蝌蝌啃蜡 那些与可口可乐大战过的民族可乐

在美国，有三件事只有在上帝的帮助下才能实现:第一，中彩票；第二，当选美国总统；第三，击败可口可乐。

但在20世纪末，一群中国人信了邪神，向战无不胜的可口可乐及其同胞百事可乐发出了战书，展开了轰轰烈烈的“可口可乐卫国战争”。

战争持续了十几年，可以分为几个战役。而轮流出现在舞台上的主角，结局都大同小异，折腾了几年就销声匿迹了，成了历史上未解之谜。

为什么这些“中国人自己的可乐”没有成功？可口可乐和百事可乐都做了什么？

让我们回到40年前，从头开始。

“打蜡”又回来了

1979年，改革的春风在中国正式开放的第一年，3000箱瓶装可口可乐从香港骑到了春风。

这不是可口可乐第一次来到mainland China。久别重逢更合适。早在20世纪20年代到40年代，这里曾经很美。

在进入主故事之前，我们有必要了解这段历史。

1927年，可口可乐在上海和天津设立工厂进行生产和销售。最开始有几个翻译过来的名字，比如，能做什么，蝌蚪啃蜡，渴蜡，但是每个名字都很奇怪，听起来像喝蝌蚪和蜡。谁敢买？

20世纪30年代，为了给自己取个好名字，CocaCola发起了一场姓名竞赛，公开征集中英两国的译名。

英国伦敦大学东方学院的蒋易博士最终胜出，他想出的名字正是我们现在看到的四个字:可口可乐。

有了一个好听的名字，可口可乐在中国的运气一年比一年好。我还邀请了女演员阮为自己代言，并迅速传播到上海。

阮代言可口可乐

1937年上海淞沪之战，可口可乐广告牌走进了镜子

民国时期的可口可乐广告

1948年，可口可乐在上海的年销量超过100万箱。放眼全球，这个数字仅次于可口可乐的故乡美国。

但正是因为可口可乐来自美国，它的命运必然与中美关系纠缠在一起。

1949年新中国成立后，中国人民站出来当家作主，开始为幸福的社会主义生活而奋斗。而可口可乐则成了美国资产阶级的代表，退出了中国。

可口可乐离开已经三十年了，中国发生了巨大的变化。三十年后，它会回来，这里会有更大的变化。

没有人能说可口可乐在这样一个冷暖自知的时代是否有光明的未来。但谁都知道，它的道路会是曲折的。

在当时的政治环境下，可口可乐在很多中国人眼里不仅仅是一瓶糖水，它的一举一动都会涉及到很多政治因素。

当地可口可乐与可口可乐交火前，国家政策和各大媒体率先组织反击，向阳可乐发起猛烈攻击。

这简直是卖国！

1978年中美建交后，可口可乐与中粮集团签订合作协议，前者负责运输，后者负责销售。上述3000箱焦炭是mainland China销售的第一批产品。

但是从香港运焦炭成本太高，不是长久之计。因此，可口可乐想在上海建厂，但遭到上海当局的强烈反对。

1979年，一个小男孩在长城上喝可口可乐

上海的报纸对中粮集团提出质疑，称可口可乐的引入是外来的奴隶哲学，是卖国行为，是美国生活方式的引入，是对民族工业的打击——负责签署这些罪名的领导人，谁能承担？

可口可乐在上海被关在门外后，只能搬到内地，在北京建厂。工厂位于中粮集团北京分公司的一家烤鸭肠厂。

可口可乐在北京的第一个生产车间的信息图

但这家工厂生产的大部分可乐只能让来中国工作旅游的外国人购买，销售地点仅限于友谊商店和涉外酒店。

即便如此，这些可乐也难逃被批评的命运。一位目光犀利的老同志说:中国汽水不能满足人民的需求吗？不能满足外国人的需求？一定要喝可口可乐吗？这简直是卖国！

面对舆论压力，中粮集团专门写了一份报告，明确表示可口可乐只能在北京建厂，产量不会超过全国饮料总产量的5%。

但中粮集团的回应依然无法平息质疑。有媒体认为可口可乐的引入浪费了国家大量的外汇资源，写一篇文章作为内部参考提交给高层领导。

高级领导随后下达指示:只允许外国人出售，不允许向中国人出售瓶子。外经贸部不得不通知可口可乐停止销售国产产品。

1980年10月，一个外国人在北京买了可口可乐

美国不能理解。为什么能靠卖个糖水来惊动政治局？

可口可乐因无法在国内销售而被分为两组。鹰派主张上法庭仲裁；鸽派认为，即使胜诉，未来也很难在中国市场站稳脚跟。

显然，鸽派的判断是准确的。董事会最终决定说服中国领导人让可口可乐走人。

负责协调此事的工作人员首先想到通过杂志为可口可乐发表文章，但杂志拒绝发表。后来上报外经贸部，外经贸部有关人员也表示帮不上忙。工作人员只好写信给对外贸易经济合作部部长陈。

