悦诗风吟明星产品 悦诗风吟：中国第一单品牌店走到关口

五年内，400家直营店开业，进入中国60个城市，品牌会员超过1000万，销售额超过40亿人民币。悦诗尹峰是过去五年中国市场增长最快的美容品牌之一。但这两年来，面对销量下滑、产品实力被质疑、营销遭遇尴尬等问题，似乎也急需转型。如今，中国美容市场的趋势越来越清晰。在未来，这个品牌将如何针对这些变化进行创新？

2月15日，月氏凤起中国总经理蔡发来两个朋友圈:第一个纪念品牌天猫旗舰店超过1000万粉丝，但“革命没有成功，同志们还需要努力”；第二条位于成都太古里旗舰店。上面写着“五年后，我们需要创新”，字后加一个大大的感叹号，表示我们的决心。

结合蔡在接受化妆品财经在线采访时提出的“第二个五年品牌战略”，不难看出，从2019年开始，升级创新将成为月氏的主旋律。

这个创新不是空。

2017年，虽然门店数量超过400家，但增速在国内首次出现下滑，母集团爱茉莉太平洋的营收也同比收窄。2018年，情况更糟，全球品牌业绩持续下滑。就连在其他美容巨头财报中表现强劲的中国市场，也没能改变整体局面。

其实这种衰落是有痕迹的。

第一，客观原因。2017年，萨德事件和年底的韩禁余波，对韩流造成了负面影响。当时，作为石悦形象代言人的韩星人气李敏镐，随着韩流逐渐淡出消费者视线，在中国市场的曝光度大大降低。与此同时，消费升级的红利释放，高端品牌和彩妆品类迅速发展，以至于几乎所有的美容巨头都把高端业务放在了驱动力的首位，但显然这些都不是石悦的强项。再加上日本化妆品的强势崛起，依靠中国市场助推业绩的韩国化妆品公司集体感冒，好日子一去不复返了。

第二，主观原因。作为一个注重“小清新”风格的美容品牌，悦诗尹峰拥有明确的品牌定位，丰富的单品和单品，以及强大的群体实力支撑。然而，这两年来，大量进口美容产品涌入中国，与此同时，本土品牌开始崛起。在同价位的大众产品中，药效强、口碑好的如雨后春笋，消费者越来越感兴趣，越来越有选择性。不仅是诗美的产品，整个韩国化妆大众产品都很难满足年轻消费者提升美容产品质量的欲望。以前对“基础护肤”“无错”的评价，逐渐变成了“鸡肋”“无效”。

事实上，从去年年初开始，该品牌就一直在有意识地调整策略。比如2月份在上海莱佛士市，以flash的形式推出了一年一度的新产品“私人定制妆盘”，推出了面妆类。并将品牌代言人替换为当地男团NINE PERCENT，95后和00后增持市场。

但显然，仅仅让岳诗歌重回高速增长的轨道是不够的。

五年来中国第一家单一品牌店的业绩

2012年4月，月氏在蔡的带领下踏上了中国之旅，在上海吴江路四季广场开设了第一家单品牌店，同时进入天猫开设品牌旗舰店。

最后一次退出6年后，高端定位和当时的百货专柜路线都没能为中国市场买单。这次韩流在外面回暖，单品牌店崛起，团队本地化，定位年轻化，价格下调。这个品牌立即受到中国消费者的追捧。

在花了两年时间开了100家店之后，悦诗尹峰从2014年开始加速扩张，以每年100家的速度从一线沿海地区进入二三线城市。2017年7月，第400家店铺在上海大宁国际商业广场正式开业，今年，月氏尹峰在中国也达到了顶峰，年销售额超过40亿元人民币。

月氏的巨大成功，不仅在2017年前后引起了全行业关于单品牌店铺业态的大讨论，也吸引了不少国产产品踏入这个新渠道。包括娇兰嘉人董事长蔡如青在内的许多人认为，单一品牌商店将在未来十年成为“强大的化妆品零售模式”。事实证明这是真的。如今，欧莱雅和雅诗兰黛等美容巨头都在称赞中国精品店的业绩增长。

优秀的品牌展示和形象塑造能力可以快速在消费者心中建立品牌意识，“无中间商赚差价”的销售模式和传播模式可以高效反馈最新的市场动态。可以合理的说，月氏风格的成功很大程度上归功于品牌和单品牌店铺业态的紧密结合。

