方便面逆袭 行业巨头全面发力产品革新

新华网北京7月14日电由于人口红利减少、消费升级、网上外卖兴起，方便面行业近年来遭遇瓶颈期。增长空受到挤压，导致销量下降，行业繁荣。中国方便面行业未来的出路在哪里？相比于日本、韩国、东南亚等国家和地区的稳步增长，方便面在中国真的“失传”了？

答案是否定的，最近金美朗、孔大师等知名方便面巨头的负责人在不同场合表示，中国的方便面市场仍然有很大的增长空。企业只要贴近市场，认真了解消费者需求，积极创新，就能获得更多的市场份额，从而推动行业复苏，稳步前进。金美朗董事长范现国指出，创新的道路不是进化，而是差异化，即创造出更具颠覆性的产品，将方便面从马车时代带到汽车时代。

事实上，自2016年以来，许多方便面企业在经历低谷后开始进行调整，努力创新口味和升级产品，努力摆脱低端形象，重新夺回中国消费者的胃和心。比如2015年，金美朗面制品有限公司打破常规，大胆创新，将原本用于航空航天、生物医药等高科技领域的冻干技术应用到方便面的开发中，成功开发出了方便面新品类“爸爸厨房，一菜一面”，开创了3.0时代。这种方便面颠覆了方便面的传统形象，有效地改善了方便面的色、香、形等感官品质，更重要的是增加了方便面中肉类和蔬菜的消耗，从而增强了方便面的营养价值。

专家表示，方便面企业的创新和差异化发展取得了一定成效。一方面，行业未来的发展需要打破“垃圾食品”的谣言，改变国人对方便面行业的偏见；另一方面，要全面升级产品和工艺，进行市场细分和定位，让方便面走上中产家庭的餐桌。

污名化环境下的方便面卖不出去吗

方便面自20世纪80年代以来在中国迅速普及，在一定程度上改变了人们的饮食方式。数据显示，2007年，中国方便面达到顶峰，当年498亿包的销量占全球市场的一半。然而，从2011年开始，方便面的国内销量连续六年下滑。2017年第一季度，方便面市场整体销量下降3.2%，销量下降0.8%。

相比之下，全球方便面行业的发展仍处于快速崛起时期。根据中国食品科学技术研究院院长孟苏和此前披露的数据，2015年日本方便面产量增长1.2%，而俄罗斯则增长了27%以上。韩国人均消费已经达到72包，中国还不到25包。

“方便面已经成为世界上仅次于面包的第二大主食，而由于其在中国的长期污名，方便面行业的发展受到了限制。”孟苏和说。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授沈群认为，方便面销量的下降是由近年来的网络谣言造成的，这严重扭曲了消费者对产品的正确看法，直接影响了方便面的正常销售。流传甚广的谣言有“方便面是垃圾食品”、“方便面32小时内不能完全消化”等等。另一方面，由于国内消费升级的影响，中产阶级的数量在增长，人们追求绿色、健康、营养的高质量生活，对产品的品牌、质量、外观和味道都有更高的要求。

方便面被贴上了“不健康”的标签，随着网络外卖平台的兴起，“方便”不再是其独有的优势，昔日的“国货”也成了中国人眼中的所谓“垃圾食品”。方便面的未来在哪里？

孟苏和指出，方便面行业仍处于修复期，尚未见底。近两年来，方便面行业出现了各种深层次的矛盾和困境。行业已经意识到了这个问题，开始通过创新把产品从价格竞争转变为价值竞争。

“行业健康发展的两个重要因素——产品多元化和差异化品牌差异化的雏形，已经初步显现。”孟苏和表示，高端市场竞争已经成型。企业将把原来以价格竞争为手段，以低端方便面为主，从上至下压榨，以营养健康为内涵的高端方便面的竞争模式延伸，展现核心竞争力，势均力敌。随着竞争的激烈，各企业核心产品的竞争力日益增强。

高端差异化方便面巨头各有新招

在同质化严重的方便面市场，企业只有突出差异，进行激烈的产品创新，才能在红海中脱颖而出。近几年来，面对行业整体下滑，方便面巨头们都在竭尽全力。

面对红海行业的困境，方便面国家品牌代表了金美朗创新的高端产品“爸爸厨房，一菜一面”，将炒菜引入方便面成为“网络名人”产品。2015年以“爸爸厨房，一菜一面”为代表的高端产品带动其销量增长20%以上。