信上说，北京生产的可口可乐96%是国产原料，美国供应的浓缩液只占成本的4%。在北京销售的可口可乐不仅没有花掉一分钱外汇，还通过旅游和餐饮为国家赚了不少外汇。将剩余产品投放市场，一方面会丰富市场供给，另一方面也会获得可观的利润。

陈向万里副总理反映了这些意见。看到这样有理有据的解释，万历立即同意内销。

但是，停止内销是中央领导指示的。为了恢复国内销售，外经贸部还需要中央领导指示的正式文件。

中粮集团请示国务院，姚依林、顾牧、李先念、陈云等中央领导均同意。

很快，另一个地方卫生部门拒绝允许可口可乐在市场上出售，因为它含有咖啡。中粮反驳:茶是中国传统饮料，咖啡因含量是可口可乐的几倍，但我们并没有禁止喝茶。

最后，1982年初，经外经贸部批准，中粮集团将酒店后剩余的可乐供应给北京糖烟酒公司内销。

1981年，深圳罐头厂与美国百事国际公司签订协议，成立深圳尹乐汽水厂，合作生产百事可乐。可口可乐此生最大的竞争对手已经进入中国。

百事在中国的第一家工厂

整个80年代，几乎每年都出台限制外国可乐的政策。但在改革开放汹涌的浪潮下，这些政策并不能阻止两家可乐公司“攻城战”中国。

到1986年，可口可乐和百事可乐已经在mainland China建立了18条生产线。1988年，两乐的总产量是国内同类饮料的两倍多。

在这里，我们不禁要提到80年代中国的“八大碱厂”:天津的山海关，上海的郑广河，沈阳的王霸寺，北京的北冰洋，青岛的崂山，武汉大桥，重庆的天府可乐，广州的亚洲碱。

中国纯碱“八厂”

对于我们普通人来说，国家政策对外国可乐的封杀只是相关文件和报道中的几行字。

但是在这些国产汽水和国外可乐的战争中，可以说很多普通人都是见证人，他们的舌头已经留下了这些国产可乐的味道记忆。

《水淹七军》和黄芬可乐

80年代中期至90年代初，以八厂为主力的本土汽水品牌展开“自卫反击”，向可口可乐和百事可乐这两个“入侵者”宣战。当地有很多曾经出名的可乐:

崂山可乐:青岛崂山出品，创建于1953年，是新中国第一款自主研发的碳酸饮料。整个80年代，其在青岛的市场份额可以达到80%以上。

80年代上海街头的快乐可乐广告

幸福可乐:上海正光和出品。1979年，内地第一个电视商业广告来自幸福可乐，口号是“鲜香可口，清香爽口”。据说幸福可乐是所有国产可乐中口味最接近可口可乐的。

天府可乐:重庆天府出品，1981年生于重庆，原料全部由天然中药成分组成。在发展最好的时候，中国有108个小瓶厂，被选为国宴饮料，甚至销往美国，历史悠久。

少林口乐:制作于1986年，李连杰主演的电影《少林寺》曾经风靡一时。这种可乐是漳州制药有限公司的产品，漳州制药有限公司是一家著名的中药工厂，生产片仔癀。那时候是高档饮料，比普通汽水贵很多。

80年代杭州西湖可乐广告牌

但面对可口可乐和百事可乐，这些本土可乐都是不成熟的小角色，不足以成为对手。当地很多焦炭生产线完全依赖进口，但在企业管理和营销方面，完全落后。

郑广和的历史可以追溯到20世纪20年代

以上海正广河碱厂为例，1985年市场占有率达到62.5%，1988年下降到23.1%。

1993年“入关”前夕，有关部门官员认为，一旦市场开放，国产饮料就会全军覆没。因此，我们想出了一个利用外资改造老企业的办法，并指定了八家工厂与两大可乐公司进行合资合作，以退为进，谋生存。

于是，八大工厂中有七家卷入了与“二乐”合资的浪潮。百事可乐旗下是天府可乐、广亚汽水、北京北冰洋，可口可乐旗下是沈阳王霸寺、天津山海关、青岛崂山。只有上海正光和逃脱了被“西化”的结局，因为其股权没有及时明晰。