但与此同时，该品牌准确把握了小清新定位的年轻消费者的审美偏好，降低了产品价格以迎合他们的购买力，并聘请了当时最受欢迎的韩国男星李敏镐作为代言人。这些品牌战略也准确地击中了市场。

一个纸张有限的韩国订单已经成为一个转折点

然而到了2017年，月氏风格的转折点来了。

2017年，在“韩禁令”的不断影响下，岳诗歌不可避免地迎来了发展的分水岭。据说今年是一个转折点，从当年的财务数据就可以看出来。

据蔡自己说，尽管2017年该品牌在中国市场继续以两位数的高速度增长，但增速已经放缓。从全球来看，由于免税店的业绩大幅下滑，月氏尹峰的销售额下降了16%。当年母集团爱茉莉太平洋的财报也有问题。2017年销售总额约348.36亿元，同比下降10%，营业利润约42.27亿元，同比下降32.4%。

这里不太讨论政治因素，当年我们也发现在萨德尔和韩流限制的阴云下，高端韩妆的负面影响明显弱于流行韩妆。据说高端韩妆品牌强势，粉丝忠诚。回顾过去，韩流限令带来的韩流无意中暴露了以石悦尹峰为代表的流行韩妆原本被华丽的场面所掩盖的问题，比如产品功效、营销跟不上化妆潮流等等。

2018年，下降趋势持续。根据爱茉莉太平洋集团的财务报告，月氏尹峰当年的销售额下降了7%，该集团将其归因于单一品牌商店产量的减少。

产品经过评估，新的代言很尴尬

雅诗兰黛进入中国的前十年从未盈利，但进入中国十年后才开始发光。相比之下，石悦尹峰在中国的销售额在5年内增长到40亿，这确实值得称赞。然而，当品牌迅速爆发，进入稳步增长阶段时，一些问题暴露出来。

《化妆品财经在线》记者发现，小红书上有18.7万条关于月氏品牌的笔记，参与讨论的有9.1万人，比欧莱雅、玉兰油、欧普瑞斯都要火爆得多，也都是面向大众定位的。但在这些笔记中，关于产品吐槽的笔记有近4000条。十大注意事项中，有3条吐槽品牌明星产品绿茶系列，意思是“用后无效果”，“保湿不到位”，2条说“面膜系列”。很鸡肋，“防晒太油”，“洗面奶太干”，“护手霜味太重”，“气垫不划算单独卖，容易卸妆。

据一位90后消费者称，月氏尹峰产品的功效确实比较基础，适合高中生甚至更年轻的消费者。对于25岁以上的用户来说，高端产品是更好的选择。此外，薇诺娜、The精油、阿芙精油等功效明确的廉价产品也愿意尝试。另一位95后消费者认为基础护肤的定位可以理解，但他会更倾向于以抗过敏、保持稳定、不添加产品为主的品牌。日本产品更有选择性，技术更成熟，所以石悦尹峰没有优势。

此外，月氏尹峰于2018年4月正式宣布NINE PERCENT作为其在中国的代言人，并以每位会员的生日月份定制专属限量散粉，明确指向95后和00后群体。

但有业内人士评论说，营销方向好，策略好，但细节操作不好。其中，“百分之九”组的KUN和Evan都是8月份出生的，所以他们做的散粉一样。但是对于粉丝来说，无法区分两者的销量是一件很头疼的事情，所以发货效率也大打折扣。

改革的途径是什么？

目前，中国美容消费者的认知正在发生集体性变化——从基本消费到优质消费，从大众消费到个人消费，从本土化消费到国际化消费。其中，石悦的唱功不仅仅是品牌本身的问题，更是爱茉莉太平洋集团面临的困境，主要集中在大众和中端韩妆，甚至大众韩妆集体。

躺着赚钱的时代已经结束，悦诗唱和的“革命”之所以被业界关注，不仅与品牌本身有关，也为未来韩妆在中国市场的流行趋势提供了一种思考和可能。

推新产品，升级明星产品；深入培育三四线城市，继续增加门店数量；努力化妆，大力营销；提升线下体验，普及智能门店——根据业内人士评估、集团财报及最新品牌动态，悦诗尹峰可能在2019年做出上述行动。

但是，如何写好品牌在中国第二个五年的成长篇章，团队结构和品牌战略会有重大改革吗？我们会开发新的渠道，引入新的合作吗？化妆品财经在线会继续关注。