除了番茄和鸡蛋浇头，“爸爸厨房，一菜一面”还推出了蘑菇炒肉、青椒肉丝等两款新产品，深受市场欢迎。金美朗近两年推出的其他创新产品，如大襟、麻辣锅、上品、一桶半等。，也有良好的市场表现，因为它们直接触及消费者的痛点。日前，金迈朗董事长范现国提出了金迈朗千亿元战略。他大胆表示，未来30年，在消费升级等有利因素的影响下，各行业将出现世界级领先品牌和超级企业。

2017年是孔师傅进军大陆市场的第25年。在过去的25年里，孔师傅大踏步前进，经历了鼎盛时期，度过了业绩年年下滑的市场减速阶段。如何继续推动企业转型升级，让方便面行业走出低谷，是这家企业面临的一大难题。2016年，孔大师针对不同年龄段、不同收入群体推出了“黑白椒”系列、“匠汤”系列、“金汤”系列；今年以来，推出了包装新颖、设计巧妙的“锅煮拉面”和DIY面条系列。

据孔师傅中国董事长贾贤德介绍，孔师傅在食材、汤料、包装等方面对其方便面产品进行了多次升级，扭转了消费者对“低端”方便面的长期看法和定位，并通过不同的消费场景进行了示范和引导，让消费者在情感上感知和接受。“一方面是口味和工艺的创新，通过熬汤、保留原料精华来改善风味和口感，用蒸的工艺部分替代过去使用的油饼，满足升级健康消费的需要。另一方面，应该努力在“微笑曲线”的两端，即R&D和营销两端，构建新的消费场景。以前大部分方便面都是在加班熬夜的情况下吃的，给整个方便面行业贴上了快捷、方便、应急的标签。如今，孔师傅加强了体育场景的营销，提升了产品的消费水平，重构了方便面的消费渠道，使其成为体育和健康人群的一种选择。”贾贤德说。

今年以来，孔师傅为国内马拉松比赛提供了充分的营养支持，发挥郎平等人的名人效应，将创意植入影视剧，成为孔师傅开发新渠道的营销亮点。

另一家方便面巨头在培育高端爆款方面取得了显著成效。截至2016年9月，其高端品牌“唐达人”系列对统一方便面销量增长贡献77.3%。“唐达人”已经成为统一的明星产品。去年，“汤达仁”先后推出“韩式麻辣牛肉汤”、“原味鸡汤”等新口味，在国内高端方便面市场形成优势。

除了“汤大仁”，统一还升级了其最经典的老谭泡面的包装。在营销模式的创新上，统一除了继续与汪涵合作外，去年还尝试了多种复合传播模式，并通过VR、网络直播等方式开辟营销渠道。

沈群分析说，各大方便面公司的创新措施值得称道，新产品深受消费者青睐。首先，他们抓住了当前中国社会消费升级的趋势。比如在杂粮蔬菜中加入一些产品，比较真实，迎合健康需求；二是产品向高端化、差异化方向发展，定位中产家庭和白领。在市场上，3元左右的低端产品占据主导地位，竞争优势更加突出。

产品良好的市场表现也带动了性能的恢复。据孔师傅一季度财报显示，孔师傅营收141.976亿元，其中方便面营收58.11亿元，同比增长5.76%。在2016年年报中，孔师傅下半年净利润达到1.2亿，同比增长1413%，呈现稳步回升态势。虽然2016年统一整体表现下滑，但方便面营收达到82.21亿元的历史新高，同比增长8.6%，市场份额进一步超过21.0%。

至于行业未来走势，快消品营销专家冯琦表示，方便面行业整体下行趋势还将持续数年，因为中国低端面市场存量较大，未来方便面市场应该向中端快餐和高端细分市场迈进。小众市场将受到青睐，方便面的整体口感和风味仍需进一步改善和创新。沈群表示，在国内方便面市场过度饱和、竞争激烈的情况下，企业也可以尝试走出去，开拓国际市场。特别是在“一带一路”沿线的国家和地区，方便面仍然具有巨大的市场潜力，国内企业可以利用自己的技术和生产优势与国外企业竞争。

孟苏和指出，2016年方便面市场出现复苏迹象，显示出供方改革的市场价值。但在中国的经济环境下，“L”行业的发展趋势仍在继续。企业需要在整个行业的转型和价值提升中聚集正能量进行突破，从而推动行业扭转颓势，不断前进。