然而，在签署合资协议后，这些国有汽水品牌并没有过上幸福的新生活，而是迅速被边缘化。

天府可乐2016年回归江湖。当然，这是后面的故事

以天府可乐为例，合资前年产值可达3亿元。合资后产出率逐年下降，从1994年的100%下降到2000年的0.5%，成立后12年内年年亏损，负债1.4亿元。以前国内饮料龙头在重庆成了一家极差的企业，最终在2006年彻底停产。

总之，“七大水军”在合资后不久相继去世，硬生生离去。过去这一事件被业界称为“泛滥七军”。

始于20世纪80年代的全国可口可乐“卫国战争”结束了第一阶段的对抗，中国队全军覆没，全军覆没。

但是“七水军”虽然从历史舞台上退了下来，但是民族可乐的大旗却被后来的人举起来了，战争还没有结束。

1997年后，一股新的力量出现在国家可乐阵营，他们对外国可乐的反击更加激烈。一个与众不同的特点就是不惜重金投资，砸电视广告，高调挑战对手。

那时候爱看黄金时段电视的人，哪怕没喝过这些可乐，也会被他们的广告震惊。

1998年，巨星成龙成为黄芬可乐的代言人。次年，以成龙大哥为主角的广告《龙舟》在中国炸了大卫。

龙舟有龙字，成龙也有龙字。显然，“龙”是黄芬可口可乐广告的关键词，也是黄芬可口可乐——国可乐的鲜明定位。

在广告的帮助下，黄芬可口可乐的市场份额飙升至8%，但其广告投资高达1.5亿英镑，比可口可乐高出6%。归根结底是入不敷出。

黄芬集团为广告打造的“亚洲第一艘龙舟”

2001年，过得很好的黄芬可乐，在广东潮州大本营没有生意，处于半停产状态，更不用说拿钱继续砸广告了。

最后，像恶霸学习机，爱多VCD，成龙哥哥代言的王霸洗发水，黄芬可乐在市场大做文章，然后硬生生离开。

就算成龙不该背这个锅，这位功夫巨星也逃不过广告界的“灾星之王”称号。

“硬汉角色”很可乐

黄芬可乐来势凶猛，出了问题。在本世纪末国可乐的“卫国战争”中，它的故事只是过眼云烟。

在这场战争中，还有更值得激烈的角色，它的名字很可乐。

飞昌可乐是娃哈哈集团在1998年推出的。娃哈哈集团老总宗后卿，是改革开放历史进程中留下名字的传奇企业家。

1987年，宗承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，开始三轮卖冰棍。1989年创办杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。1991年，他拿出8000万与杭州罐头食品厂合并，成立娃哈哈食品集团公司。一年前，罐头厂亏损7000万人民币。

