曼谷购物 全球购物中心看曼谷？怎么看它的“场景化打造”

从核心业务21号航站楼到社区业务中央商务区，和君商业零售研究中心主任方鼎在近两个月的时间里精心安排了一次为期一周的泰国商务旅行。在他看来，如果世界上每个城市的购物中心都有排名的话，曼谷将是他心目中的第一名。

泰国经济实力不发达。说生意自然难吸引是有道理的，但是为什么对泰国的购物中心情有独钟呢？泰国商场快速发展背后的引擎是什么？

和君商业零售研究中心主任丁伟带领一个小组考察了泰国的商业市场

人口高度集中、土地私有化、政府商业补贴

丁云告诉《化妆品财经评论》:首先，泰国的人口集中已经给了零售业务发展的基本条件。泰国的电子商务不太发达，消费者更喜欢去实体店购物。

数据显示，泰国人口近7000万，曼谷人口1200万。然而，作为泰国唯一的特大城市，曼谷吸引了超过40%的居民。加上全球每年超过3500万的旅游人口，曼谷购物中心已经积累了足够的消费者。

此外，由于泰国基础设施不完善，一个家庭几乎有两辆私家车，大多数消费者在购物时选择开车。这为拥有大量停车场的购物中心创造了自然的购物便利。在购物习惯上，泰国人也很特别。他们慢慢来，花很长时间购物。

与国内土地国有化不同，泰国土地属于永久性私有财产。这也直接导致泰国购物中心在商业人气的积累上更有耐心。泰国贫富差距巨大，富人给世界顶级设计师在私人土地上最大的展示空。

除了房地产的永久属性，政府对商业项目的支持是国内环境无法比拟的。以餐饮为例，无论从餐饮环境还是价格上，泰国都可以说是吃货的天堂。就算是高端购物中心，餐饮价格也便宜得离谱，200泰铢就能吃好。一方面和泰国的物价水平有关，另一方面也和各大商场的经营策略有关。

在泰国，商场将餐饮区作为主要的排水和聚集区之一，商场和政府都将补贴餐饮。以TERMINAL21为例，每顿饭平均补贴达到25泰铢。商场和政府每年要提供1500多万泰铢直接补贴餐饮区，这还不包括对餐饮区商户的其他支持。

手工业强，擅长室内设计，注重细节

通过近10年的零售研究，丁云发现，一个好的零售店一定要有主题，一定要有目标客户的画像，要分细分经营。只有根据目标客户的习惯安排动线，挑选商品，店铺才能火起来。“好的店铺，不仅能控制品牌，还能成就品牌”。泰国的室内设计在其购物中心发挥了决定性的作用。

泰国商场的好体验之一就是建筑本身的象征。地标最直接的表现就是建筑的立面——建筑形式，光影效果，认可度高。

消费者从远处可以看到，即使不知道商场里商品的内容，也会有进去的冲动。更重要的是，这个认可度不等于绝对成本。比如Emquatier独特的立面设计。让它成为当地商业区的地标，门面华丽，让它成为很多消费者晚上主动打卡的购物中心。

购物中心良好体验的另一个基础是“购物”。可见性的建模其实是为了留住消费者的注意力，让客户留下来改善他们的联系，增加随机购买的概率。由于气候原因，泰国设计师可以巧妙地利用大量真正的绿化来营造户外的自然氛围，这种设计也大大增强了居民的客流。

泰国室内设计师以延展性的理念，将建筑和商业消费属性统一起来，为消费者创造出完整而独特的感官体验。比如暹罗中心整层都是非常个性化的设计店；Teminal21以航海空为主题，各种内置美国陈都在此登陆。

作为室内设计的支撑，当地的工艺品设计也有突出的表现，这是泰国购物中心浓厚的市场氛围的基础之一。泰国曾是亚洲“四小龙”，创意设计行业远远超过国内平均水平。

比如泰国的创意广告，全世界都知道。泰国在室内设计和氛围营造方面的优势，国内购物中心也可以借鉴。在中国，购物中心客流量最大的区域往往是主题活动区。如何打造更有特色的场景，是国内购物中心运营商需要深入思考的问题。