伊利饮料 伊利入局功能饮料市场 红牛霸主地位难撼动

在功能饮料市场，乳品巨头伊利已经进入市场。

日前，伊利集团在其官方微信上正式宣布进军能量饮料市场，即将推出新产品“欢星园”。据说这种新产品具有缓解疲劳、补充能量、口感清爽的特点。同时，外包装满足了年轻消费者对产品价值的追求，目标群体是18-35岁的年轻消费者。

伊利内部人士向《时代周刊》记者透露，《欢星园》已经量产，将陆续在全国发售。

近年来，面对激烈的餐饮竞争，许多企业都把目光投向了市场潜力巨大的能量饮料。数据显示，市场保持了每年10%左右的稳定增长。但现实是红牛在这个领域一直拥有巨大的话语权和市场份额，很多挑战其统治地位的企业都失败了。

伊利进入游戏

伊利透露了进入关伟能量饮料市场的原因:“经过伊利的调查，发现中国的体育人口数量在不断增加，对能量饮料的需求也在日益增加。凭借对消费者需求的洞察，伊利积极创新研发，拓展品类，成功开发出满足消费者能源需求的饮料。”

伊利相关人士向《泰晤士报》记者证实，“欢星园”采取对标红牛的策略，零售价为6元/罐，与红牛一致，未做单罐价格促销；陈列位置接近红牛，货架不少于4个，以冰柜陈列为主；在产品分销方面，“欢星园”将在核心渠道的重要系统推出产品，选择重点领域和渠道，召开新产品推介会，最大限度地与经销商就产品卖点和策略进行沟通，并在4-6月份快速实现产品分销，分阶段推进。

据了解，伊利进入能量饮料市场是作为伊利涉足能量饮料行业的“先行者”。但知情人士表示，不方便透露伊利能源饮料产品的后续研发和上市时间表。

据悉，这款饮料主要针对男性，4月份将在美益佳、红旗、世足便民等便利店进行新产品首试销售，之后将扩展至全国范围的便利店连锁体系。

伊利进军能量饮料的背后，其业绩增长表现出一定的疲态。

伊利年报显示，2017年之前，年报营收和利润增速逐年下滑。2013年至2016年，伊利营业收入分别增长13.78%、12.93%、10 .88%和0 .41%，呈逐年下降趋势；净利润方面，2013年至2016年，伊利净利润分别增长84.4%、30.02%、11.76%和21.80%。2016年之前，整体增长曲线仍在下行。

知名战略定位专家许认为，伊利进军能量饮料的逻辑是，整个餐饮行业普遍处于下行阶段。很少有种类像能量饮料一样发展迅速。

根据欧睿的数据，2016年中国功能性饮料销售额为373.13亿元，预计未来将保持10%左右的稳定增长速度。到2021年，市场份额将达到617.77亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱告诉其他媒体，运动饮料属于红海类，因为进入市场的人数很多，但是市场开发空还是比较大的，所以还是一个蓝色海洋的消费市场。

除了行业鼻祖红牛，还有很多二三线的能量饮料品牌想要进入这个市场。

据不完全统计，2017年以来，中国市场已经推出了十几款新的功能饮料，包括直销公司安利推出的XS、王思聪推出的爱罗能源基活力饮料、娃哈哈的“快”、统一的“够”、华润一宝的“神奇”。

近日，国内知名保健品公司汤臣便健也宣布，将于4月推出“能量”品牌的新型功能饮料F6。一名参与饮料活动评级的内部人士告诉《时代周刊》记者，新产品的包装和味道是可以接受的。

许熊俊指出，如此多的企业布局，能量饮料的市场潜力是巨大的。

此外，泰国腾讯与中国华彬集团商标纠纷案悬而未决，也为业内其他企业和品牌提供了机会。据统计，2016年红牛销量降至221.8亿元，2017年红牛销售目标也降至160亿元，比2016年减少20多亿元。这意味着红牛商标纠纷正在为其他品牌腾出空间/[/k0/】。

红牛很难撼动

但要撼动能量饮料鼻祖红牛，并不容易。

卓远管理咨询公司最近发布的中国软饮料行业分析报告显示，中国的能量运动饮料市场份额增长迅速，其势头远远高于软饮料行业的平均水平。2016年，中国能量饮料市场80%被红牛占据，而乐虎、董鹏特供、娃哈哈和上海靳东分别占9%、6%、1%和1%。在过去的五年里，红牛的市场份额从2012年的82%逐年下降到80%，而乐虎的市场份额从2012年的5%上升到现在的9%。

市面上的大多数能量饮料都已经经历过失败。

两年前，可口可乐旗下的美国功能饮料巨头Monster饮料进入中国市场，推出了曾经被认为挑战红牛霸主地位的能量饮料产品“爪”。但在国内运营的两年时间里，“爪”引起的水花很少。自2016年起，怪物饮料在股东之一可口可乐公司的帮助下，在中国市场分销商品已有两年。但在2018年2月28日的公告中称，由于中国市场积压商品，2017年第四季度毛利率同比下降4个百分点。

此外，姜钟集团、香雪海制造、夷陵制药早已在能量饮料市场部署，但大多数产品的市场表现并不显著。

在许看来，很难撼动红牛的地位。“在功能饮料中，红牛的资源太强了。”他认为，企业要想在能量饮料市场占有份额，就应该走产品差异化的路线。目前市面上大部分能量饮料产品都和红牛差不多。

此外，有分析师指出，虽然能量饮料市场潜力巨大，但仍存在一些问题。根据明特尔的报告，“市场面临的挑战是功能性饮料的市场规范更加严格，消费者对夸张说法的理解越来越多”。

Mintel分析师表示，预计可能的市场瓶颈是消费者对咖啡因摄入的担忧以及茶饮料等替代品的威胁。

另一个可能的瓶颈是行业监管的滞后。目前国内没有运动饮料和能量饮料之分。我国通行的行业定义标准称为“专用饮料”，包括运动饮料、能量饮料、营养饮料和其他专用饮料四大类。为了更好的区分品牌和目标消费者，首先要区分这四种饮料。