结果娃哈哈集团成立第一年，用儿童营养液做了一个巨大的翻盘，产值不仅破了1亿，还破了2亿。

喝过吗？

在用儿童营养液大获全胜后，宗追求胜利，推出娃哈哈AD钙乳。到1997年，累计销售额达到450亿瓶。

这个课程大家熟悉吗？

此时，娃哈哈集团已经成为中国最大、最强的饮料企业。然而娃哈哈当了老板之后并没有停下来享受胜利的喜悦。

这个新生的本土巨头向拥有100年历史的世界级巨头可口可乐发起了挑战。

事实上，早在1997年，宗就决定推出碳酸饮料项目。就为了挑战可口可乐、百事可乐这样的超级Boss，我们必须做好一切准备，等待最佳拍摄时机。

比如很可乐这个名字诞生的时候，就经历了波折。

最初，宗后卿想出了“强力可乐”这个名字，很有民族情结。连口号都准备好了——强大的中国，强大的可乐！

但这个略显土的名字听起来过于自信，容易引来嘲讽，遭到很多员工的反对。在争议下，娃哈哈决定在企业内部开展名称招聘活动，每个员工必须取三个名字。

因此，许多名字出现在活动中，如真正的可乐，日常可乐，金美可乐，可喜可乐，石湾可乐。大部分员工都认同“天天可乐”不错，氛围好记。

不幸的是，“田甜”商标已被广东一家饮料厂预先注册。

真的没有办法。大家又选了“金美可乐”这个名字。虽然总有毛病，但比强力可乐强多了。

名字确定后，时间已经到了1998年3月，离正式上市只有3个月了。金美可乐的包装设计、广告和印刷正在如火如荼地进行。

没想到，就在产品正式上线前一个月，一家广告公司的策划总监想出了一个名字——非常可乐。这个名字和金妹比起来，脱俗又朗朗上口。

就是这样！关键时刻，宗果断撤下金美可乐，不惜让价值百万元的包装材料作废，转而生产出非凡可乐。

在国可乐的“卫国战争”中，最漫长最轰轰烈烈的战斗一触即发。

1998年6月10日北京时间22时40分，法国-巴西VS苏格兰世界杯揭幕战准时上演。数千万中国球迷坐在电视机前，等待c罗开始表演。

广告时间在比赛开始前。在世界级球星出现之前，中国球迷就已经做好了被世界级品牌炮轰的准备。

然而就在开播前几秒，电视屏幕出现红色，一组朗朗上口的广告词出来了:很可乐，中国人自己的可乐。很可乐，很有选择。

非常可乐作为“中国自己的可乐”出现

1998年世界杯开幕赛旁边的可口可乐广告牌

同时，同样以红色为基础的可口可乐广告牌，明亮醒目，站在中心线旁边，对着接力相机的镜头。

由向阳可乐发起的“卫国战争”拉开帷幕。

用农村包围城市

回顾可口可乐向阳可乐发起的战争，进攻手段可分为三种战术。

第一步是砸广告。

1998年6-8月，非常可乐出现时，全国各电视台广告费下降3390万元。“主战场”央视投放广告696个，总时长超过两个半小时，耗资1244万元。

到了1999年，广告攻势更加猛烈。当年1-8月，非常可乐仅在央视广告就飙升至2370万元。

第二招是打爱国牌。

从外观上看，非常可乐喊出了“中国人自己的可乐”的口号，表示要打出爱国民族主义的牌。

1999年，将自己与爱国主义牢牢捆绑在一起的可口可乐营销策略达到了巅峰。

1999年5月8日，中国驻南斯拉夫大使馆遭到北约轰炸，引发中国人民大规模抗议。非常可乐顺势开展事件营销，推出了“可乐打导弹”的广告。

广告画面中，三枚美制导弹呼啸而过，横扫茫茫山川。在危机时刻，坦克在空爆炸，摧毁了入侵的导弹。然后，一个庄严而富有磁性的声音响起:自尊可以自强，自强可以无敌。很可乐，中国人自己的可乐，未来的可乐。

同年，非常可乐还在大卫身上投放了直接挑战外国可乐的导购广告。在这则广告中，主播把非常可乐和两个洋可乐的外包装去掉，放在没有任何痕迹的塑料杯里，在商场里随机做了味觉测试。结果当然没有悬念，大部分客户都觉得非常可乐比另外两种可乐好。

经过这一系列广告，可口可乐在两大洋对可口可乐的攻势如火如荼。

第三个措施也是最关键的一个——农村包围城市。

宗后卿早在青年时代就熟悉毛主席语录，懂得“农村包围城市”的策略，并将其运用于可口可乐。

《驱七军》之后，可口可乐、百事可乐在各大一二线城市站稳脚跟，市场份额超过60%。可乐只是一个小角色，很难立足。

怎么办？去小城镇，去广阔的农村，广阔的农村有无数的小店，他们都会成为很好的兄弟。

对于农村市场，娃哈哈集团通过零售价在1元的纯净水在全国各地建立了销售和物流渠道。非常可乐可以直接和纯净水捆绑在一起，可以通过现有渠道快速渗透到国外可乐没有接触过的中国农村。

从售价来说，非常可乐比可口可乐每瓶便宜5-6美分。一般可以在2.1或者2.2买，比较适合农村消费。

也许这是事后的想法。有人像算命先生一样，分析娃哈哈的名字，说“哇”字暗藏玄机，当地人物多，根深蒂固，不能倒。说农村市场很复杂是天意。

总之，在上述三项措施的共同作用下，可口可乐开了个好头，1998年售出1.5亿元。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省，平均市场占有率达到15%，超过百事可乐。整整一年之后，非常可乐赢得了2%的市场份额。虽然和两种音乐相比相差甚远，但作为新人，它的唱片还是可以接受的。

到2001年，非常可乐在国内碳酸饮料市场的比重已经达到12%。2006年底增长到16%-17%，在二三线城市占比达到30%左右，排名前三。

非常可乐还组织了中国红歌俱乐部比赛

非常可乐在本世纪末发起了这场运动，它没有像黄芬可乐以前那样迅速缴枪，而是成功地穿越了本世纪，继续在春风行走。

结束

不幸的是，我们现在几乎看不到可乐，这场战斗的最终结果是显而易见的。

那么问题来了，可口可乐为什么会输掉这场战役？面对喜欢推卸责任的人，我们总是说“主观上不努力，客观上找原因”，但如果说可口可乐被打败了，我们真的不能怪他们，但是可口可乐和百事可乐太厉害了。

