垒。

商尤克为什么跑出来？别人跑不出去。

首先你要建立规模。下沉市场的核心是要有规模。有了规模之后，就可以进行一定的多品牌化。尚科优很多加盟商都是跟着马一路开店的。之前调查过一个在山东开店的尚科优加盟商。他开商店的逻辑是沿着该省人口和交通流量最大的公路。他说一定要赚钱，于是在公路沿线开了八家加盟商。这就是加盟商的逻辑。

赚钱后，你可能想开一家更高级的酒店，这是一个生态中的多品牌化过程。

多品牌，我们要做全球化。今年2月去了非洲，去了非洲尚科友酒店总部。那里的经济型酒店大约相当于中国的四星级酒店，那里的市场现在等于零。目前，他们已经进行了本地化行动，并在东南亚展开了一场战场。

另一个重要的东西叫做数据化。中国有两亿多中产阶级，其中8000万在县城。这些人想留在连锁酒店，而且在很多地区，优先考虑的是尚科优，以至于尚科优的会员体系拥有全国最多的小城镇中产阶级。

还有很多场景，比如尚科优所属的尚美人寿集团旗下的KTV和零售板块，在开放各自的会员体系和数据后成为了典范，但这一切的基础都是完成一定的规模，完成底层的团队建设。

六

新隐形冠军有什么特点？

是的。那就是真正深入了解中国。

做了多年的商科研究，找到了一个区分商科是否够用的标准，这个标准经过反复的尝试和检验，就是对渠道是否足够重视。

隐形冠军的市场被打破，渠道决定生死。

太多的案例无法下沉，无法扩张，就是无法处理好当地的分销渠道，熟人圈子，既得利益。

很多品牌无法进入区域市场，就是方式不落地，或者稍微不那么恶毒。

没有第一代创业者，不达目的决不罢休。

说到底，中国还是一个人力市场。要得到经销商和加盟商，可能需要老板亲自出马或者另辟蹊径。

电动车两大寡头之一的艾玛，在极短的时间内从120辆电动车冲到了头上，关键因素是得到县镇市场经销商。

拉拢经销商的方式往往是一样的。比如量大了会低，经销商会被派去旅游。艾玛也把田忌赛马发挥到了极致。别人旺季打折，他淡季打折。如果别人在新马泰发巡演，他也会在欧洲发巡演。

这样就牢牢抓住了经销商的心。当国内还有120家经销商，而对手还没有关注艾玛的时候，大量经销商被带走做淡季营销。而且电瓶车又不是快消品，买了两三年也不会换。

隐形冠军的好处是对手可以分析对手的弱点，然后发现产品与市场的差距，反周期，田忌赛马营销操作，当对手反应过来的时候，已经输了半个国家。

隐形冠军的营销往往是“反互联网”，比如推来推去。

不要小看大街上的推、扫、喊。在县城市场还是比较红火的营销方式，转化率相当高。

我们每个人都听过垃圾车和洒水车经过的音乐，把我们洗脑到看不见。艾玛从120冲向全国营销第一，就是把一辆带喇叭的车变成移动广告牌。

艾玛雇佣了很多当地的年轻人和老人，开着小卡车，在县城的街道上游行，同时在现场测试他们。扫街的妙处在于通过倾听和尝试直接转化，甚至连不在街上买也不在家的消费者都很熟悉。

大家不是都在说广场舞吗？周末艾玛收拾好县广场，开始为爷爷奶奶阿姨和幼儿园小朋友唱歌跳舞抽奖试驾活动。影响了这些当地的银发和儿童歌舞团，自然引起了中产消费阶层的关注，达到了不止一个目的。

其次，后来者要利用好反周期营销。

每种商品都有一个周期和一个低谷旺季。后来者要崛起，要吹销量。淡季营销是一种方式。

电动车旺季低，买一辆可能两三年都换不了。于是艾玛来了，淡季开价绝对低，然后其他经销商就去度假了。他的价格低的时候，很多都是直接储存或者销售，到了旺季就没人再买了。

这其实是中国人长期以来朴素节俭的习惯。淡季买总是比较便宜。淘宝上很多商家也用这种套路，比如夏天卖羊毛大衣，过季清仓。这时候消费者更容易冲动消费，期望值更低。当他们完成后，他们不需要在第一波冬季购买更多。

效果怎么样？艾玛2018年共销售电动汽车和自行车456.37万辆，占中国电动汽车的18%。艾玛和迪雅电动车一起，是唯一一个去年销量超过400万辆的电动车品牌。

两位寡头艾玛和迪雅瓜分了这个市场吗？太天真了。

这是一个隐藏在中国各县、镇、村的快速成长的巨无霸“低速旅游市场”。两轮、三轮、低速四轮车3亿多辆，每年新增5500万辆。相比之下，今年上半年的汽车数量也超过了3亿辆。

这两个市场并驾齐驱。汽车市场的老巨头不能沉沦，也不能低速走。同时，低速后车服务市场存在巨大的机会。

七

今天听了郑新切鸡的分享，他说2015年郑新切鸡只有1000家，而今天网上有15000家和5000家，都沉到了乡镇一级的门店，没有上线，也就是说四年增加了19000家，尚科友今年也增加了1200家酒店。

这是中国特色的新隐形冠军时代。

最后，再总结一下。

新隐形冠军有什么特点？

1.他们都有自己的核心根据地和大本营，大部分都不在前线。

2.表面上看，他们从事的行业并没有那么高端性感。以前他们基本没有资本的加持和呵护，也很少被大众所知，被媒体报道。

3.大部分成立十年以上，已经有了核心团队、渠道、客户体系、供应链、护城河。

4.他们的业务覆盖面大多已经渗透到县乡两级。

5.在一定程度上，他们有一种刚刚需要的存在，受大环境影响相对较小。

6.前期市场被迅速占领，品牌建设相对滞后，大众的知名度和关注度不高，所谓“大藏于市场”。

旧帝国依然强大，但新帝国已经崛起。商业战国的大幕已经拉开。

一批以争创世界为核心目标的企业正在登场。他们过去常常躲在水下，他们过去常常隐藏他们的光芒，隐藏他们的时间，他们过去常常在一个角落里安顿下来。

但是今天，他们已经具备了拿下中原的基础条件和伟大的人才。这是未来五年中国商战最大的亮点。

作为记录者、观察者和服务者。我的使命是找到它们，并与大家分享。

-结束-

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