costa咖啡被收购 可口可乐收购Costa背后的商业思维

自2018年以来，咖啡市场一直保持活跃的态势。6月，星巴克宣布其在中国市场的发展速度加快，从2021年前计划的门店数量增加到5000家，并计划到2022年底将在大陆市场的门店数量增加到6000家；8月，星巴克和饿了么宣布联合推出咖啡外卖业务；随后，雀巢宣布以71.5亿美元获得星巴克零售业务和星巴克店外餐饮产品的永久全球营销权。与此同时，互联网咖啡、新咖啡零售等行动仍在继续。

最让人担忧的消息是，可口可乐于8月底以51亿美元从科斯塔母公司惠特布莱德手中收购了科斯塔，这标志着可口可乐将正式进入热饮市场。

1971年，布鲁诺·科斯塔和塞尔吉奥·科斯塔在伦敦创立了科斯塔咖啡。到2010年，科斯塔在英国国内市场已经超过星巴克，成为英国最大的咖啡连锁品牌。科斯塔还积极拓展国际市场，特别是中国市场，在全球32个国家拥有3800家店铺，在中国拥有459家店铺。

根据可口可乐的财务报告数据，该公司2017年的净收入为354.1亿美元，同比下降15%。通过收购科斯塔，可口可乐希望为自己找到新的利润增长点。在弥补热饮空不足的同时，增加咖啡板块也符合可口可乐希望未来健康的考虑。

科斯塔的品牌认知度很好，在种植、加工、物流等供应链，以及门店运营管理方面的能力和星巴克不相上下。收购后，可口可乐将有一个成熟的供应链系统，这将节省资金和时间成本。

科斯塔预计在2022年将扩大到1200家左右。与星巴克相比，科斯塔8年后进入中国市场。星巴克深度介入中国市场，甚至宣布计划在2022年前开设6000家门店。

当扩张集中在前景看好的中国市场，竞争加剧时，国内咖啡市场有什么特点？

消费者的认知变化

国内咖啡消费的历史可以追溯到五港贸易时代，但当代咖啡消费文化的传播其实并不长。随着消费者的迭代，80后、90后成为主要消费者。消费者在开始认可咖啡文化后，普遍表现出比咖啡本身更关注咖啡以外的东西的特点。

在国内咖啡领域，对时代的变迁有一个宽泛的定义。首先，以雀巢为代表的速溶咖啡的流行被认为是1.0时代的开始；2.0时代，星巴克引领市场崛起；目前，互联网咖啡和咖啡新零售标志着咖啡的3.0时代。不仅是品牌影响力，还有消费者对咖啡文化认知的变化。

在从1.0时代向2.0时代的过渡中，咖啡文化的影响逐渐加深，带来了人们饮食观念的改变。越来越多的人喜欢强调口感和风味的现磨咖啡，所以随着消费结构的变化，市场上现磨咖啡的比例随着人均GDP的增加而逐渐增加。

背后的关键影响因素是人们对健康生活方式的追求。美国前总统经济顾问保罗·皮尔泽(Paul pilzer)曾表示，健康产业将成为继汽车、房地产、IT和互联网产业之后的下一波财富浪潮，机遇不可估量。统计显示，到2025年，中国健康产业的规模预计将超过10万亿元。

国内咖啡市场的增长速度正在加快

国内咖啡消费市场分为速溶咖啡和现磨咖啡。速溶咖啡的主要消费渠道是超市和专卖店，以星巴克和雀巢为代表品牌；现磨咖啡的消费渠道主要是咖啡馆、写字楼和家庭社区，其中星巴克和科斯塔是最受欢迎的品牌。

2017年，全球咖啡市场增长率为2%，中国咖啡市场增长率高达15%。中国约有2亿至2.5亿潜在咖啡消费者，与世界上最大的咖啡消费国美国的市场相当。而且增长势头非常可观。中国咖啡消费年均增长率超过15%，而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。随着生活方式的不断改变，年轻一代对咖啡的消费需求逐渐给市场带来了越来越明显的影响。

以上海市场为例，根据2018年上半年上海第一家店的统计，上海有10家咖啡品牌店首次开业，其中包括网络名人品牌%Arabica和跨境咖啡阿加莎。然而，星巴克仍然占据着市场的主导地位。此外，其他咖啡品牌的特点是品牌数量多，形式不同，但分布分散。

从饮用结构来看，虽然速溶咖啡的消费占比更大，但现磨咖啡的消费增幅更高，这得益于消费者消费习惯的改变和改善。在新的认知下，速溶咖啡不能代表咖啡消费，消费者开始认可咖啡的品牌、风格和纯度，希望享受咖啡从体验到消费所带来的一切乐趣。

“咖啡+”的可能性更多

在国内的消费认知中，咖啡被赋予了更多的浪漫色彩。重新体验重新设计的概念，使其在零售场景中相对丰富的体现，最适合生活渗透场景。换句话说，当它与其他格式结合时，更像是一个展示和进一步发展的平台，所以“咖啡+”有了新的思路。

许多品牌已经建立了跨国咖啡模式的限时体验商店。作为一个品牌，不仅是硬营销，更是软生活方式渗透。咖啡是符合消费趋势的最佳选择。从香奈儿、博比·布朗到石悦·尹峰、柯艳诗，美容品牌纷纷跨界开咖啡馆，利用咖啡馆的社交功能属性，打造品牌的第三空间。

其次，实体书店，在寻求突破方式上，创新的书店+咖啡模式获得了最好的收益。比如Eslite Life在书籍的概念上就有丰富的体验式消费，甚至一杯好咖啡都有可能成为人们旅游消费的理由

而咖啡与无人零售的结合不久前成为热点，新的零售模式、移动互联网技术与咖啡销售的结合成为资本关注的细分方向，以构建以咖啡文化为入口、以自助智能现磨咖啡销售设备为载体的社会生活圈。

竞争激烈的咖啡市场吸引了人们的注意力，中国市场被视为新的增长点。不过星巴克和科斯塔在中国的布局会让咖啡文化更受欢迎。从咖啡馆的烟斗里可以看到豹子，咖啡可以触摸到一个城市的地方文化语境。渴望探索的人深入城市的角落，触摸每一杯咖啡，接近当地生活的精髓。