你把民族品牌打得很好，我可口可乐也主动大踏步本地化，去掉“非中国”的标签。

可口可乐中国有限公司副总裁兼对外事务总监陆炳松多次强调，其实我们比可口可乐更“中国”。

他经常引用的相关数据是可口可乐公司在中国有1.5万名员工，其中99%是中国人。可口可乐饮料原料中，只有一种香料是美国总部独有的秘方，其余均在国内采购。

2000年春节，可口可乐公司甚至推出了“粘土娃娃阿福过年”的大塑料瓶包装，包装上带有浓厚的中国元素:瓶上印着一对金色的情侣，就是大家熟悉的粘土娃娃阿福，他们满面笑容地抱着可口可乐瓶。

以可口可乐为主的爱国牌，确实能让人在短时间内感到兴奋，但在和平时期，全球化是可持续发展的主流方向。

想想看，连春晚白云阿姨都被麦当娜偶像化了，戴着阿迪达，克林顿，普希金，更别说愿意接受改变，求新的年轻人了。

不管你是中国可乐还是外国可乐，本质都是碳酸饮料，他们的文化属性都是广告灌输的。主要消费群体是年轻人，年轻人明显认同时尚年轻的国际品牌。

可口可乐不明白这一点，并在2001年邀请庾澄庆为其代言。而可口可乐和百事可乐都是如何让自己更时尚、更年轻的经验丰富的专家。从世纪初两个品牌的代言人就可以看出来。

2000年，谢霆锋支持可口可乐

2002年，双胞胎成为可口可乐的代言人

2007年，刘翔和潘玮柏拍摄了可口可乐广告

2002年，红色F4成为百事可乐的代言人

百事公司2004年的九大行星:郭富城、郑秀文、F4、周杰伦、陈冠希、蔡依林

2005年，古天乐成为百事可乐的代言人

更要命的是，随着可口可乐和百事可乐向中国农村吹响号角，可口可乐的处境更加危险。

百事可乐于2003年在江西试点，建立传统批发渠道。在江西吉安，1.5升百事可乐的促销价格为3.5元，不仅低于可口可乐，甚至低于非常可乐。

2004年，可口可乐决定进军农村，方法很简单，就两个字:便宜。11月中旬，“1元可乐”计划正式启动，玻璃瓶包装，可回收，更便宜。然后可口可乐选择了1000个小乡镇市场作为试点，全部成功。

2007年，可口可乐展示了一款新产品——冰露纯净水，出货价格不到5美分，零售价1元，迅速渗透到广阔的农村市场，为农村市场建立了销售和物流体系。

面对两家可口可乐公司的“抄底”，可口可乐显然失去了地位。在率先占领农村后，非常可乐不仅无法包围大城市，就连自己的根据地也不断被可口可乐侵蚀。

非常可乐的地方风格，很难俘获追求时尚的年轻人

2013年，在碳酸饮料年度十大品牌榜单中，非常可乐仅排在第七位，不仅低于可口可乐和百事可乐，还输给了其同胞健力宝。

而在主流媒体广告中，我们再也没有见过非常可乐。

现在可口可乐虽然还活着，在一些地区和电商渠道上还能买到，但已经失去了以前的风光，根本无法挑战可口可乐和百事可乐。

多年后，当人们在寻找可口可乐失败的原因时，仍然有不同的意见。

有人说“中国人自己的可乐”这个口号是不承认可乐文化本质的无知表现。

有人说所谓的全国可乐大战外国可乐只是幻想，可口可乐的对手永远是百事可乐。

也有人说，尽管工业企业家宗挣得不如房地产多，但他有令人钦佩的勇气和毅力。

无论如何，上世纪末由极可乐发起的“卫国战争”早已平息，但却给我们留下了很多话题和不可磨灭的记忆。

可口可乐中国向改革开放40年致敬

回顾可口可乐从1979年至今40年的“中国历险记”，我们可以理解，改革开放从来都不是宏大的叙事，而是我们生活中所能看到、使用和想到的一切。

因为改革开放，我们彻底告别了喝洋可乐=卖国的荒谬时代。

时代的车轮滚滚向前。回到20世纪90年代，“中国自己的可乐”这句话可以刺激我们的肾上腺素。现在我们不需要一瓶碳酸饮料来证明自己是否强壮。

目前“洋可乐”最头疼的不再是集体情感，而是我们重视自己、爱自己的健康理念。为了减肥和保持体重，越来越多的人告别碳酸饮料，远离“肥宅快乐水”。

而天府可乐和崂山可乐在消失了很久之后，近几年又成功回归。让我们祝他们好运。

至于需要不需要别的东西，比如手机，来证明中国人强不强大，20年后再说吧。